第1章_消费者行为概述

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第一章 消费者行为学概述

第一章 消费者行为学概述

以消费者需要为核心, 以消费者需要为核心,是现代营销理论和实 践的精髓。 践的精髓。
案例2
早晨7点,诺基亚手机闹铃声划破了宿舍的宁静,从小绵羊空调被中伸 出一只手,一把按掉铃声——大学生李丽新的一天开始了。 她迅速起床,取出洗漱用品:可伶可俐洗面奶、高露洁牙刷、云南白药 牙膏,洗漱完毕,再用上欧莱雅护肤品。和宿舍其他同学一样,李丽匆 匆忙忙从教育超市购买了简单的早餐:一盒光明牛奶,一个卡罗琳面包, 边吃边往教室赶。 下课后,李丽去了学校附近的麦当劳打工,她认为在学生时期还是多积 累点工作经验。途中,她突然想起明天是母亲节,于是,在确信不会工 作迟到后,李丽去了“汇贤花店”为妈妈订购了一束鲜花。她知道妈妈 喜欢一些实用的东西,比如,厨房用品等,但是李丽还是决定利用节日, 自行做主为妈妈购买一些“不实用”的东西。 晚上下班回到宿舍,食堂已经停止营业,李丽感到又累又饿,于是打电 话订购了一份美丽华快餐。十分钟后,她吃上了可口的饭菜,在吃饭的 同时,李丽打开电脑,开始收发邮件,浏览新闻。 八点半,为了完成第二天消费者行为课程的调研报告,李丽从校园网登 录,搜集了《市场与销售》、 《Journal of Consumer Behavior》等期 刊上的相关内容。十点半,熄灯号响起,李丽关掉电灯,带上耳机,上 床休息。 这就是典型的大学生的一天。
第一章 消费者行为学概述
第一节 与消费者行为有关的概念 第二节 消费者行为研究的重要性 第三节 第四节 第五节 第六节 消费者行为研究的历史 消费者行为学的理论来源 消费者行为学的研究内容 消费者行为学的研究方法

(本科)消费者行为学第一章 消费者行为与消费者行为学教学课件

(本科)消费者行为学第一章 消费者行为与消费者行为学教学课件
➢ 理解消费者心理与消费者行为的关系; ➢ 了解消费者行为学的产生和发展历程; ➢ 掌握研究消费者行为的意义; ➢ 了解消费者行为研究的内容和方法。
第一节 消费者行为概述
一、 消费者行为的相关概念
(一) 消费
消费是人们经常涉及的一种活动过程,在人们 的生活中占有重要的位置。市场学中的消费是指人 们为满足某种需要而消耗各种物质产品及非物质产 品的行为与过程。具体来说,消费包括消费者的消 费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的 方式和影响消费者选择的有关因素。
(本科)消费者行为学第一章 消费者 行为与消费者行为学教学课件
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第一章 消费者行为与消费者行为学
第一章 消费者行为与消费者行为学
目录
ONTENTS
第一节 消费者行为概述
第二节 消费者行为学的 产生与发展
第三节 消费者行为学研 究的意义、内容与方法
学习目标
➢ 理解与消费者行为相关的若干概念及消费者行 为的特征;
第一节 消费者行为概述
三、 消费者心理与消费者行为的关系
人的行为的复杂性是由心理活动的复杂性引起的。消费 者行为是消费者心理的外部表现,受消费者心理的支配;同 时,人们可以根据消费者所表现出来的行为来推测消费者的 心理活动。因此,人的消费心理与其行为之间有着密切的联 系。但是,人的消费心理是一种精神活动现象,不具有任何 形态,人们无法对其进行直接的观察与操作;而对消费行为 则可以直接进行观察与引导,所以消费行为更容易把握。

第1节消费者行为学概述

第1节消费者行为学概述
• 研究范围趋向扩大 从微观研究到宏观研究。从心理研究到行为研究。内容包括:消 费决策模式,消费者保护,消费政策,消费者生态,消费文化, 消费过程,消费信用等。20世纪90年代以来,关注网络消费行为、 行业消费行为。
• 研究参数趋向多元 研究的角度从心理学扩展到经济学、社会学、心理学、社会心理 学、人类文化学、信息学等。研究的对象细化,根据消费者的年 龄、性别、职业、收入水平、文化水平、价值观等进行研究。
• 研究方法趋向多样 随着其它学科的发展,研究方法也多元化,如:实验研究、个案 研究、统计学研究、比较研究、跨文化研究、动态研究等。
• 消费是社会经济活动的出发点和归宿,它与生 产、分配和交换一起构成社会再生产的整体。
1.2 消费者的含义
• 广义消费者:购买、使用某种产品或服务的个 体、群体和组织。
• 狭义消费者:购买、使用某种产品或服务的个 人和家庭。消费者行为学主要研究狭义消费者。
• 消费者的外延:消费者系。
消费者系的构成
• 20世纪50年代开始,更多的心理学家、社会学家、经 济学家进入消费行为的研究,相继提出了许多理论。
• 20世纪60年代后,消费者行为学在其它学科发展下也 得到迅猛发展。1960年,美国成立消费者心理学学会, 众多大学开设消费者行为学课程。
• 此阶段的研究侧重心理学的研究,以满足顾客需要。
2.3 变革与创新时期

