第1章_消费者行为概述
消费者行为和消费者心理学
消费者行为和消费者心理学第一章:消费者行为概述消费者行为指个体选择、使用和丢弃商品和服务的活动。
消费者行为是市场营销中的重要组成部分,对于企业来说,理解消费者行为可以帮助企业更好地制定营销策略、提高市场竞争力。
消费者行为主要包括消费者决策过程、购买行为和使用行为等方面。
消费者决策过程包括以下步骤:1.需要识别:消费者的需求是根据其体验、文化、个人喜好等因素确定的。
2.信息搜索:消费者通过各种渠道寻找有关产品或服务的信息。
3.评估和比较:消费者根据自己的需求,对不同的产品或服务进行评估和比较。
4.购买意愿:消费者根据评估和比较的结果,对某种产品或服务产生购买意愿。
5.购买决策:消费者做出最终购买决策。
购买行为包括消费者对产品或服务的购买方式、购买地点、购买时间和购买频率等方面的行为。
使用行为则指消费者使用产品或服务的行为,包括产品使用方式、使用频率等方面。
消费者行为是个复杂的过程,受到多种因素的影响。
因此,了解消费者心理学对于企业来说尤为重要。
第二章:消费者心理学概述消费者心理学是研究消费者在购买、使用和处理产品或服务时的心理和行为反应的学科。
了解消费者心理学可以帮助企业更好地理解消费者,进而制定更好的营销策略。
消费者心理学主要包括以下几个部分:1.动机消费者购买某种商品或服务通常是由于某种需求或欲望驱使的,这就是动机。
消费者的动机多种多样,常见的动机包括生理需求、心理需求、社会需求等。
对于企业来说,了解消费者的动机可以帮助企业更好地满足消费者的需求,提供更合适的产品或服务。
2.认知消费者的购买行为往往受到其对产品或服务的认知程度影响。
消费者对产品或服务的认知主要由其对产品或服务的质量、价格、健康风险等方面的认知决定。
因此,企业应该注重产品或服务的形象设计、质量保障等方面,提高消费者对产品或服务的认知程度。
3.态度消费者对某种产品或服务的态度是购买行为的重要影响因素。
消费者形成对产品或服务的态度通常受到其个人喜好、社会文化等多种因素影响。
消费者行为学——理论实务的案例实训(第二版)第1章 消费者行为概述-精品文档
(3)按消费者购买时间的先后分类
根据消费者购买商品时间的先后,可以将消费者分为率先消费者、 早期消费者、后期消费者和守旧者。 上述4类消费者的一般特征,具体可参见表1-1。 表1-1 按购买时间划分的各类消费者的一般特征
率先消费者 年龄 收入 年轻 高 早期消费者 年轻 较高 后期消费者 较大 一般 守旧者 老年 较低
第1章 消费者行为概述
1.1 消费者与消费者行为 1.2 消费者行为与市场营销 1.3 消费者行为学的研究框架 与方法
引例:十分有趣的消费者行为
一天早上,你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩 屏手机”,刚好正是你喜欢的那种,你会即时产生许多不同 的念头,以下的几种想法,你是那种呢? 为她感到高兴,她的表情使你感到高兴; 很想下午就去购买这款手机; 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉; 决心不买这款手机,因为你不想与她相同; 有点自卑,因为自己还没有能力购买; 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机 ……
对新事物的反 应
信息 性格
快
灵通
较快
较灵通
较慢
较不灵通
迟钝
闭塞 固执,保守
活跃,追求时髦敢 于冒险
较活跃,赶潮流, 求实惠,较慎重 模仿性强
(4)按消费心理和购买方式的不同 分类 根据消费者的消费心理和购买方式 不同,可以将消费者分为计划型、习惯 型、冲动型和随意型四种类型。
1.1.2 消费者行为的内涵
另外一种广为流行的定义是美国市场营销 协会(AMA)提出的。AMA认为,消费者行为 是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态 互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为 基础。”在这一定义中,至少有三层重要的含 义:第一,消费者行为是动态的;第二,它涉 及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动 作用;第三,它涉及到了交易。 (1)消费者行为是动态的 (2)消费者行为是一个互动过程 (3)消费者行为涉及交易行为
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当; 一个产品明显优于备选产品; 产品在不同属性上各有千秋; 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高; 决定越不容易改变; 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
(一)影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章 下一章
者感到没有不满意,但决不等于就满意,而不做促销,消费者在 通常条件下一定会感到不满意) 3、竞争品牌的影响(关于同类产品的体验和信息可以影响 预期) 4、消费者特征(有些消费者较挑剔,有些较宽容)
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
(一)知觉风险:
购买产品涉及的风险分两类:社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品,同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向,这 种行为倾向纯属遗传因素所决定,无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件: 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体,其行为表现模式完全相同.
