消费者行为学1

2017/2/23
2-30
讨论
• • • •
看下图：
广告定位的目标群体是谁？
广告中是否含有阈下信息？ 如何评价这些信息？
2017/2/23
2-31
注意
2017/2/23
2-32
知觉的选择
知觉警惕
知觉防御
适应
2017/2/23
2-33
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2-34
刺激物的组织原则
• 格式塔心理学：整体大于部分之和 • 封闭性原则 • 相似性原则 • 图形——背景原则
自我美化（self--enhancement）
• 总的来说，人们都自我感觉良好，绝大多数人都认为自
己各个方面都在平均水平以上。
• 评价的准则越模糊，人们就越容易高估自己。 • 自 我 美 化 偏 差 （ self--enhancing bias）: 以 一 种 有 益
于对自己的正面评价的方式来收集和解释有关自我的 信息的倾向。
4-60
介入概念
2017/2/23
4-61
介入水平
• 惯性 • 崇拜式产品
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4-62
介入形式
• 产品介入 • 信息——反应介入 • 购买情境介入
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4-63
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1- 64
wenku.baidu.com
介入的测量
对我来说，要衡量的目标是:
1. 重要的 2. 厌烦的 3. 相关的 4. 令人兴奋的 _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ 不重要的 有趣的 无关的 不令人兴奋的
• 一个文化内共享的价值观 • 个人主义与集体主义
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4-67
罗氏价值观调查
2017/2/23
4-68
物质主义
2017/2/23
4-69
讨论
• 今日中国的核心价值观有哪些？ • 这些核心价值观如何影响消费行为？
2017/2/23
4-70
自我
自我概念
• 个体所持有的关于自身特征的信念以及他对于这些特征的
2017/2/23
4-59
消费者介入
• 介入 • 一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关
联性 • 介入度=f（个人，情境，客体) • 个人 • 需要 • 重要性 • 兴趣 • 价值观 • 客体 • 备选方案的区别 • 沟通的来源 • 沟通的内容 • 情境 • 购买/使用 2017/2/23 • 场合
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3-43
行为学习理论的类型
经典性条件反射
工具性条件反射
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3-44
经典性条件反射
• 重复 • 刺激泛化 • 刺激甄别 • 正宗红罐凉茶 • 条件产品联想
2017/2/23
3-45
工具性条件反射
• 个体学会能产生积极结果并避免负面结果的行为 • 正强化 • 负强化 • 惩罚 • 消退
6-86
特质理论——个体的可识别性
• 与消费行为相关的特质： • 创新性 • 物质主义 • 自我意识 • 认知需求 • 节俭度
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6-87
品牌个性
• • • • •
保守的、有益的、传统的
令人惊讶的、活泼的、亲近的
认真的、聪明的、有效率的 富有魅力的、浪漫的、性感的
粗糙的、户外的、坚韧的、运动的
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3-46
认知学习理论：观察学习
2017/2/23
3-47
观察学习
2017/2/23
3-48
学习中的记忆
• 记忆的信息加工模型：
• 信息的编码（encoding） • 信息的储存（storage） • 信息的提取（retrieval）
2017/2/23
3-49
记忆系统
• 感觉记忆（sensory memory） • 短期记忆（short-term memory） • 长期记忆（long-term memory）
进入这个圈子之后，你是否会主动购买某种产品或服务以 表明自己属于这个群体？举例说明。 进入这个圈子之后，你是否会主动回避某种产品或服务？ 举例说明。
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1- 12
生活方式细分
• 心理地图 • 人们感知自己的方式 • 人们重视的东西 • 人们空闲时喜欢做的
事
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1- 13
2017/2/23
2-28
思考：
• 假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉
你其他商店的价格是15元。
• 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而
有人告诉你其他商店的价格是115元。
• 那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?