消费者行为学重点

消费者行为学重点

消费者行为学重点

第一章消费者行为学概述

1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点:

(1) 多样性

–各人消费需求、偏好等不同

–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

(2) 复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响

(3) 行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义

(4) 可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下,企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法

从影响消费者购买决策的不同层面划分:

(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。研究购买者理性决策过程。

(2)经验导向研究(20世纪80年代)。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)

第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索

1. 消费者决策过程的5个阶段:

问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价

2. 消费者决策类型

(1)扩展型决策

• 属复杂决策。对产品不熟悉,消费者介入程度高,备选产品或品牌差异程度大,购买的时间压力小。

• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。

• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

• 举例:住房、汽车、电脑等

(2)有限型决策

• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。

消费者行为学

消费者行为学

经济风险可以通过提供保证来降低。
首 页
消费者行为学
第二篇 消费者决策
进入第二篇
第四章 购后行为
第一节 购后冲突
费斯汀格认知失调理论: 费斯汀格(1957)提出来,用来描述在同一时间有着两种相矛盾 的想法,或者指做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的 紧张感觉。 人的各种认知之间的关系有3种:协调 、失调和不相关。 紧张和压力的大小,取决于这种失调对你的重要性。人会强迫心 灵去寻求或发明新的思想或信仰,或是去修改已在心里存在的信 仰,好让认知间相冲突的程度减到最低。
1、产品因素(过去的体验、价格、外观均会影响预期) 2、促销因素(促销对消费者而言是一种保健因素,它让消费
上一章 下一章
(二)影响消费者对产品实际认知的因素 1、产品的品质和功效 2、消费者对产品的态度和情感 3、消费者对产品的期望 4、对交易是否公平的感知 5、消费者的归因
消费者的归因
归因理论是探讨人们在事件后对成败的因果解释
1.消费者的需要的实质是延续和发展生命
2.消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来 3.消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来 4.消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能
(二)消费者的需要的分类
按需要的起源分类 生理性需要 社会性需要 马斯洛对需要的分类 生理需要 安全需要 归属和爱的需要 自尊的需要 自我实现的需要

第1章 消费者行为学概述

第1章  消费者行为学概述
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
(第三版)
第1章 消费者行为学概述
东北财经大学出版社
目 录
学习目标
1.1 什么是消费者行为学
1.2 消费者行为学的理论框架
1.3 消费者行为学的研究方法
学习目标
通过本章的学习,你应该达到以下目标:
知识目标:了解消费心理和消费行为的基本概念及二 者的关系,认识消费者行为研究的重要性。 技能目标:掌握消费者行为学的研究方法, 并了解 市场细分的意义与方法。 能力目标:具有运用消费者行为学的研究方法来分析 和预测消费者行为的能力。
1.2 消费者行为学的理论框架
1.2.1消费者行为学的研究内容
消费者购买行为分析模型
1.2 消费者行为学的理论框架
1)研究消费者的需要和动机
需要与行为的关系
2)研究消费者的购买决策 3)研究影响消费者行为的各种因素
1.2 消费者行为学的理论框架
1.2.2消费者行为与市场营销战略
1)市场细分与产品定位
所谓分销就是生产者通过市场把产品分别销售出去,转移到消费者
手中,成为现实的消费品。
小思考1—3 对于牙膏和家庭小轿车来说,它们采取的分销方式是否一样? 答:不一样。牙膏通常采用普遍性销售方式,而家庭小轿车则通常采用独家经 营的方式。
1.2 消费者行为学的理论框架
• (4)促销