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下,企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉,消费者介入程度高,备选产品或品牌差异程度大,购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策,一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为
消费者行为1影响消费者行为的因素1.1消费者行为的概念国外市场营销协会把消费者行为定义为:“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。
”而国内把消费行为的定义为:消费者行为是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。
消费者行为是复杂多变的,从消费品的购买到消费,消费者的心理变化一般分为六个阶段,即认识阶段、知识阶段、评定阶段、信任阶段、行动阶段、体验阶段。
消费者购买产品的行为过程要经历以下三个阶段:(1)对产品的认识过程。
即消费者对产品信息的接收、分析和理解过程。
从心理学的角度看,这个过程包括消费者对产品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
(2)对产品的情绪过程。
在实际生活中,消费者的购买行为并不都是理智的,要受到生理需要和社会需要的支配,从而形成对产品的情绪色彩。
这种对客观现实是否符合自己需要而产生的态度体验,就是消费者购买心理的情绪过程。
(3)对产品的意志过程。
即消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调节自己的行为,努力排除内在和外在的各种因素的影响,从而实现既定购买目的的心理活动。
这三个过程相互依赖和促进,能够激起人们进行一定的消费活动。
但是,在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面,更多地包含着消费者本身需求的成分。
1.2消费者行为的特点消费者行为的特点强调了三层重要的含义:(1)消费者行为是动态的,即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化。
消费者的行为会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响。
(2)消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。
研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素,把这些因素孤立起来研究是片面的。
(3)消费者行为包含了人类之间的交易。
消费者行为是交易职能的行为基础,这使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性。
1.3影响消费行为的因素分析影响消费行为的因素主要包括:消费者购买决策、消费者心理、消费者行为的相互关系1.3.1消费者购买决策与消费者心理及消费者行为的关系1.3.1.1消费者购买决策是消费者的一种心理判断和行为选择,它是消费者在购买前进行分析、作出决策的心理判断和行为选择,寻求并实现某一最佳预期目标的过程。
消费者行为学
消费者行为学第一章消费者行为研究概述消费者:狭义:是指购买,使用各种消费品或服务的个人和住户广义:是指购买,使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为:指消费者为获取,使用,处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
不同类型的购买行为角色:倡议者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者:其看法或建议队最终购买决策具有一定影响的人决策者:在是否买。
为何买,如何买,哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者:实际购买产品或服务的人使用者:实际消费或使用产品,服务的人研究消费者行为的意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身做出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息研究历史阶段:a.萌芽阶段(1930年以前)b.应用时期(1930-1960)c.变革与发展时期(1960年至今)消费者行为理论来源:心理学社会心理学人类学经济学消费者行为学研究方法:决策导向研究法,体验导向研究法,行为影响研究法消费者决策过程:问题认识,信息搜集,评价与选择,购买,购后行为影响消费者行为的个体和心理因素:消费者资源,需要和动机,消费者知觉,学习与记忆第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集消费者决策的类型:扩展性决策,有限型决策,名义型决策消费者问题的类型:主动型:在正常情况下消费者能够意识到的问题。
此情况下,营销者只需要令人信服的向消费者说明产品的优越性,因为消费者已经对问题有了认识被动型:消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