2017/2/23
2-29
阈下知觉——植入式广告
• 对消费者的意义：更聪明的消费决策 • 对营销者的意义：更好的营销战略 • 对学者的意义： • 对人类行为更深入的了解 • 从决策的角度，更好地保护消费者的权益
2017/2/23
1- 16
消费者行为学金字塔
微观行为 (关注个体)
宏观行为 (关注社会)
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实验心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学 人口统计学 历史学 文化人类学
2017/2/23
5-78
消费与自我概念
• 塑造自我的产品：你就是你消费的
2017/2/23
5-79
延伸的自我
• • • •
个体层面
家庭层面
社区层面 群体层面
2017/2/23
5-80
性别角色
• 男性角色 • 女性角色 • 中性
2017/2/23
5-81
讨论：中国女性社会角色的变迁
2017/2/23
2017/2/23
Table 4.1
4-65
价值观
• 认为某种情况比对立面
更好的信念
• 价值观是人们偏好事物
的某种状态的一种普遍 倾向，是一种带有正负 评价的情感，通常用善 恶、美丑、干净或肮脏、 自然或不自然、正常或 反常、合乎逻辑或悖谬、 理性或非理性等词语来 表达
2017/2/23
4-66
核心价值观
归属 行为适当 实现群体目标 含蓄（读别人的心）
2017/2/23
5-74
现实自我与理想自我
• 现实自我（actual self） • 理想自我（ideal self） • 镜中自我（looking-glass self）
2017/2/23
5-75
多重自我
• 自我扮演各种角色、参与各种活动、归属多种关系，从
2017/2/23
6-88
2017/2/23
5. 无意义的
6. 有吸引力的 7. 迷人的 8. 无价值的 9. 令人参与的 10. 不需要的
_:_:_:_:_:_:_
_:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_
意义重大
无吸引力的 平凡的 有价值的 不令人参与的 需要的
1- 17
消费者行为学的主要研究内容
2017/2/23
1- 18
消费者行为研究的两种范式
• 诠释主义（interpretivism） • 主观性 • 理解 • 个人经验 • 实证主义（positivism） • 客观性 • 市场调研、预测
2017/2/23
1- 19
知觉
知觉与消费者行为
2017/2/23
消费者行为学导论
周末你会做什么？
2017/2/23
1- 2
百货商场与shopping mall
2017/2/23
1- 3
西单大悦城
2017/2/23
1- 4
什么是消费者行为学？
研究个体或群体 为满足需要与欲 望而挑选、购买、 使用或处置产品、 服务、观念或经 验所涉及的过程。
2017/2/23
自我的界定
自我的结构
统一的稳定的，不同情境和关系 中都保持一致
流动的可变的，随情境的不同和关系的 不同而改变
注重的方面
内在的私我（private self），如 个人的能力、思想、情感、特质
外在的公我（public self），如地位、 角色、关系
重要的任务
保持个人的独特性 表达自我 实现自己的目标 直率（说出内心的话）
1- 5
消费者行为过程
2017/2/23
1- 6
消费者行为中的参与者
• 个体消费者 • 购买者 • 使用者 • 影响者 • 组织或群体消费者
2017/2/23
1- 7
消费者行为的多样性
• 个体的多样性 • 需求不同 • 营销者的多样性 • 定位不同 • 媒体的多样性
2017/2/23
1- 8
消费者行为的共同性
KZSAJTI
2017/2/23
3-50
香水的联想网络
2017/2/23
3-51
怀旧
2017/2/23
3-52
动机和价值观
你吃素吗？为什么？
2017/2/23
1- 54
动机
• 动机是对于需要（needs）的内在反应，它是作
用于人的需求的固有驱力（drives）的结果 • 目标
• 驱力
• 欲望
5-82
