消费者行为概述
消费者行为研究概述
通过深入了解消费者的需求和行为，企业可以制定更有效的市场策略 和营销活动，提高品牌知名度和市场份额。
03
优化产品和服务
消费者行为研究可以帮助企业了解消费者的购买决策过程和使用体验
，从而优化产品和服务的设计和功能，提高用户满意度和忠诚度。
02
消费者行为研究的历史与 发展
消费者行为研究的起源
提高市场竞争力
通过消费者行为研究，企业可以 更好地了解市场趋势和竞争状况 ，从而制定更有效的市场策略。
优化产品和服务
消费者行为研究可以帮助企业了解 消费者的购买决策过程和使用体验 ，从而优化产品和服务的设计和功 能。
消费者行为研究的重要性
01 02
帮助企业了解市场趋势和消费者需求
在竞争激烈的市场环境中，了解消费者的需求和行为对企业至关重要 。消费者行为研究可以帮助企业预测市场趋势，制定更符合消费者需 求的产品和服务。
随着市场经济的不断发展，消费者行为研 究的内容和范围也不断扩大，包括消费者 对产品的认知、态度、购买意愿、使用体 验等方面的研究。
现代消费者行为研究更加注重消费 者心理和行为的研究，包括消费者 的决策过程、消费动机、心理活动 等。
消费者行为研究的现状与未来趋势
当前，消费者行为研究已经成为市场营销领域的重要分支，被广泛应用于产品开发、市场调研、广告 策划等方面。
详细描述
1. 确定品牌形象目标：明确品牌形象要传达的信息和目 标受众，例如品质、创新、环保等。
2. 设计品牌形象：根据目标受众和品牌特点，设计品 牌的视觉形象、语言形象和符号形象等。
3. 传播品牌形象：通过广告、公关活动、社交媒体等渠 道传播品牌形象，确保目标受众能够充分了解品牌的特 点和优势。
数字消费者行为概述
数字消费者行为概述数字消费者行为是指人们在互联网时代中，通过数字技术和在线平台进行购物和消费活动的行为。
随着科技的不断发展和互联网的普及，数字消费者行为正成为社会经济发展的重要组成部分。
该行为呈现出以下几个特点：1. 多渠道购物：数字消费者可以通过多种渠道进行购物，网上购物、手机应用、移动电商等形式层出不穷。
同时，消费者可以在购物过程中随时切换渠道，根据自己的需要和偏好进行选择，从而形成了多渠道的数字消费。
2. 用户个性化体验：数字技术的发展使得消费者能够获得个性化的购物体验。
通过算法分析和推荐系统的支持，电商平台能够根据用户的兴趣、购买历史和行为数据等进行个性化推荐，提供符合消费者需求的商品和服务，为用户带来更好的体验。
3. 信息获取与比较：在互联网时代，消费者可以通过搜索引擎、社交媒体等途径获取商品信息，并进行对比和评价。
消费者可以通过查看商品的图片、描述和用户评价等多种信息，快速了解商品的优劣和性价比，从而做出更明智的消费决策。
4. 社交化消费：互联网的兴起和社交媒体的普及使得消费者之间的互动更加频繁和方便。
数字消费者可以通过社交媒体分享自己的购物经历、推荐商品、参与社群讨论等，从而使得消费行为更具社交性和个体性。
5. 移动支付的普及：随着移动支付技术的普及和发展，消费者可以通过手机等移动设备进行便捷的付款操作。
移动支付不仅提升了购物的便利性和速度，还使得消费者可以随时随地进行消费，进一步推动数字消费的发展。
尽管数字消费者行为带来了诸多便利和机遇，但也存在一些问题和挑战。
例如，数字消费者的隐私和安全问题需要得到保护；数字骗局和假冒伪劣商品等问题也需要加强监管和打击。
因此，政府、企业和消费者应共同努力，制定健全的法律法规和消费者保护机制，推动数字消费者行为的良性发展。
同时，消费者也应提高自身的数字素养，学会识别虚假信息和防范风险，充分利用数字技术为自己带来的好处。
数字消费者行为是互联网时代中一种新兴的消费行为模式，它涵盖了消费者在互联网上进行购物、搜索信息、在线支付等一系列行为。
消费者行为研究
大数据与消费者行为研究
总结词
新兴市场的崛起为消费者行为研究提供了新的土壤和机遇，将促进消费者行为的多样性和创新性。
详细描述
新兴市场的发展带来了新的消费群体和消费需求，如数字原生代、绿色消费者等。这些新兴消费群体的出现，将推动消费者行为研究的变革和创新。
新兴市场与消费者行为研究
VS
可持续性成为消费者行为研究的重要议题，消费者对环保和社会责任的关注将影响市场策略的制定。
广告效果评估
消费者行为研究可以帮助企业评估广告的效果和价值，从而优化广告策略和提高投资回报率。
要点三
价格策略制定
通过了解消费者的购买习惯和偏好，企业可以设计更具吸引力和有效的促销活动，提高销售量和市场份额。
促销活动设计
促销效果评估
价格策略与促销活动
消费者行为研究可以帮助企业评估促销活动的效果和价值，从而优化促销策略和提高投资回报率。
整合法
将定量和定性两种研究方法结合起来，以综合、全面地了解消费者的行为和态度。
模拟法
通过模拟消费场景或情境，观察消费者的反应和行为，以得出更真实、客观的研究结论。
混合研究方法
研究目的
根据研究目的的不同，选择合适的研究方法。如，探索性研究可以选择定性研究方法，描述性研究可以选择定量研究方法。
研究方法的比较与选择
研究对象
根据研究对象的特点和数量，选择合适的研究方法。如，对于大规模的消费者群体，可以选择定量研究方法；对于小规模的特殊群体，可以选择定性研究方法。
研究资源