此情况下,不仅要使消费者意识到问题的存在,还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决问题的有效办法发现消费者问题的方法除了直觉询问观察投射调查专题组座谈还有活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究信息搜集类型:内部信息搜集和外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集信息被搜集的全部品牌域分为意识域和未意识域,还有三个次级域激活域惰性域排除域第三章消费者决策过程:评价与购买消费者选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿性选择规则冲动性购买指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
消费者行为学
第一章消费者行为研究概述掌握消费者:狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
消费者行为:是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
随着对消费者行为研究的深化,人们日益深刻地意识到,消费者行为是一个整体,是一个过程,它涉及很多决策,很多的参与者和很多的消费活动,获取或者购买只是其中一个环节。
了解研究消费者行为的意义:1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
4、提供关于消费者行为的知识和信息。
掌握消费者行为研究的历史:1、萌芽(1930年以前)。
最初从事这方面研究的,美国社会学家凡勃伦。
2、应用时期(1930-1960年)。
第二次世界大战以后,随着生产力的发展和消费者收入水平的提高,消费者行为日益多样化、个性化,由此推动了消费者行为研究的发展。
3、变革与发展时期(1960年至今)。
20世纪60年代以后,消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
了解消费者行为研究的基本框架:1、消费者决策过程。
包括:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。
2、影响消费者行为的个体与心理因素。
有:消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。
3、影响消费者行为的环境因素。
有:文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。
第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型:1、扩展型决策。
2、有限型决策。
3、名义型决策。
问题认知的过程:问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距,从而需要采取进一步行动。
消费者在意识到某个问题以后,是否采取何种行动取决于两个方面的因素:一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度,二是该问题的相对重要性。
第一章 消费者行为学概述
阿里巴巴集团博士后科研工作站于2008年7 月经国家人事部批准设立,是国内电子商务领域 首家企业博士后科研工作站。现启动第三批博士 后研究人员招收和培养计划,接受申请。第四批 招募正式启动,今天介绍消费领域。
课题一:网络零售消费趋势及其对中国经济的影响研究
项目的提出及可行性分析 2014年,每天有超过1亿的消费者来逛淘宝网(包括天猫
道德约束举例
优秀公司追求伦理价值
社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题, 要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡 好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系
“美国营销机构道德规范”举例:
▪ 需披露所有与产品或服务有关的重大风险 ▪ 需说明将引起成本增加的附加要素 ▪ 需避免错误的或误导消费者的广告 ▪ 禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略 ▪ 禁止以市场调研的名义销售商品或筹集资金
研究消费者行为的意义(上)
消费者行为研究对企业营销决策的意义 ▪ 市场机会分析; ▪ 市场细分; ▪ 目标市场选择; ▪ 产品策略制定; ▪ 价格策略制定; ▪ 渠道策略制定; ▪ 促销策略制定…
案例:市场细分
加拿大皇家银行:客户精准细分
通常情况下,银行选择客户时,18到35岁年龄段上的 客户可能会是最后被选中的人群。因为这些人的收入在这 个人生阶段相对较低,个人收支的帐单盈余不够宽裕,并 且大部分还有高额学生贷款尚未偿还--总之,这个年轻客 户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。
例:价格
伯爵表 价格几十万到上百万
❖劳力士 欧米茄 ❖价格几万 到 十几万
浪琴 价格几千到上万
天梭价格几千左右 斯沃琪 几百
例:选址
例:布局
为什么化妆品在一楼入门处?为什么 名表珠宝在一楼周边?