第1章消费者行为学概述

第1章消费者行为学概述

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第一章 消费者行为学概述
第一章
本章要点
消费者行为学概述
消费者行为的定义与内涵 研究消费者行为的重要性 消费者行为的特性 消费者行为学科的起源与发展 消费者行为研究的理论来源 消费者行为学科的研究方法
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第一章 消费者行为学概述
一,消费者行为的定义与内涵
消费者
consumer
顾客 工业用户
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第一章 消费者行为学概述
Haire 咖啡的案例
速溶咖啡
懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
研磨咖啡
勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
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第一章 消费者行为学概述
四,消费者行为学的起源与发展
3,变革与发展时期(1960年至今) ,变革与发展时期( 年至今) 年至今
1960年 美国心理学会中成立了消费者心理学分会, 1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这是消费者行为学开始确立 其学科地位的前奏. 其学科地位的前奏. 1968年 第一部消费者行为学教材《消费者行为学》 1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔 Engel),科拉特( ),科拉特 Kollat)合作出版. (James Engel),科拉特(David Kollat)合作出版. 1969年 美国的消费者研究协会( Research)成立. 1969年,美国的消费者研究协会(Association for Consumer Research)成立. 1974年,《消费者研究杂志》(JCR)创刊. 1974年 消费者研究杂志》 JCR)创刊. 1960年 哈佛大学的鲍尔( Bauer) 1960年,哈佛大学的鲍尔(Raymond Bauer)的一篇论文对改变假定消费者的理性 程度比较低的观念起了重要的作用,他认为, 程度比较低的观念起了重要的作用,他认为,消费者的任何行动都将产生他不能 完全肯定的结果. 完全肯定的结果. 罗杰斯( 关于创新采用与扩散的研究. 罗杰斯(Everet M.Rogers )关于创新采用与扩散的研究. 拉维吉(F.J.Lavidge)和斯坦勒(G.A.Steiner)关于广告效果的研究. 拉维吉(F.J.Lavidge)和斯坦勒(G.A.Steiner)关于广告效果的研究. 费希本( Fishbein)等人关于组织行为的研究. 费希本(Matin Fishbein)等人关于组织行为的研究. 谢恩(J.N.Sheth)关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究. 谢恩(J.N.Sheth)关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究. 科克斯( F.Cox)和罗斯留斯(T.Roselisus) 科克斯(Donald F.Cox)和罗斯留斯(T.Roselisus)等人关于如何应付知觉风险 的研究. 的研究 Page 19

第1章消费者行为学概述

第1章消费者行为学概述
一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷 的手机,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会 即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及 行为,你是哪一种呢?
为她感到高兴,她的表情使你感到高兴; 很想下午就去购买这款手机; 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉; 决心不买这款手机,因为你不想与她相同; 有点自卑,因为自己还没有能力购买; 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手
可能原因是什么呢?除了婴儿与妈妈外,还有 谁是可行的目标对象呢?
第二次选择:答案是18-24岁的女孩子,尤其是学生。
为什么做此选择?因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅 已者容”的年龄,对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注; 而且她们有闲暇时间经常洗头,特别是在约会前或运动后的时间。
另外一位消费者说,“我和朋友在一起一定要喝 啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”----他 的需求是表示亲近的一种信号。
还有一位朋友消费者说,“在卡拉--OK我会喝很 多啤酒,因为在那种场合一定要这样。”----他 要的是融入环境!
由此,我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点, 甚至新产品开发的思路。
指人们在正常情况觉察不到,也不能自觉控制 和调节的人所持有的一种高级反映形式。
不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自 觉的心理历程。
弗洛伊德用海上冰山来形容意识:浮在海平面可 以看得见的一角,是意识,而隐藏在海平面以下, 看不见的更广大的冰山主体是潜意识。

第01章 消费者行为学概论

第01章 消费者行为学概论

5磅土豆
5磅土豆
第一节
消费者行为与AIDMA法则
一、什么是消费者行为学?
学科定义
消费者行为学是心理学的应用领域之一,它主要研究说服大众购买商品 的心理过程,即研究营销活动活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及 方法的一门学问。
研究内容
消费者行为学的研究内容十分广泛,例如消费者的行为与心理特点,增 强营销活动效果的心理学规律及应用等。
消费者购买决策的CDP模型
第一阶段:需求确认
第二阶段:搜集资料
第三阶段:购买前评估 第四阶段:购买 第五阶段:使用 第六阶段:用后评价 第七阶段:处置
第四阶段:购买
在决定是否购买以后,消费者将进入以 下两个阶段: (1)从很多零售商中选择其中一个; (2)在店内选择时往往会受到销售人员、 产品陈列及POP的影响。
特定的社会文化在以下三个方面影响广告接受 (一)价值观与广告接受 (二)风俗习惯与广告接受 (三)教育文化背景与广告接受
三、文化心理与广告接受
(一)价值观与广告接受 “价值观”是指社会组织中的人们对本组织及其相关的人、事、物的意义及其重要性的基本评价与共 同看法,以及这种评价和看法的取向和标准。 (二)风俗习惯与广告接受 一般说来,以下几方面的风俗习惯可能会影响到消费者对广告的接受:(1)种族习惯;(2)地域习 惯;(3)民族习惯;(4)不同国家有不同的习惯。