根据研究资源的限制和分配情况，选择合适的研究方法。如，时间、人力和预算有限时，可以选择相对简单、快速且经济的研究方法。
消费者行为研究应用领域
04
【名词解释】消费者行为
【名词解释】消费者行为
消费者行为是指消费者在购买商品或服务过程中所表现出的行
为和决策。
它涉及到消费者的需求、购买动机、购买决策、购买行为以及对产品或服务的使用和评价等方面。
消费者行为研究主要关注消费者在购买过程中的心理、社会和文化因素对其行为产生的影响，以及消费者对商品或服务的态度、偏好、满意度和忠诚度等方面的变化和因素。
消费者行为研究有助于企业了解消费者的需求和行为模式，从而制定更有效的市场营销策略和产品定位。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为整理资料
《消费者行为学复习资料整理》1、消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易智能的行为基础。
三层含义：1、消费者行为是动态的，2、它涉及了感知认知行为及与环境因素的互动作用3、它涉及了交易。
2、消费者行为学研究的理论来源：心理学、社会心理学、社会学、人类学、经济学。
3、消费者行为学研究的方法：观察法、问卷法、实验法、投射法、深度访谈法、在线调查法。
4、阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为寻求变化的购买行为、习惯性的购买行为。
5、消费者决策的原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则。
6、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本只差。
7、顾客忠诚：指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同。
8、购买动机与购买行为的关系：关系主要表现在购买动机的主导型、购买动机的实践性、购买动机的内隐性、购买动机的复杂性、购买动机的冲突性。
接近——接近冲突，又称双趋冲突。
接近——回避冲突，又称趋——避冲突，回避——回避冲突，又称双避冲突。
9、马斯洛需要层次理论：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。
10、注意的特征：注意的稳定性、注意的广度、注意的分配、注意的转移11、注意在营销活动中的作用：1、利用有意注意和无意注意的关系，创造更多的销售机会；2、发挥注意心理功能，引发新的消费需求。
12、感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
13、知觉：直觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
知觉的基本特性：知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的理解性、知觉的恒常性。
14、记忆：记忆是人脑对经历过的事物的反映。
记忆的分类：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆。
15、消费者遗忘的原因：衰退说、干扰说、压抑说。
16、想象与消费实践的关系：1、想象可以引发消费者的美好联想2、想象在一定程度上支配消费行为、3、培养销售人员的丰富想象力4、利用广告中的暗示激发消费者的想象力。
消费者行为模式
06
消费者行为模式的未来研究与发展趋势
跨文化研究
总结词
跨文化研究在消费者行为模式领域具有重要 意义，有助于理解不同文化背景下消费者行 为的差异。
详细描述
跨文化研究关注不同文化、价值观和习俗对 消费者行为的影响。通过对不同国家和地区 的消费者行为进行比较研究，可以为企业提 供更有针对性的市场营销策略。此外，跨文 化研究还可以促进不同文化之间的交流与理 解，有助于构建全球化的消费者行为模式理
影响因素
理智型消费者行为模式受到消费者的知识水平、经验和 对产品的认知程度等因素的影响。此外，市场环境和竞 争态势也是影响这种行为模式的重要因素。
情感型消费者行为模式
定义
情感型消费者行为模式是指消费者在购买商品时，受到情感和情绪的影响较大，往往基于 情感上的满足和愉悦感进行购买决策。
描述
这种类型的消费者通常受到情感、情绪和心理需求的驱使，购买行为受到个人喜好、价值 观和偏好的影响较大。他们可能更注重商品的象征意义和情感价值。
消费者决策过程
问题认知
消费者意识到自己的需求和目标，并认识到需要 解决某个问题或实现某个目标。
方案评估
消费者根据收集到的信息，对不同的解决方案进 行评估和比较，以确定最优方案。
信息搜索
消费者通过各种途径，如市场调研、网络搜索、 询问他人等，收集与解决问题或实现目标相关的 信息。
购买决策
消费者在评估的基础上，做出购买决策，选择最 合适的方案并采取行动。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力，高收入水平可能意味着更多 的购买选择和更高的购买频率。
物价水平
物价水平的变化会影响消费者的购买决策，当物价上涨时，消费 者可能会减少购买量或选择更便宜的产品。
消费者行为学