第01章 消费者行为学概论
特定的社会文化在以下三个方面影响广告接受 (一)价值观与广告接受 (二)风俗习惯与广告接受 (三)教育文化背景与广告接受
三、文化心理与广告接受
(一)价值观与广告接受 “价值观”是指社会组织中的人们对本组织及其相关的人、事、物的意义及其重要性的基本评价与共 同看法,以及这种评价和看法的取向和标准。 (二)风俗习惯与广告接受 一般说来,以下几方面的风俗习惯可能会影响到消费者对广告的接受:(1)种族习惯;(2)地域习 惯;(3)民族习惯;(4)不同国家有不同的习惯。
研究作用
消费者行为学的作用是促使营销活动突破常识水平,使营销活动符合人 的心理规律,并有效地应用这一规律,使得营销或广告承诺能够顺利地进入 消费者的内心世界。
二、一个成功营销活动的心理学标准
从消费者心理与行为的角度来看,一个出色的、能打动人心的营销活动,具有的基本特征
1
唤起消费者的注意
2
启发消费者的联想
图1-2 消费者决策过程模型(CDP)的一个简单版本
消费者购买决策的CDP模型
第一阶段:需求确认
第二阶段:搜集资料
第三阶段:购买前评估 第四阶段:购买 第五阶段:使用 第六阶段:用后评价 第七阶段:处置
第一阶段:需求确认
消费者购买决策的CDP模型
第一阶段:需求确认
第二阶段:搜集资料
第三阶段:购买前评估 第四阶段:购买 第五阶段:使用 第六阶段:用后评价 第七阶段:处置
消费者购买决策的CDP模型
第一阶段:需求确认
第二阶段:搜集资料
第三阶段:购买前评估 第四阶段:购买 第五阶段:使用 第六阶段:用后评价 第七阶段:处置
第二阶段:搜集资料
消费者收集信息的核心内容即需要记 忆的内容有以下三个方面: 用什么标准来评定此项产品的优劣? 需要考虑什么品牌? 这个品牌是否能满足起初的评定标准?
消费者行为学考点
消费者行为学第一章消费者行为概述:1.消费者:(狭义)指购买,使用各种消费品与服务的个人和住户;(广义)指购买,使用各种产品与服务的个人或组织。
2.不同类型的购买行为角色:角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为:消费者为获取,使用,处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
4.研究消费者行为的意义:消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础(市场机会分析,市场细分,产品与店铺定位);为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据;有助于消费者自身作出更明智的购买决策;提供关于消费者行为的知识和信息。
5.市场细分:实质是将整体市场划分为若干个子市场,每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点,不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
目的是为了找到合适自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定针对性的营销方案,使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
6.消费者行为的研究方法:决策导向研究法:以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点,试图了解消费者是如何做出策略或制定计划,并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。
经验导向研究法:在有些情况下,消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的,冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法:消费者在购买一种商品或接受一项服务时,并不一定经过了一个理性的决策过程,也不一定依赖已经发展起来的某些情感,相反,行为可能来源于环境因素的直接影响。
7.消费者行为研究的基本框架第二章:消费者的决策过程:问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型:扩展型决策:当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉,而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1.消费2.消费者3.潜意识4.认识过程5.情感过程6.意志过程7.个性倾向性8.个性心理特征9.市场实验法10.造句测验法二、问题解答1.消费者行为学的研究对象是什么?2.什么是消费者行为?3.消费者行为的主要特点有哪些?4.消费心理与消费行为之间是何关系?5.消费者的心理活动构成包括哪几个方面?6.试述研究消费者行为的现实意义。
7.试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题:1.请结合本文及相关资料分析,在人均GDP达到1000美元之后,我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化?2.政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况?第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1.需要2.消费者需要3.动机4.购买动机5.生理购买动机6.心理购买动机7.诱因理论8.唤醒理论9.投射法二、问题解答1.简述消费者购买行为的一般规律。
