第1章_消费者行为概述

读后思考：



每个人从出生开始，就与消费行为形影不离。 什么是消费者行为？为什么要研究消费者行为？消费者行为 的本质是什么？对于营销人员而言，研究消费者行为对制定 营销策略有何帮助？这是信奉以顾客为中心的销售人员所必 须回答的基本问题。 每个人都是一个独立的消费者，每时每刻都在消费；消费者 在消费过程中具有如此复杂的心理和行为，有时甚至连消费 者本人都无法清楚解释自己的购买决策。 营销学中将这个过程称之为购买“黑箱”，这正是消费者行 为研究的核心所在。
宝洁会定期请消费者到这里参加研究项目。请他们到超市购 物，到厨房里洗碗、擦地板，到客厅里清洗沙发、家具。当然， 在消费者正式开始按设计方案行动之前，研究人员都会告诉他 们在这里的一举一动都会被录像。在厨房和客厅的后面，各有 一个房间，研发人员在里面可以观察到消费者挑选的品牌、使 用习惯等，而消费者看到的只是镶在墙上的一面大镜子。 尽管这些设施看上去像在消费者家里，但实际上这并不是他 们的家。因此，研发人员就在访谈技巧、提问方式和提问内容 上下工夫，以免给消费者造成更大的压力，从而影响数据的真 实性。为了多方收集数据，他们还邀请消费者到这里参加专题 讨论。他们每年要举行450次这样的专题讨论，消费者可以畅所 欲言，对产品进行评说，从而使研发人员更加深入地了解消费 者的需求。
一、与消费者行为有关的概念
1.1消费
消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物
质产品以及劳动力的消耗过程。根据消费的性质，我们可以 将其分为生产消费与生活消费两种类型。
1.2消费品（工业品）
（1）用来满足消费者个人需求的产品就是消费品。 （2）消费品可以被分为四种类型：便利品、选购品、特殊品 和非寻求品。
四、我国消费者行为研究的发展历程
2.2 消费者行为学的理论基础
心理学 （1）它是关于人类认知活动与心理过程的研究成果，为我们 研究消费者的信息加工过程提供了必要的理论根据，有助 于揭示消费者的心理、行为与品牌偏好之间的关系。 （2）心理学关于人类个性心理特征方面的研究成果，有助于 我们加深对消费者不同购物行为模式的理解，这也为我们 进行消费者需要、动机、态度和行为的研究提供了必要的
一般而言，消费者行为的刺激是通过心理的中介而起作用。营 销学者在研究消费者心理时，往往要客观地观察和测量消费
者的行为，并通过探讨消费者行为与消费者心理之间的关系
来全面和准确地理解消费者的心理活动及规律。
宝洁公司的“消费者村”


在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有一家特别的超市， 它并不是正常对外营业的门市，而是美国宝洁公司消费者研究 机构的一个组成部分。这个消费者研究机构正式名称叫“消费 者村”，是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场 所，他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供 重要的参考依据。 为了更好地接近消费者，了解消费者，宝洁特别设立了这样的 “消费者村”。研究消费者最好的场所，一是在商店，一是在 家里。因此，宝洁公司在距离这个小超市几步远的地方，在走 廊的两侧分别设立了两个厨房和两个客厅。厨房和客厅都是模 仿现实生活而造的。其中一个厨房的地面铺了地砖，而另一个 厨房的地面则铺了实木地板，这分别代表着不同收入水平和生 活标准的消费者。
购货单一 一听发酵粉 两块面包，一块萝卜 一磅速溶咖啡 1.5磅牛肉 两听桃子 5磅土豆
购货单二 一听发酵粉 两块面包，一块萝卜 一磅传统咖啡 1.5磅牛肉 两听桃子 5磅土豆



在进行调查时，随机用两张购货单之一出示给调查 者，并告诉他，这是一个家庭主妇的购货单，请他 对家庭主妇进行评价。结果发现，采取购货单一的 家庭主妇，被多数被调查者看成是不会生活、懒惰 、生活无情趣的人，而采取购货单二的家庭主妇， 被调查者的评价是有消费经验、勤快、讲究生活。 而两张购货单的区别，就在于一张是速溶咖啡，另 一张是传统咖啡。正是这种观念上的因素，使得购 买者因为不愿意被人看成是不会生活的、懒惰的、 生活无情趣的人儿拒绝购买速溶咖啡。 弄清了消费者拒绝的真正原因后，企业的广告改变 了主题，不再宣传速溶咖啡省时省力方便的特点， 而是强调它不但味道纯正，而且节省下的时间、精 力还可以做许多事情。这适应了消费者的观念，改 变了消费者的态度，使速溶咖啡成了最受欢迎的产 品之一。
心理学理论基础。
社会学
社会学在研究社会结构和社会发展的过程时，必然会 涉及到人类与社会需要、社会心态以及社会意向等相互作
用的现象。而这些现象反过来又会影响到参与其中的个体
的行为。因此，社会学的某些理论、原理以及研究领域， 对于我们考察和分析消费者的行为非常有价值。
人类学
第一，人类学的研究方法：跨文化比较研究的方法 第二，人类学关于神话、宗教、民间传说以及民俗等方 面的研究，对分析消费者行为具有直接的运用价值。