第一章 消费者行为学概述

第一章 消费者行为学概述
引导科学消费 保护消费者权益 为政策制定提供依据
27
缺乏伦理的营销行为的类型度
行为类型
常见行为举例
产品 价格
·产品的安全隐患 ·污染环境 ·假冒伪劣产品 ·不适当的担保 ·适合不当需求 ·贴假商标 ·给产品错贴标签 ·未经许可加工制造 ·隐瞒产品缺陷
·过度涨价搭车涨价 ·虚假折扣 ·价格歧视 ·倾销 ·暴利
16个注视点
10个注视点
24
请试着回答下列问题
爱疯6上市了,你会买吗?为什么? 你认为哪些人会买?怎样识别目标客户? 如果我告诉你,我会在6上市以后,去买一个5,你认为我 是一个什么样的人?这种行为是出于怎样的心理?
一个争论: 是否应该以营销实践为检验消费者行
为研究是否有效的标准。
研究消费者行为的意义(下) 消费者行为研究对消费者意义
什么是消费者?
概念辨析: 顾客 VS 消费者
消费
❖ 广义消费——指人们消耗物质资料和精神产 品以满足生产和生活需要的过程。
❖ 狭义消费——指人们消耗吸收物质资料和精 神产品以满足自身生理和心理需要的过程。
❖ 后者指生活消费,前者还包括生产消费。 ❖ 消费者行为学所研究的主要是狭义消费,即
生活消费。
❖ 区别:心理是一种纯粹的内部心理活动,是不 可见的,行为是一种外部表现,是可见的;两 者可以同时发生,也可以在不同时间发生。

消费者行为学重点

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第一章消费者行为学概述

消费:是社会经济活动的出发点和归宿。它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体,是社会经济活动中一个十分重要的领域。

消费者:

1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。

2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。

消费者行为:

消费者行为的特点:

1、广泛性、分散性。

2、多样性、复杂性。

3、易变性、发展性。

4、非专家性、可诱导性。

消费者的意识:

1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。简言之,人脑对客观事物的自觉反映。它的产生依赖于劳动和语言。

2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识,半意识。

消费者心理现象构成: 认识过程:感觉,知觉,记忆,想象,思维

心理过程情绪情感过程

心理现象意志过程

个性心理个性倾向性:需要,动机,态度,兴趣,价格观

个性心理特征:气质,性格,能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国,主要标志有:

消费者行为学第一章消费者行为学概述

消费者行为学第一章消费者行为学概述
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉, 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理,也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
这些因素的影响有直接的、间接的,也有单独的、交叉
或交互的。正是这些影响因素的多样性和复杂性决定了消费 者行为的多样性和复杂性。 3. 规律性 虽然消费者行为本身极其复杂、多样,影响消费者行为 的因素既难识别又难把握,但消费者行为也并非完全不可捉 摸。纷繁复杂的消费者行为背后也存在一些共同的特点或特 征,即任何消费者行为都受人类的需要所支配,而人类的需 要最终可以从生理、心理、社会等方面找到源头。正是需要 的共性决定了行为的共性。
表1-1 消费对象的分类
四、消费者行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或 服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 传统上,消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是 随着对消费者行为研究的深入,人们日益深刻地意识到,消 费者行为是一个整体,同时也是一个过程,它涉及许多方面 的决策、参与者和消费活动,获取或者购买仅仅是消费者行 为过程中的一个环节。消费者行为主要有以下几个方面的特 点:

消费者行为概述

消费者行为概述

爸爸 王丹 购买者 使用者
消费者心理:是纯粹的 内部心理活动,是不可 见的; 消费者行为:是一种外 部活动,是可见的。
区别
1.1.3消费者心理与消费者行为
联系
消费者心理支配消费 者行为; 根据消费者行为可以 分析消费者心理
1.1.4 消费者行为
消费者为获取、使用、处置消费 定义 物品或服务所采取的各种行动,
生活需要的过程,包括生产消费和生活消费。 狭义范畴
指生活消费,即人们消耗吸收物质资料和 精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。
广义范畴
购买、使用各种产品与服务的个人、组织
狭义范畴
购买、使用各种消费品或服务的个人、家庭
思考!!!
消费者行为学是否仅以产品或服务的购买 者与使用者为研究对象?
王丹的电子词典: 老师 姐姐 妈妈 倡议者 影响者 决策者
1.2.1 消费者行为学的产生和发展
经济学 经济心理学
社会学
社会阶层 参照群体
人口统计
精神分析说
个性 购买动机
生活方式分析
第一阶段 第二阶段
新行为主义 决策网络理论
刺激-反应模型 信息处理模型
第三阶段 第四阶段
1.2.2 消费者行为学的学科基础
实验心理学 临床心理学 发展心理学
人类生态学 微观经济学 社会心理学 宏观经济 社会学