个性与生活方式
个性
• 个人独特的心理结构以及这种结构如何长期稳定地影响
个人对环境做出反应的方式
2017/2/23
6-84
弗洛伊德理论与动机研究
• • • •
自我
本我
超我 迪斯特的深度访谈 • 老虎——油箱 • Exxon “放一只老虎进你的油箱” • 苏格兰威士忌——地位 • 洋娃娃——女人味
评价
• 自我的评价维度: 内容、积极性、强度、稳定性以及准确
度
2017/2/23
5-72
自我
• 东方文化 • 集体自我 • 互赖性自我 • 脸面 • 西方文化 • 独立自我
2017/2/23
5-73
不同文化背景下自我概念的差异
内容 独立性文化 Independent culture 独特的个体，与社会情境相分离 互赖性文化 interdependent culture 由社会角色和关系与他人相联系
2-21
知觉过程
2017/2/23
2-22
感觉系统
视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
2017/2/23
2-23
实验
• 横线还是竖线更长？
2017/2/23
2-24
感觉营销
2017/2/23
2-25
感觉阈限
• 绝对阈限 • 差别阈限
2017/2/23
2-26
绝对阈限
2017/2/23
2-27
差别阈限
2017/2/23
2-35
2017/2/23
2-36
符号学
• 标志与象征之间的关系 • 目标客体 • 标志 • 解释
2017/2/23
2-37
符号学分析
2017/2/23
2-38
知觉定位
2017/2/23
2-39
讨论：香水——知觉与营销
• • • • •
1、“香”是什么？ 2、你能说出多少种香水？ 3、如何区分不同类型的香水？ 4、如何销售不同类型的香水？
2017/2/23
4-55
需要的类型
• 马斯洛的需求层次论 • 功利需要和享乐需要
2017/2/23
4-56
动机冲突
• 双趋冲突
• 趋避冲突
• 双避冲突
2017/2/23
4-57
动机的测量
• 观察 • 主观报告 • 投射技术
- TAT（主题统觉测验） - 罗夏墨迹测验
2017/2/23
4-58
消费的意义
• 人们通常会买他们想要的，而不是需要的 • 人们通常购买的产品不是因为它们能做什么，而是代表了
什么
• 消费者与品牌之间的关系：
自我概念依附 怀旧依附
相互依附
爱
2017/2/23
1- 14
消费者行为的阴暗面
反消费行为
成瘾性消费
强迫型消费
被消费者
偷窃与欺诈
2017/2/23
1- 15
研究消费者行为的意义
2017/2/23
6-85
新弗洛伊德理论——个人如何处理自身与他人的关系 • 卡伦· 霍妮
• 趋同型 • 清高型 • 挑剔型
• 卡尔· 荣格——个体的成长受前人累积经验的影响
• 集体无意识——从祖先继承而来的记忆仓库 • 原型——诸神、魔鬼、生、死
• • • •
哈里波特 魔戒 西游记 封神榜
2017/2/23
• 市场细分 • 人口细分
2017/2/23
1- 9
消费者行为的共同性
• 市场细分 • 生活方式细分
2017/2/23
1- 10
人口细分的具体维度
• • • • • •
年龄
性别
家庭结构 社会阶层及收入
民族和种族
地理位置
2017/2/23
1- 11
讨论
MBA圈子对你的日常消费是否产生影响？体现在哪些方面？
5、赋予香水以个性：香水个性 与人的个性如何对应起来？
2017/2/23
2-40
学习与记忆
学习
• 学习是由经验引起的相对长久的行
为改变
• 有意识学习（Intentional learning） • 无意识学习（Incidental learning）
2017/2/23
3-42
行为学习理论
• 学习是外部事件引起的反应 • 刺激——反应
而表现出不同的特性。
• 自我复杂性（self--complexity）:人们所具有的角色、
参与的活动、卷入的关系的数目和多样性。
父亲
男人 朋友
丈夫
退役运动员
2017/2/23
中国人 前NBA球员
5-76
自尊
• 自我概念的积极性 • 弱自尊 • 强自尊 • 广告带来的社会比较
2017/2/23
5-77