2.人的需要心理是如何产生的?3.简述消费者需要的分类。
4.消费者需要的特点有哪些?5.试述消费者需要的基本存在形态。
6.理解购买动机时需要注意哪些问题?7.购买动机的作用是什么?8.常见的消费者具体购买动机有哪些?9.试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1.注意2.无意注意3.有意注意4.感觉5.感觉阈限6.知觉7.错觉8.首因效应9.光环效应二、问题解答1.引起无意注意的原因有哪些?2.引起和保持有意注意的方法有哪些?3.试述注意在营销活动中的作用。
4.举例说明“韦伯定律”。
5.试述感觉在营销活动中的作用。
6.在社会知觉方面的错觉主要包括哪些?7.什么是知觉的选择性?它在营销活动中有何作用?8.消费者的风险知觉受哪些因素影响?如何降低知觉风险?三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题:1.红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意?2.红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意,并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展?第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1.记忆2.想象3.形象思维4.逻辑思维二、问题解答1.简述记忆的心理过程。
消费者行为学第一章消费者行为学概述
1. 多样性
消费者行为的多样性,首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动, 而这些活动中既有理性购买活动,也有冲动性购买活动。其 次,不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重,互不相同。最后,同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上,其行为也呈现出较大的差异性,而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性,一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来;另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的,将消费
者放在市场需求的框架中加以考察,可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要,并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品,但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言,消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致,比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等,而一 旦所需条件具备,潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务,可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类, 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看,消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看,消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料第一章概述一、消费者:指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、消费品和服务的分类(举例题)有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯,收费桥梁教育,敬老院天气预报,消防服务三.不同类型的购买行为角色(简答、判断、选择)角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者是否购买,为何买,如何买,哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品或服务等人★四.动机研究(应用题)速溶咖啡的例子:两张购物单,一张标有雀巢的速溶,一张标有麦氏的普通咖啡,进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。
结果,标有速溶的,把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人,这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。
第二章消费者决策过程五个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
一.消费者决策类型的划分1、扩展型决策:对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉,容易变换品牌。
特点:较为复杂的购买决策,一般是在消费者介入程度较高,品牌间差异程度比较大,而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