消费者行为学

消费者行为学

消费者行为学教程

第一章消费者行为研究概述

1、消费者:狭义的消费者,是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

2、消费者行为学:是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。

3、消费者行为研究对应的学科:心理学、社会心理学、社会学、人类学、经济学;消费者行为研究的方法:决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法。

第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集

1、消费者决策的类型:扩展型决策、有限型决策、名义型决策

2.、影响问题认知的因素

时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异

3、发现消费者问题

活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究

4、信息来源:第一来源是记忆来源;第二来源是个人来源;第三来源是大众来源或独立来源;第四来源是商业或营销来源;第五来源是经验来源。

5、营销外部信息搜集量的因素:着眼于经济层面的分析;着眼于决策层面的分析。

第三章消费者决策过程:评价与购买

1、直接调查法:直接询问消费者在某一特定购买中使用哪些方面的信息,在比较各备选品时考虑哪些因素。比如,可以采取问卷或专题小组的访谈。直接方法的最大问题是它假定消费者知道为什么购买或为什么喜欢某一品牌,同时,它也假定消费者愿意提供营销者所需要的信息。实际上,消费者可能不愿或无力准确地回答企业所提出的问题。

间接调查法:在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下,企业需要用间接的调查法。常用的间接方法有投射技术和知觉图像。投射技术要求受访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准,“他人”的想法很可能就反映了受访者本人的心迹,由此可以间接确定受访者的标准。投射技术在判断和发现情感标准时尤为有用。知觉图像一般要求消费者两两比较各被选品的相似性,然后判断结构输入计算机,由计算机绘制出一XX 反映各备选品相似程度的知觉图。由于营销人员必须凭直观或通过进一步的研究来推断这些标准,并将其标到知觉图的各个轴上,因此这一过程难免带有主观性。

第一章-消费者行为学概述

第一章-消费者行为学概述
生活消费:人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和
文化生活需要的过程。
➢消费的狭义理解:专指生活消费。
消费者行为学主要研究生活消费
2、消费者
➢ 消费者的广义理解:指从事生产消费或生活消费活动的 主体,如组织、个人。
➢ 消费者的狭义理解:指从事生活消费行为活动的主体, 仅指个人或家庭。
消费者行为学关注 狭义的消费者
□飘柔 □潘婷 □力士 □海飞丝 □风影 □舒蕾 □沙宣 □清扬 ·声明式问题:
问:“你选购纸尿裤时,认为那一种条件最重要?请按 重要顺序1.2.3.4之顺序注明下列答案上。
□好用 □防漏 □经济 □耐久
一份理想的问卷,在结构上,按照顺序应包括四个部分: 1.开场白:在问候后,表达主持调查机构及访查员
1.1.3 消费者心理与消费者行为
消费者心理:特指消费者在消费过程中发生 的心理活动,即消费者根据自身需要与偏好, 选择和评价消费对象的心理活动。
消费者行为:特指消费者在消费过程中 发生的外显活动,即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
1.1.3 消费者心理与消费者行为
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。 《消费者心理学》or《消费者行为学》
➢ 作为群体的消费者(第11、12章)

第1章 消费者行为学概述

第1章 消费者行为学概述
消费者行为学
Consumer Behavior
第1章 消费者行为学概述
本章提要
1 消费者行为学的研究对象 2 消费者行为学的发展 3 消费者行为学的研究意义 4 消费者行为学的研究方法
1 消费者行为学的研究对象
• 任何一门独立的学科,都有自己独特的研究对 象或研究方法。 • 消费者行为学以消费者的心理活动和外在行为 及其影响因素为研究对象。 • 消费者行为学也称为消费行为学、消费者心理 学、消费心理学。 • 消费者行为学属于市场营销学的范畴。
思考与练习
• 如何理解消费的概念?对消费的研究有什么现实意义? • 如何理解消费者?农民购买农药、化肥等属于消费行 为吗?此时的农民是消费者吗? • 消费行为和购买消费有什么区别和联系?在处方药的 销售中,消费者行为更应该对谁进行研究? • 消费行为学和消费心理学、消费经济学等学科有什么 不同?又有什么联系? • 想一想:你和你的父母在消费行为上有什么不同?为 什么会有这些差异? • 做一做:唐僧师徒四人中,你最喜欢谁?为什么?
1.1 消费的含义
• 消费是人们在一定的社会经济关系中所进行的 运用一定的资料满足自身生产和生活需要的行 为过程。 • 消费的要素:消费者、消费资料(消费对象和 消费工具)、消费方式。 • 消费包括生产消费和生活消费。消费者行为学 主要研究生活消费。 • 消费是社会经济活动的出发点和归宿,它与生 产、分配和交换一起构成社会再生产的整体。
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三、变革与发展时期

