当代大学生消费行为透视

工程技术学院

大学生消费行为透视调查报告

姓名：罗先浩杨显武周腾徐苗

专业班级：市销61101班

指导教师：黄璟

时间：2013年12月15日

前言

消费行为是人类赖以生存、发展的社会活动，是社会、历史、生产发展的重要前提。大学生作为社会消费群体的重要组成部分，他们的消费行为具有强烈的代表性和前瞻性，事关国家的命运和前途。因此，关注并研究大学生的消费行为，找出其中不合理的因素及诱因，通过社会—家庭—学校的立体化教育引导大学生健康消费，对促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论价值和实际意义。

本文是从消费行为研究的基础理论入手，在长江大学四个校区进行问卷调查，运用EXCEL、SPSS等软件对数据进行统计分析。以马斯洛需求理论、可持续消费理论等为基础，对大学生的消费行为进行分类描述，概括当前大学生消费行为的现状，得出当前大学生消费行为中存在的主要问题，从社会、家庭、学校、大学生本身四个方面分析了大学生消费行为产生问题的原因，最后，基于实证数据，提出了解决大学生消费问题的主要对策。认为社会氛围对大学生的消费行为有着一定的影响，首先要优化大学生消费的社会环境，这是引导大学生健康消费的前提；还要改变家庭的消费观念，从根源上控制大学生的消费结构，这是引导大学生健康消费行为的后盾保障；最后指出大学生自身应该加强学习和自我教育，树立良好的消费观念，这是解决问题的根本。

目录

一、消费现状分析 (1)

（一）消费者经济状况 (1)

（二）消费结构分析 (1)

1、基础消费——生理需求 (2)

2、关系消费——社交需求 (2)

3、偏好消费——自尊需求 (3)

二、当代大学生的消费特点 (4)

（一）实用性 (4)

（二）多样性 (4)

（三）差异性 (5)

（四）特征性 (5)

三、影响大学生消费行为的因素 (5)

（一）个体内在因素 (6)

1、消费态度 (6)

（二）外部环境因素 (6)

1、传媒广告的引导 (6)

2、消费主义 (7)

3、家庭因素 (7)

四、总结 (7)

（一）消费模式与社会接轨 (7)

（二）理性消费为消费主流 (8)

（三）消费呈现向多元化发展 (8)

（四）合理理财和储蓄观念有所提高 (8)

五、提出的有关建议和营销启示 (8)

（一）给在校大学生的建议 (8)

（二）营销启示 (9)

当代大学生消费行为透视

一、消费现状分析

（一）消费者经济状况

通过对长江大学四个校区的调查分析得出目前大学生普遍的经济状况。

图1 大学生平均月花费

由上图可以看出，调查得知的大学生平均月生活费为890元。其中68%的大学生平均月花费在500-1000元之间，16%的大学生在1000-1500元之间，消费水平较低和较高的均占8%。

（二）消费结构分析

从广义上讲，大学生消费结构是指大学生在求学期间各项消费支出在总消费支出中各自所占的比重；从狭义上讲，它是指大学生不同性质消费的构成状态及其相互关系。根据马斯洛的需求层次理论结合实际情况，现将大学生消费结构分为基础消费（生理需求）、关系消费（社交需求）、偏好消费（自尊需求）。

1、基础消费——生理需求

是指大学生在校学习期间，为了实践大学生这一社会角色而进行的满足生活和学习这类基础需要的消费。

图2 大学生饮食平均消费

通过调查可知，大学生用于基础性消费的月支出在500元左右，这一为了满足生理需求而进行的消费在大学生的月平均花费中占了很大的比例。

2、关系消费——社交需求

是指大学生为了实现获取社会认同、群体归属和情感交往的需要而进行的消费，马斯洛需求层次理论认为，社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，这种需要促使当代大学生积极的通过物质、精神手段与外界产生紧密关系，从而形成大学生的关系消费。

图3 大学生社交平均消费 图4

大学生通讯上网平均月消费

通过调查显示，56%的大学生在娱乐交际方面的月花费是低于100元的，但在通讯上网方面的花费有60%的大学生在50-100元之间，由此可见，信息时代，大学生的通讯消费欲望空前提高，通过网络来实现与外界的情感交流和信息交流。他们通过互联网结识新朋友、发表新观点、获取新知识、了解新动态，因而网络消费也成为大学生消费的一个重要部分。

3、偏好消费——自尊需求

是指大学生为追求和实现自己的个人爱好而进行的产品和劳务消费，作为青年一代的大学生们，具有旺盛的精力，浑身充满活力，爱好广泛。他们的生活费有一部分花在了购买自己喜爱的东西上。

图5 大学生购物平均月消费

由上图可知，大部分大学生们平均每月在购物上的消费在120元左右，这部分花费丰富了大学们的课外生活也满足了他们在自尊上的需求。

二、当代大学生的消费特点

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费行为包括消费前动机的产生、信息的搜集、意图的形成；消费中的选择、决策、购买；消费后的使用、评价等一系列活动。它既是一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。目前，就此次调查的长江大学大学生的消费有以下几种特点：

（一）实用性

通过调查数据分析，长大学生在消费过程中最优先考虑的因素是性价比，其次是质量。由此可见，在各类产品的选择标准中，“性价比高”往往是大学生首要考虑的因素，由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求花得值，他们会尽量搜索那些性价比高的物品，在流行与实用之间，更多大学生选择的是实用。

（二）多样性

大众文化消费市场，是影响大学生消费文化多样性的重要因素。大众文化被有的研究者称为"通俗的、一次性的、消费的、廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、机智而有魅力的"。这种解释描述了大众文化的某些特征，其中"年轻的"直观上使我们都会意识到，大众文化离不开青年大学生的参与、烘托和鼓噪。青年人总是引领消费市场的最新潮流。从中国近20年的发展来看，青年最先步入的不是人才或劳动力市场而是消费品市场，首先是青年消费观念和消费方式的改变促进了青年生活方式的变化，然后才是青年其他各方面的改变。大学生多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，善于理财，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一