消费者行为学第一章消费者行为研究概述消费者：狭义：是指购买，使用各种消费品或服务的个人和住户广义：是指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为：指消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
不同类型的购买行为角色：倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议队最终购买决策具有一定影响的人决策者：在是否买。
为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者：实际购买产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品，服务的人研究消费者行为的意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身做出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息研究历史阶段：a.萌芽阶段（1930年以前）b.应用时期（1930-1960）c.变革与发展时期（1960年至今）消费者行为理论来源：心理学社会心理学人类学经济学消费者行为学研究方法：决策导向研究法，体验导向研究法，行为影响研究法消费者决策过程：问题认识，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为影响消费者行为的个体和心理因素：消费者资源，需要和动机，消费者知觉，学习与记忆第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策的类型：扩展性决策，有限型决策，名义型决策消费者问题的类型：主动型：在正常情况下消费者能够意识到的问题。
此情况下，营销者只需要令人信服的向消费者说明产品的优越性，因为消费者已经对问题有了认识被动型：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
此情况下，不仅要使消费者意识到问题的存在，还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决问题的有效办法发现消费者问题的方法除了直觉询问观察投射调查专题组座谈还有活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究信息搜集类型：内部信息搜集和外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集信息被搜集的全部品牌域分为意识域和未意识域，还有三个次级域激活域惰性域排除域第三章消费者决策过程：评价与购买消费者选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿性选择规则冲动性购买指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
第一章 消费者行为学概述
阿里巴巴集团博士后科研工作站于2008年7 月经国家人事部批准设立，是国内电子商务领域 首家企业博士后科研工作站。现启动第三批博士 后研究人员招收和培养计划，接受申请。第四批 招募正式启动，今天介绍消费领域。
课题一：网络零售消费趋势及其对中国经济的影响研究
项目的提出及可行性分析 2014年，每天有超过1亿的消费者来逛淘宝网（包括天猫
道德约束举例
优秀公司追求伦理价值
社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题， 要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡 好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系
“美国营销机构道德规范”举例：
▪ 需披露所有与产品或服务有关的重大风险 ▪ 需说明将引起成本增加的附加要素 ▪ 需避免错误的或误导消费者的广告 ▪ 禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略 ▪ 禁止以市场调研的名义销售商品或筹集资金
研究消费者行为的意义（上）
消费者行为研究对企业营销决策的意义 ▪ 市场机会分析； ▪ 市场细分； ▪ 目标市场选择； ▪ 产品策略制定； ▪ 价格策略制定； ▪ 渠道策略制定； ▪ 促销策略制定…
案例：市场细分
加拿大皇家银行：客户精准细分
通常情况下，银行选择客户时，18到35岁年龄段上的 客户可能会是最后被选中的人群。因为这些人的收入在这 个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈余不够宽裕，并 且大部分还有高额学生贷款尚未偿还--总之，这个年轻客 户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。
例：价格
伯爵表 价格几十万到上百万
❖劳力士 欧米茄 ❖价格几万 到 十几万
浪琴 价格几千到上万
天梭价格几千左右 斯沃琪 几百
例：选址
例：布局
为什么化妆品在一楼入门处？为什么 名表珠宝在一楼周边？