20世纪60年代以后至今,是消费者行为研究的 变革与发展时期。根据美国学者恩格尔的统计, 1968-1972年所发表的关于消费者行为研究的成果 比1968年之前发表的全部研究成果总和还要多。
1.研究视角多元化 2.研究方法多样化 3.研究内容非常广 4.研究的地理范围也越来越广
政府:制定有关消费政策的依据
1、有利于拉动农村消费 2、有利于促进行业发展 3、有利于改善民生
4、有利于落实节能减排 5、有利于完善农村生产和流通服务体系
第三节

消费者行为研究的历史
Leabharlann Baidu一、萌芽时期
萌芽时期的起讫时间大致是从19世纪末到 20世纪30年代,在这一时期,关于消费者行为 研究的理论开始出现并得到初步发展。这一时 期的消费心理与消费行为的研究还刚刚起步, 研究的重点并不是如何去满足消费者的需求, 而是如何增加企业的产品销售量。
1.4 消费者行为
美国市场营销学会(AMA)的定义:消费者行为是感情、认 知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行
生活中交换职能的行为基础。
1.消费者行为是一种交互作用的过程 ——你情我愿 2.消费者行为是一种交互作用的结果 ——有限理性 3.消费者行为是动态的——辩证唯物
消费者行为与消费者心理的关系
读后思考:



每个人从出生开始,就与消费行为形影不离。 什么是消费者行为?为什么要研究消费者行为?消费者行为 的本质是什么?对于营销人员而言,研究消费者行为对制定 营销策略有何帮助?这是信奉以顾客为中心的销售人员所必 须回答的基本问题。 每个人都是一个独立的消费者,每时每刻都在消费;消费者 在消费过程中具有如此复杂的心理和行为,有时甚至连消费 者本人都无法清楚解释自己的购买决策。 营销学中将这个过程称之为购买“黑箱”,这正是消费者行 为研究的核心所在。
大学生的一天






早晨7点,诺基亚手机闹铃声划破了宿舍的宁静,从小绵羊空调被中伸 出一只手,一把按掉铃声——大学生李学而的一天开始了。 她迅速起床,取出洗漱用品:可伶可俐洗面奶、高露洁牙刷、云南白药 牙膏,洗漱完毕,再用上欧莱雅护肤品。和宿舍其他同学一样,李学而 匆匆忙忙从教育超市购买了简单的早餐:一盒光明牛奶,一个罗莎蛋糕 ,边吃边往教室赶。 下课后,李学而去了学校附近的麦当劳打工,她认为在学生时期还是多 积累点工作经验。途中,她突然想起明天是母亲节,于是,在确信不会 工作迟到后,李学而去了“汇贤花店”为妈妈订购了一束鲜花。她知道 妈妈喜欢一些实用的东西,比如,厨房用品等,但是李学而还是决定利 用节日,自行做主为妈妈购买一些“不实用”的东西。 晚上下班回到宿舍,食堂已经停止营业,李学而感到又累又饿,于是打 电话订购了一份美丽华快餐。十分钟后,她吃上了可口的饭菜,在吃饭 的同时,李学而打开她的东芝笔记本电脑,开始收发邮件,浏览新闻。 八点半,为了完成第二天《消费者行为学》课程的调研报告,李学而从 校园网登录,搜集了《市场与销售》、 《Journal of Consumer Behavior》等期刊上的相关内容。十点半,熄灯号响起,李学而关掉电 灯,带上SONY耳机,上床休息。 这就是典型的大学生的一天。
四、我国消费者行为研究的发展历程
2.2 消费者行为学的理论基础
心理学 (1)它是关于人类认知活动与心理过程的研究成果,为我们 研究消费者的信息加工过程提供了必要的理论根据,有助 于揭示消费者的心理、行为与品牌偏好之间的关系。 (2)心理学关于人类个性心理特征方面的研究成果,有助于 我们加深对消费者不同购物行为模式的理解,这也为我们 进行消费者需要、动机、态度和行为的研究提供了必要的
观察法 观察法主要是指对人们的行为进行直接观察来进行科 学研究的方法。观察法中的观察可以分为参与观察和非 参与观察两种类型。
访谈法 访谈法是指研究人员采用询问的方式,直接或间接地 了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。 1.当面访谈
2.电话访谈
3.邮寄问卷
实验法
所谓实验法是指有目的地创造一定的条件,引起消费者某 种心理现象和动作行为的产生,从而对其进行分析和研究的 方法。 1.实验室实验法:只适用于研究比较简单的消费者行为问题。