非寻求品 如果一项产品不被其潜在消费者所了解或者虽 然被消费者了解但却不积极问津，这种产品就叫非寻求品。
1.3 消费者
（1）消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。 （2）根据消费者的消费属性和消费特点，可以将其分为两类 ：即个体消费者和组织消费者。 （3）本书所研究的消费者却仅限于因生活需要而获取、使用
1.4 消费者行为
美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是感情、认 知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行
生活中交换职能的行为基础。
1.消费者行为是一种交互作用的过程 ——你情我愿 2.消费者行为是一种交互作用的结果 ——有限理性 3.消费者行为是动态的——辩证唯物
消费者行为与消费者心理的关系
观察法 观察法主要是指对人们的行为进行直接观察来进行科 学研究的方法。观察法中的观察可以分为参与观察和非 参与观察两种类型。
访谈法 访谈法是指研究人员采用询问的方式，直接或间接地 了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。 1.当面访谈
2.电话访谈
3.邮寄问卷
实验法
所谓实验法是指有目的地创造一定的条件，引起消费者某 种心理现象和动作行为的产生，从而对其进行分析和研究的 方法。 1.实验室实验法：只适用于研究比较简单的消费者行为问题。
经济学：研究稀缺资源如何配置和利用的科学。
经济学的基本原理和理论就构成了消费者行为学研究的重 要基础。同时，由于消费者的心理、偏好和行为等都是影
响社会资源配臵效率的重要因素，因此，消费者行为学的
研究对经济学理论的研究和发展也具有重要的意义。
2.3 消费者行为学的研究方法 自我体验法 所谓自我体验法是指研究者将自己视为普通消费者， 通过对自身消费心理和消费行为的反思和分析来研究消费 者心理现象和行为趋向的研究方法。
二、形成与确立时期

20世纪30年代至60年代是现代消费者行为 研究最终形成并确立其学科地位的时期。这一 时期还可以分为30年代至40年代末期以及50年 代至60年代。
案例：速溶咖啡问世之初的遭遇

在20世纪40年代，厂家纷纷推出速溶咖啡。在这以前，人们 饮用咖啡要花费很长时间，要经过一系列烦琐的步骤：先将 咖啡豆细细研磨，然后将研磨的粉末放入专门用来煮咖啡的 炊具中煮沸，最后还得将煮好的咖啡过滤，很不方便。而速 溶咖啡正好克服了上述缺点，它不用研磨、煮沸等步骤，一 冲即可，适应当时不断加快的生活节奏，似乎理所当然会受 到消费者青睐。但是，当把这种省时省力的产品介绍给消费 者后，却发现它并不像预期的那样大获成功，而是不受欢迎 。厂家大惑不解，为探究原因，直接询问消费者，得到的回 答是速溶咖啡的味道不好。但是，当消费者具体就传统制作 的咖啡和速溶咖啡进行味道对比时，发现二者并没有明显差 别。于是，心理学家海尔设计了一种间接的方法，他开出了 两张购货单：
三、变革与发展时期

20世纪60年代以后至今，是消费者行为研究的 变革与发展时期。根据美国学者恩格尔的统计， 1968-1972年所发表的关于消费者行为研究的成果 比1968年之前发表的全部研究成果总多样化 3.研究内容非常广 4.研究的地理范围也越来越广
大学生的一天






早晨7点，诺基亚手机闹铃声划破了宿舍的宁静，从小绵羊空调被中伸 出一只手，一把按掉铃声——大学生李学而的一天开始了。 她迅速起床，取出洗漱用品：可伶可俐洗面奶、高露洁牙刷、云南白药 牙膏，洗漱完毕，再用上欧莱雅护肤品。和宿舍其他同学一样，李学而 匆匆忙忙从教育超市购买了简单的早餐：一盒光明牛奶，一个罗莎蛋糕 ，边吃边往教室赶。 下课后，李学而去了学校附近的麦当劳打工，她认为在学生时期还是多 积累点工作经验。途中，她突然想起明天是母亲节，于是，在确信不会 工作迟到后，李学而去了“汇贤花店”为妈妈订购了一束鲜花。她知道 妈妈喜欢一些实用的东西，比如，厨房用品等，但是李学而还是决定利 用节日，自行做主为妈妈购买一些“不实用”的东西。 晚上下班回到宿舍，食堂已经停止营业，李学而感到又累又饿，于是打 电话订购了一份美丽华快餐。十分钟后，她吃上了可口的饭菜，在吃饭 的同时，李学而打开她的东芝笔记本电脑，开始收发邮件，浏览新闻。 八点半，为了完成第二天《消费者行为学》课程的调研报告，李学而从 校园网登录，搜集了《市场与销售》、 《Journal of Consumer Behavior》等期刊上的相关内容。十点半，熄灯号响起，李学而关掉电 灯，带上SONY耳机，上床休息。 这就是典型的大学生的一天。

便利品是指消费者不需要费时费力就可以买到的价格低廉 的商品。便利品通常需要使用宽分销渠道才能够实现足够的销 售量来达到预期的利润目标。

选购品 一般而言，选购品的价格比便利品的价格高并 且销售的商店也比较少。


当消费者广泛地寻求某种特殊商品而又不愿意为此接受 其他替代品时，这种商品就是特殊品。 一般而言，特殊品不涉及购买者对商品的比较，他们所 需要做的仅是花时间和精力找到该商品的经销商即可。
2.1《消费者行为学》的研究意义 企业：制定营销决策的基础 1.市场机会分析 2.市场细分 3.产品与店铺定位 4.市场营销组合(产品、价格、分销、促销)