介入程度:是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
2、有限型决策者:当消费者认为备选品之间的差异不是很大,介入程度不高,解决需求问题的时间比较短时,消费者所面临的大多属于有限型决策。
特点:追求多样化的购买决策,以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策,很多可以归入有限型决策。
3、名义决策型:某个消费问题被意识到后,经内部信息搜集,消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。
名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
忠诚型:对该品牌形成情感上的依赖,长期反复购买,为了减少购买风险。
第一章_消费者行为学概述
市场中的消费者(第16章)
产品(product)与消费者行为 价格(price)与消费者行为 渠道(place)与消费者行为 促销(promotion)与消费者行为
课件制作:陈永泰 泉州经贸职业技术学院
作为决策者的消费者(第9章)
消费者购买行为 消费者购买决策 消费者满意与忠诚
课件制作:陈永泰 泉州经贸职业技术学院
1.3 消费者行为学的理论来源与研究方法
课件制作:陈永泰 泉州经贸职业技术学院
1.3.1 消费者行为学的理论来源
1、心理学 2、社会心理学 3、社会学 4、人类学 5、经济学
课件制作:陈永泰 泉州经贸职业技术学院
1.3.2 消费者行为学的研究方法
观察法 实验法
的心理活动,即消费者根据自身需要与偏好,
选择和评价消费对象的心理活动。
消费者行为:特指消费者在消费过程中
发生的外显活动,即消费者为获取、使
用、处置消费物品所采取的各种行动。
1.1.3 消费者心理与消费者行为 消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。 《消费者心理学》or《消费者行为学》
课件制作:陈永泰 泉州经贸职业技术学院
消费者购买商品时先选什么,再选什么, 什么是重要的影响因素,品牌、价格还是 口味?消费者是否会注意产品的广告和促 销信息?自己的产品是否容易找到,是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视?
课件制作:陈永泰 泉州经贸职业技术学院
通过观察法研究者可以得到:
仅指个人或家庭。
消费者行为学关注 狭义的消费者
课件制作:陈永泰 泉州经贸职业技术学院
第1章 消费者行为学概述
知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程, 是人类履行生活中交易职能的行为基础。” • 三层重要的含义:(1)消费者行为是动态的; (2)消费者行为包括感知、认知、行为以及 环境因素的互动作用;(3)消费者行为涉及 到人类之间的交易。
案例:20世纪90年代出现的新消费者
旧消费者 以职业和社会角色确认自 己的身份 消费是象征性社会行为 强调消费的结果 购买具有集体决策的特点 倾向理性消费 新消费者 以消费理念和个性特征确 定自己的需要 消费是个人需要满足行为 注重消费的过程 购买表现为个人决策 倾向感性消费
1.2 消费者的含义
• 广义消费者:购买、使用某种产品或服务的个 体、群体和组织。 • 狭义消费者:购买、使用某种产品或服务的个 人和家庭。消费者行为学主要研究狭义消费者。
• 消费者的外延:消费者系。
消费者系的构成
倡议者 使用者 消费者系
影响者
பைடு நூலகம்购买者
决策者
1.3 消费者行为的含义
• (美国市场营销协会-AMA)消费者行为是“感
消费者行为学
Consumer Behavior
第1章 消费者行为学概述
本章提要
1 消费者行为学的研究对象 2 消费者行为学的发展 3 消费者行为学的研究意义 4 消费者行为学的研究方法
1 消费者行为学的研究对象
• 任何一门独立的学科,都有自己独特的研究对 象或研究方法。 • 消费者行为学以消费者的心理活动和外在行为 及其影响因素为研究对象。 • 消费者行为学也称为消费行为学、消费者心理 学、消费心理学。 • 消费者行为学属于市场营销学的范畴。
消费者的心理现象
认识过程:感觉、知觉、记忆、想象、思维
心理 过程 心理 现象
消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度,它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析:分析消费者的生活方式和收入水平变化等,以了解消费者的新需要和欲望等,捕捉市场机会,由此获得发展。
的需求或行为特点,不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
(三)选择目标市场(四)产品与店铺定位(市场位置):营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置,了解品牌或商店如何被认知,才能发展有效的营销策略。