非寻求品 如果一项产品不被其潜在消费者所了解或者虽 然被消费者了解但却不积极问津,这种产品就叫非寻求品。
1.3 消费者
(1)消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。 (2)根据消费者的消费属性和消费特点,可以将其分为两类 :即个体消费者和组织消费者。 (3)本书所研究的消费者却仅限于因生活需要而获取、使用
2.1《消费者行为学》的研究意义 企业:制定营销决策的基础 1.市场机会分析 2.市场细分 3.产品与店铺定位 4.市场营销组合(产品、价格、分销、促销)
starbucks=小资

“我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴 克的路上。”
消费者:做出正确的购买决策
2001年的9·11纽约恐怖袭击事件之后,美国到处可以看到国旗主题 (Flag-Themed)的商品。在这期间,各种各样的本·拉登商品迅速遍及 世界各地。从古龙香水到卫生间的卫生纸,臭名昭彰的形象随处可见。 可以想象,这些商品将吸引无数不同群体的消费者。在未来,将有数以 千计的组织和组织群体说服消费者使用这些产品,从中达到他们获利的 目的。 点评:对这些密集式营销战略,人们需要有效的工具,以帮助他们了解哪 些商品对他们有意义,哪些商品对他们没意义。消费者充分了解和准备 之后,他们才有能力去控制自己的消费行为,在市场上更加了解营销人 员所采取的影响消费者行为的战略或策略。
第一讲 消费者行为学概述
教学内容

消费者行为概述
你是不是消费者?——消费者的内涵 你的消费行为有何特征?——消费者行为的特点

消费者行为学概述
研究对象与研究方法 研究意义与理论基础

“消费者行为学”是一门服务于市场营销活动 的科学,它的目的是研究人们在生活消费过程 中、在日常购买行为中的心理与行为活动规律 的学科。
宝洁会定期请消费者到这里参加研究项目。请他们到超市购 物,到厨房里洗碗、擦地板,到客厅里清洗沙发、家具。当然, 在消费者正式开始按设计方案行动之前,研究人员都会告诉他 们在这里的一举一动都会被录像。在厨房和客厅的后面,各有 一个房间,研发人员在里面可以观察到消费者挑选的品牌、使 用习惯等,而消费者看到的只是镶在墙上的一面大镜子。 尽管这些设施看上去像在消费者家里,但实际上这并不是他 们的家。因此,研发人员就在访谈技巧、提问方式和提问内容 上下工夫,以免给消费者造成更大的压力,从而影响数据的真 实性。为了多方收集数据,他们还邀请消费者到这里参加专题 讨论。他们每年要举行450次这样的专题讨论,消费者可以畅所 欲言,对产品进行评说,从而使研发人员更加深入地了解消费 者的需求。
一般而言,消费者行为的刺激是通过心理的中介而起作用。营 销学者在研究消费者心理时,往往要客观地观察和测量消费
者的行为,并通过探讨消费者行为与消费者心理之间的关系
来全面和准确地理解消费者的心理活动及规律。
宝洁公司的“消费者村”


在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有一家特别的超市, 它并不是正常对外营业的门市,而是美国宝洁公司消费者研究 机构的一个组成部分。这个消费者研究机构正式名称叫“消费 者村”,是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场 所,他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供 重要的参考依据。 为了更好地接近消费者,了解消费者,宝洁特别设立了这样的 “消费者村”。研究消费者最好的场所,一是在商店,一是在 家里。因此,宝洁公司在距离这个小超市几步远的地方,在走 廊的两侧分别设立了两个厨房和两个客厅。厨房和客厅都是模 仿现实生活而造的。其中一个厨房的地面铺了地砖,而另一个 厨房的地面则铺了实木地板,这分别代表着不同收入水平和生 活标准的消费者。
或消费各种产品或服务的个体消费者。
<表> 不同类型的购买行为角色
角色类型 倡议者 影响者 角色描述 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人
决策者
购买者 使用者
在是否买、为何买、哪里买等方面作出部分或全 部决定的人
实际购买产品或服务的人 实际消费或使用产品、服务的人
一、与消费者行为有关的概念
1.1消费
消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中,对物
质产品以及劳动力的消耗过程。根据消费的性质,我们可以 将其分为生产消费与生活消费两种类型。
1.2消费品(工业品)
(1)用来满足消费者个人需求的产品就是消费品。 (2)消费品可以被分为四种类型:便利品、选购品、特殊品 和非寻求品。
二、形成与确立时期

