2019蓝睛创意-中梁·颍泉避暑山庄整合传播案

案名建议
中梁·颍泉避暑山庄
项目价值矩阵
地脉
河川交汇 颍太走廊
资源
双校紧邻 多校环伺
资产
学区大盘 城市洼地
环境
公园水岸 内部景观
体验
高端物业 五星服务
产品礼序打造
另一种可能：
将大学区资源做成一种标签
案名备选
中梁·壹号院
其他案名建议
片区库存一手房4000套，清一色打学区，去化疲软， 5公里内学区资源交叉，但在读人口偏少，生源与客源相反 学校就读环境与县城无差，靠学区难以支撑流速与溢价 但是中长期占据不可复制的双学区稀缺性
3、不能强打品牌
融创、新城、华润等大牌同期操盘， 片区本来品牌认知度较弱，单纯品牌难以实现审美和认同的建立， 城市主流媒介通路狭窄，难以实现品牌迅速建立和持续正面影响
以中梁品牌为原点，利用公众事件向市场发声，打通业内、媒体、 大众、资源方等群体，形成城市互动，带动项目影响力，引发市场 舆论与关注，注入客流。
第一阶段主题
中梁 中华文明脊梁
线下动作：项目巡礼
皇家地脉图鉴
洛阳 洛水流过龙门，古城墙里，有着千古江山的第一位女主人 杭州 钱塘注入西湖，群山中，一门宋族，接过了289年的李唐盛世 颍泉 泉河的前端，曾有一老翁，持一把直钩，钓出了800年的华夏文明
4、别指望单纯的产品取胜
片区同质化进入深化改良阶段， 传统的产品创新难以形成市场风暴作用， 项目需要差异化的内外部产品竞争力同时塑造的
系统工程
同质化中，我们思考一个老生常谈的问题。
定位
一个清晰的城市认知标签
问题的解答
从案名开始，一个好的案名不仅仅能帮你省几百万
还能天生给你一个做了案名发布会的效果
全案3000余套房源如何持续走高？
市场影响力仅仅是砸钱？ 跨地缘的市场认知建立和传导如何建立？
<问题1>
客户怎样垄断？
颍泉人短期内不会买颍泉特别贵的房子 但是在颍泉的太和人会，界首人会，苗集人会。
界首路是太和往来阜阳的必经之路
<问题2>
这些人是怎样的人？
周边商贸城的商户
片区的财政人员
在阜阳和在老家都有一定的圈子
项目 放弃20%的蓝海差异化 颠覆80%的红海差异化
一个户型解决的是单点客户的 痛点 一个项目解决的是一个城市的 诉求
再谈中梁的皖北标签
东方 建筑
城市 合鸣
物质内核
御系价值内核
精神内核
院园楼景境侍
正统皇家礼序
城市土脉呼应
以不同城市为背景,描绘当世皇家风骨
中国正统皇家根脉的对标----河山聚泉
颍河交汇泉河
把问题放大一点
融创 贵 来阜阳之前，全省都知道他 碧桂园出事之后，全中国都知道他质量差 乐富强在阜阳口口相传的好----性价比
中梁在皖北，需要一个大盘标签化，迅 速拉起品牌的大旗！
房地产一城一策
房地产品牌的本质一定是小片区的城市品牌
<蓝睛解题模型>
80%以上的价值逻辑重合
竞品
客户 必经之路上的必买客户
品牌认 知聚集
产品认 市场影 可聚集 响力聚集
地缘具备不具备？ 地缘的本质是资源，说到底还是颍泉
项目核心资源品牌、学区、产品选哪个说？
品牌具不具备？ 中梁的TOP20和碧桂园、融创的三甲的识别性
入皖三年，深耕皖北，阜阳首秀，品牌怎样快速认可？
产品具不具备？
置地华润之后 城市审美提升了一大步
片区卖持续高500以上的溢价
2
第二章 项目入市 实景景观示范区开放
基于片区核心的定义，通过“河”与“行宫”升华项目形象 找到两者之间的共鸣 完成“中梁”在阜阳市场的立场 将本案核心价值集中释放，逐步得到市场认可
第二阶段主题
中国第二座热河行宫
线下收口：
皇家避暑之旅
承德避暑山庄发布会
通过水幕的形式，传达“避暑山庄”的概念，将避暑深入到各个节点，同时打造首个避暑发布会， 引起市场关注，促进项目蓄客。
热河泉
武烈河
热河交汇武烈河
阜阳的皇家根脉
颍为河 阜为山 河在山上 聚而为泉 谓之 颍泉 ------《董子》
用一个皇家礼序，重新改变颍泉精英生活
避暑山庄
避暑山庄避的是什么？
寒
暑
奔 波
疲 倦
忙 碌
木兰围场 夜游两河 免800里加急 免早晚上朝
读书作画
围炉割酒 星空诗画 免朱批蓝批 免政务索身 家庭与群臣关系
中梁 颍泉学府 中梁 学府壹号 中梁 翰林秋月
故事线构建
重现皇家行宫正统
产品矩阵：天子书院---木兰围场---苏风园林---御前造办----国宅玖制---皇家花船 叙事线：中梁皇家礼序巡礼-----避暑山庄项目呈现----避暑生活解构
Slogan
中国第二座热河行宫
1
第一章：
大盘首开 品牌先行
基于中梁品牌的文化内涵与价值主张 结合颍泉区规划与远景发展的板块价值 形成中梁在阜阳市场的占位
线下动作：百家姓皇族印章
百家姓氏 行走颍泉
邀请：
书法界、音乐界、影视界、收藏界……
以邀约的形式为百姓定制百家姓皇族印章，通过品牌皇家形象树立片区品牌标杆，提升 品牌势能，引发市场、业内及客户的广泛探讨，制造市场舆论话题。
同步地推：5W营销费 风靡颍泉城
百家姓锦囊派发（二维码实现关注、抽奖、竞猜功能）
三四十岁
购买标签
有一定的社会阅历
在阜阳有亲属往来
<问题3>
他们为什么买单？
PASS掉竞品一切功能性的诠释
审美
认同
1、不能仅仅依靠标准化
为什么壹号院或者国宾首府等御系产品系直接输出 会难以形成直截了当的认可？
融创阜阳壹号院，几乎确定 全国壹号院的口碑背书，合肥4W+的全省价格IP
2、不能单纯的依靠学区
线下动作：百家姓皇族印章
百家姓氏 行走颍泉
（百家姓氏锦囊） 派发形式：锦囊内含礼品券，展厅开放领取精美一品一份，提高展厅到访率，引起市场 轰动，促进销售
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
收口：
水上城市展厅开放—发布皇家地脉图鉴
舆论： 谈品牌：房企10强新赛段，品学兼优好学生之-----大道中梁 谈项目：颍太经济走廊新升级，优质学区房盘点----中梁首秀 谈市场：不得不买的房子不用等机会，大盘首开主要靠抢 谈产品：阜阳同行考察必看的10个示范区和10个样板房
不仅学区
中梁阜阳项目整合推广思路提报
如果我们的目标里有利润率这一项
请大家给操盘人 来一次掌声
<核心问题>
一个即将开启三年周期的大盘 靠什么支撑利润的实现？
更快的 流速
更高的 溢价
VS
更少的 成本
城市的变化 客户的变化 市场的变化 购买力的变化
2019年以后的皖北流速拼什么？
地缘 聚集
<客户垄断性的聚集>