(五)市场营销组合:1.新产品开发:消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择(消费者购买商品的渠道,以此营销者选择渠道进行销售)4.广告和促销策略的制定:要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为,可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策,并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策,也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识,使消费者对自己和他人的行为有一定了解,避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略,使我们能更好洞悉企业行为后的动机,从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育,提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法:1.决策导向研究法(经济学角度)2.经验导向研究法(心理学角度)3.行为影响研究法(营销学角度)第二章消费者决策过程:问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型(解释、典例)(一):当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉,而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时,消费者面临的就是扩展型决策。
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读后思考:
每个人从出生开始,就与消费行为形影不离。 什么是消费者行为?为什么要研究消费者行为?消费者行为 的本质是什么?对于营销人员而言,研究消费者行为对制定 营销策略有何帮助?这是信奉以顾客为中心的销售人员所必 须回答的基本问题。 每个人都是一个独立的消费者,每时每刻都在消费;消费者 在消费过程中具有如此复杂的心理和行为,有时甚至连消费 者本人都无法清楚解释自己的购买决策。 营销学中将这个过程称之为购买“黑箱”,这正是消费者行 为研究的核心所在。
宝洁会定期请消费者到这里参加研究项目。请他们到超市购 物,到厨房里洗碗、擦地板,到客厅里清洗沙发、家具。当然, 在消费者正式开始按设计方案行动之前,研究人员都会告诉他 们在这里的一举一动都会被录像。在厨房和客厅的后面,各有 一个房间,研发人员在里面可以观察到消费者挑选的品牌、使 用习惯等,而消费者看到的只是镶在墙上的一面大镜子。 尽管这些设施看上去像在消费者家里,但实际上这并不是他 们的家。因此,研发人员就在访谈技巧、提问方式和提问内容 上下工夫,以免给消费者造成更大的压力,从而影响数据的真 实性。为了多方收集数据,他们还邀请消费者到这里参加专题 讨论。他们每年要举行450次这样的专题讨论,消费者可以畅所 欲言,对产品进行评说,从而使研发人员更加深入地了解消费 者的需求。
一、与消费者行为有关的概念
1.1消费
消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中,对物
质产品以及劳动力的消耗过程。根据消费的性质,我们可以 将其分为生产消费与生活消费两种类型。
1.2消费品(工业品)
(1)用来满足消费者个人需求的产品就是消费品。 (2)消费品可以被分为四种类型:便利品、选购品、特殊品 和非寻求品。
四、我国消费者行为研究的发展历程
2.2 消费者行为学的理论基础
心理学 (1)它是关于人类认知活动与心理过程的研究成果,为我们 研究消费者的信息加工过程提供了必要的理论根据,有助 于揭示消费者的心理、行为与品牌偏好之间的关系。 (2)心理学关于人类个性心理特征方面的研究成果,有助于 我们加深对消费者不同购物行为模式的理解,这也为我们 进行消费者需要、动机、态度和行为的研究提供了必要的
一般而言,消费者行为的刺激是通过心理的中介而起作用。营 销学者在研究消费者心理时,往往要客观地观察和测量消费
者的行为,并通过探讨消费者行为与消费者心理之间的关系
来全面和准确地理解消费者的心理活动及规律。
宝洁公司的“消费者村”
在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有一家特别的超市, 它并不是正常对外营业的门市,而是美国宝洁公司消费者研究 机构的一个组成部分。这个消费者研究机构正式名称叫“消费 者村”,是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场 所,他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供 重要的参考依据。 为了更好地接近消费者,了解消费者,宝洁特别设立了这样的 “消费者村”。研究消费者最好的场所,一是在商店,一是在 家里。因此,宝洁公司在距离这个小超市几步远的地方,在走 廊的两侧分别设立了两个厨房和两个客厅。厨房和客厅都是模 仿现实生活而造的。其中一个厨房的地面铺了地砖,而另一个 厨房的地面则铺了实木地板,这分别代表着不同收入水平和生 活标准的消费者。
购货单一 一听发酵粉 两块面包,一块萝卜 一磅速溶咖啡 1.5磅牛肉 两听桃子 5磅土豆
购货单二 一听发酵粉 两块面包,一块萝卜 一磅传统咖啡 1.5磅牛肉 两听桃子 5磅土豆
在进行调查时,随机用两张购货单之一出示给调查 者,并告诉他,这是一个家庭主妇的购货单,请他 对家庭主妇进行评价。结果发现,采取购货单一的 家庭主妇,被多数被调查者看成是不会生活、懒惰 、生活无情趣的人,而采取购货单二的家庭主妇, 被调查者的评价是有消费经验、勤快、讲究生活。 而两张购货单的区别,就在于一张是速溶咖啡,另 一张是传统咖啡。正是这种观念上的因素,使得购 买者因为不愿意被人看成是不会生活的、懒惰的、 生活无情趣的人儿拒绝购买速溶咖啡。 弄清了消费者拒绝的真正原因后,企业的广告改变 了主题,不再宣传速溶咖啡省时省力方便的特点, 而是强调它不但味道纯正,而且节省下的时间、精 力还可以做许多事情。这适应了消费者的观念,改 变了消费者的态度,使速溶咖啡成了最受欢迎的产 品之一。