20世纪30年代至60年代是现代消费者行为 研究最终形成并确立其学科地位的时期。这一 时期还可以分为30年代至40年代末期以及50年 代至60年代。
案例:速溶咖啡问世之初的遭遇

在20世纪40年代,厂家纷纷推出速溶咖啡。在这以前,人们 饮用咖啡要花费很长时间,要经过一系列烦琐的步骤:先将 咖啡豆细细研磨,然后将研磨的粉末放入专门用来煮咖啡的 炊具中煮沸,最后还得将煮好的咖啡过滤,很不方便。而速 溶咖啡正好克服了上述缺点,它不用研磨、煮沸等步骤,一 冲即可,适应当时不断加快的生活节奏,似乎理所当然会受 到消费者青睐。但是,当把这种省时省力的产品介绍给消费 者后,却发现它并不像预期的那样大获成功,而是不受欢迎 。厂家大惑不解,为探究原因,直接询问消费者,得到的回 答是速溶咖啡的味道不好。但是,当消费者具体就传统制作 的咖啡和速溶咖啡进行味道对比时,发现二者并没有明显差 别。于是,心理学家海尔设计了一种间接的方法,他开出了 两张购货单:
经济学:研究稀缺资源如何配置和利用的科学。
经济学的基本原理和理论就构成了消费者行为学研究的重 要基础。同时,由于消费者的心理、偏好和行为等都是影
响社会资源配臵效率的重要因素,因此,消费者行为学的
研究对经济学理论的研究和发展也具有重要的意义。
2.3 消费者行为学的研究方法 自我体验法 所谓自我体验法是指研究者将自己视为普通消费者, 通过对自身消费心理和消费行为的反思和分析来研究消费 者心理现象和行为趋向的研究方法。
购货单一 一听发酵粉 两块面包,一块萝卜 一磅速溶咖啡 1.5磅牛肉 两听桃子 5磅土豆
购货单二 一听发酵粉 两块面包,一块萝卜 一磅传统咖啡 1.5磅牛肉 两听桃子 5磅土豆



在进行调查时,随机用两张购货单之一出示给调查 者,并告诉他,这是一个家庭主妇的购货单,请他 对家庭主妇进行评价。结果发现,采取购货单一的 家庭主妇,被多数被调查者看成是不会生活、懒惰 、生活无情趣的人,而采取购货单二的家庭主妇, 被调查者的评价是有消费经验、勤快、讲究生活。 而两张购货单的区别,就在于一张是速溶咖啡,另 一张是传统咖啡。正是这种观念上的因素,使得购 买者因为不愿意被人看成是不会生活的、懒惰的、 生活无情趣的人儿拒绝购买速溶咖啡。 弄清了消费者拒绝的真正原因后,企业的广告改变 了主题,不再宣传速溶咖啡省时省力方便的特点, 而是强调它不但味道纯正,而且节省下的时间、精 力还可以做许多事情。这适应了消费者的观念,改 变了消费者的态度,使速溶咖啡成了最受欢迎的产 品之一。

便利品是指消费者不需要费时费力就可以买到的价格低廉 的商品。便利品通常需要使用宽分销渠道才能够实现足够的销 售量来达到预期的利润目标。

选购品 一般而言,选购品的价格比便利品的价格高并 且销售的商店也比较少。


当消费者广泛地寻求某种特殊商品而又不愿意为此接受 其他替代品时,这种商品就是特殊品。 一般而言,特殊品不涉及购买者对商品的比较,他们所 需要做的仅是花时间和精力找到该商品的经销商即可。
心理学理论基础。
社会学
社会学在研究社会结构和社会发展的过程时,必然会 涉及到人类与社会需要、社会心态以及社会意向等相互作
用的现象。而这些现象反过来又会影响到参与其中的个体
的行为。因此,社会学的某些理论、原理以及研究领域, 对于我们考察和分析消费者的行为非常有价值。
人类学
第一,人类学的研究方法:跨文化比较研究的方法 第二,人类学关于神话、宗教、民间传说以及民俗等方 面的研究,对分析消费者行为具有直接的运用价值。
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