心理学理论基础。
社会学
社会学在研究社会结构和社会发展的过程时,必然会 涉及到人类与社会需要、社会心态以及社会意向等相互作
用的现象。而这些现象反过来又会影响到参与其中的个体
的行为。因此,社会学的某些理论、原理以及研究领域, 对于我们考察和分析消费者的行为非常有价值。
人类学
第一,人类学的研究方法:跨文化比较研究的方法 第二,人类学关于神话、宗教、民间传说以及民俗等方 面的研究,对分析消费者行为具有直接的运用价值。
非寻求品 如果一项产品不被其潜在消费者所了解或者虽 然被消费者了解但却不积极问津,这种产品就叫非寻求品。
1.3 消费者
(1)消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。 (2)根据消费者的消费属性和消费特点,可以将其分为两类 :即个体消费者和组织消费者。 (3)本书所研究的消费者却仅限于因生活需要而获取、使用
1.4 消费者行为
美国市场营销学会(AMA)的定义:消费者行为是感情、认 知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行
生活中交换职能的行为基础。
1.消费者行为是一种交互作用的过程 ——你情我愿 2.消费者行为是一种交互作用的结果 ——有限理性 3.消费者行为是动态的——辩证唯物
消费者行为与消费者心理的关系
观察法 观察法主要是指对人们的行为进行直接观察来进行科 学研究的方法。观察法中的观察可以分为参与观察和非 参与观察两种类型。
访谈法 访谈法是指研究人员采用询问的方式,直接或间接地 了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。 1.当面访谈
2.电话访谈
3.邮寄问卷
实验法
所谓实验法是指有目的地创造一定的条件,引起消费者某 种心理现象和动作行为的产生,从而对其进行分析和研究的 方法。 1.实验室实验法:只适用于研究比较简单的消费者行为问题。
经济学:研究稀缺资源如何配置和利用的科学。
经济学的基本原理和理论就构成了消费者行为学研究的重 要基础。同时,由于消费者的心理、偏好和行为等都是影
响社会资源配臵效率的重要因素,因此,消费者行为学的
研究对经济学理论的研究和发展也具有重要的意义。
2.3 消费者行为学的研究方法 自我体验法 所谓自我体验法是指研究者将自己视为普通消费者, 通过对自身消费心理和消费行为的反思和分析来研究消费 者心理现象和行为趋向的研究方法。
二、形成与确立时期
20世纪30年代至60年代是现代消费者行为 研究最终形成并确立其学科地位的时期。这一 时期还可以分为30年代至40年代末期以及50年 代至60年代。
案例:速溶咖啡问世之初的遭遇
在20世纪40年代,厂家纷纷推出速溶咖啡。在这以前,人们 饮用咖啡要花费很长时间,要经过一系列烦琐的步骤:先将 咖啡豆细细研磨,然后将研磨的粉末放入专门用来煮咖啡的 炊具中煮沸,最后还得将煮好的咖啡过滤,很不方便。而速 溶咖啡正好克服了上述缺点,它不用研磨、煮沸等步骤,一 冲即可,适应当时不断加快的生活节奏,似乎理所当然会受 到消费者青睐。但是,当把这种省时省力的产品介绍给消费 者后,却发现它并不像预期的那样大获成功,而是不受欢迎 。厂家大惑不解,为探究原因,直接询问消费者,得到的回 答是速溶咖啡的味道不好。但是,当消费者具体就传统制作 的咖啡和速溶咖啡进行味道对比时,发现二者并没有明显差 别。于是,心理学家海尔设计了一种间接的方法,他开出了 两张购货单:
三、变革与发展时期
20世纪60年代以后至今,是消费者行为研究的 变革与发展时期。根据美国学者恩格尔的统计, 1968-1972年所发表的关于消费者行为研究的成果 比1968年之前发表的全部研究成果总多样化 3.研究内容非常广 4.研究的地理范围也越来越广
大学生的一天
早晨7点,诺基亚手机闹铃声划破了宿舍的宁静,从小绵羊空调被中伸 出一只手,一把按掉铃声——大学生李学而的一天开始了。 她迅速起床,取出洗漱用品:可伶可俐洗面奶、高露洁牙刷、云南白药 牙膏,洗漱完毕,再用上欧莱雅护肤品。和宿舍其他同学一样,李学而 匆匆忙忙从教育超市购买了简单的早餐:一盒光明牛奶,一个罗莎蛋糕 ,边吃边往教室赶。 下课后,李学而去了学校附近的麦当劳打工,她认为在学生时期还是多 积累点工作经验。途中,她突然想起明天是母亲节,于是,在确信不会 工作迟到后,李学而去了“汇贤花店”为妈妈订购了一束鲜花。她知道 妈妈喜欢一些实用的东西,比如,厨房用品等,但是李学而还是决定利 用节日,自行做主为妈妈购买一些“不实用”的东西。 晚上下班回到宿舍,食堂已经停止营业,李学而感到又累又饿,于是打 电话订购了一份美丽华快餐。十分钟后,她吃上了可口的饭菜,在吃饭 的同时,李学而打开她的东芝笔记本电脑,开始收发邮件,浏览新闻。 八点半,为了完成第二天《消费者行为学》课程的调研报告,李学而从 校园网登录,搜集了《市场与销售》、 《Journal of Consumer Behavior》等期刊上的相关内容。十点半,熄灯号响起,李学而关掉电 灯,带上SONY耳机,上床休息。 这就是典型的大学生的一天。
便利品是指消费者不需要费时费力就可以买到的价格低廉 的商品。便利品通常需要使用宽分销渠道才能够实现足够的销 售量来达到预期的利润目标。
选购品 一般而言,选购品的价格比便利品的价格高并 且销售的商店也比较少。
当消费者广泛地寻求某种特殊商品而又不愿意为此接受 其他替代品时,这种商品就是特殊品。 一般而言,特殊品不涉及购买者对商品的比较,他们所 需要做的仅是花时间和精力找到该商品的经销商即可。
2.1《消费者行为学》的研究意义 企业:制定营销决策的基础 1.市场机会分析 2.市场细分 3.产品与店铺定位 4.市场营销组合(产品、价格、分销、促销)