消费者行为学考点
消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。
5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。
经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。
7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。
消费者行为学
第五章 消费者的资源
1.解释下列概念：
休闲活动：人们在休闲时间里从事诸如阅读、登山、钓鱼、旅游、创作等愉悦身心的活动。P111
品牌形象分析：一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象。P116
2.经济资源包括哪些内容？P104 P123
有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。P32
2.扩展型决策、有限型决策、名义型决策彼此有何区别？P34
首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。
其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。
21.简述消费者行为研究的基本框架。P22
答：该框架主要由三部分构成；消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的个人与心理因素、影响消费者行为的外部因素。
消费者决策过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
影响消费者行为的个体与心理因素是：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。
2.态度有哪些功能？P204
答：三种类型的购买决策主要在三个方面存在差别。一是购买决策所经历的阶段及各阶段消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者介入程度最低，复杂型或广泛解决问题型决策，消费者介入程度最高，而有限型决策下，消费者介入程度介于前述两种决策类型之间。二是不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。三是不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。通常，名义型决策很少进行信息搜寻活动，而复杂型决策则需进行广泛的信息搜寻。
消费者行为与营销策略
失败营销案例反思
可口可乐新配方
可口可乐公司试图改变其经典配方的尝试 ，推出了新配方的可口可乐。然而，这一 改变遭到了消费者的强烈反对，最终可口 可乐不得不恢复原来的配方。这个失败的 案例表明，忽视消费者习惯和情感的营销 策略可能导致灾难性的后果。
VS
铱星计划
铱星计划是一个卫星通信项目，旨在为全 球提供移动通信服务。然而，高昂的设备 价格和通话费用、信号质量差等问题使得 消费者对这个项目失去信心，最终导致了 铱星计划的失败。这个案例表明，不考虑 消费者需求和市场环境进行创新的营销策 略是危险的。
成功营销案例解析
星巴克咖啡
星巴克咖啡通过提供优质的咖啡和舒适的用餐环境，吸引了大批忠诚的消费 者。此外，星巴克的营销策略也强调与社区的联系和环保意识，从而增加了 消费者的认同感和忠诚度。
特斯拉汽车
特斯拉汽车公司通过创新科技和独特的营销策略，成功将电动汽车从奢侈品 变成了普通消费者的选择。特斯拉的营销策略注重品牌形象和技术创新，同 时提供豪华和舒适的驾驶体验，吸引了大量消费者。
方案评估与选择
消费者根据收集的信息，对各种解决方 案进行评估和比较，选择最合适的一个 。
购买决策
消费者做出购买决定，包括购买时机、 购买地点和购买数量等。
消费者行为的理论模型
理性行为理论
认为消费者在购买决策时是理性的，基于对产品 或服务的全面认知做出决策。
心理账户理论
认为消费者在做出购买决策时，会根据不同的购 买目标或需求，在不同的心理账户中进行权衡和 取舍。
市场趋势预测
通过对消费者行为的研究，企业可以及时掌握市场趋势，了解消费者需求的 变化，从而及时调整产品和服务，适应市场变化。
消费者行为的影响因素
消费者行为学第一章消费者行为学概述
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
2024年世界消费者行为分析报告及趋势预测
消费需求的演变趋势
数字化趋势：消费者越来越依赖数 字化产品和服务
个性化趋势：消费者越来越追求个 性化和定制化的产品和服务
环保趋势：消费者越来越关注环保 和可持续发展的产品和服务
健康趋势：消费者越来越重视健康 和养生的产品和服务
社交趋势：消费者越来越注重社交 和分享的产品和服务
智能趋势：消费者越来越期待智能 和高科技的产品和服务
不同消费群体消费者行为分析
老年消费者：注重健康、安 全，对医疗保健产品需求大
中年消费者：注重性价比， 追求实用、耐用，对品牌忠 诚度高
年轻消费者：追求时尚、个 性，注重产品外观和品质
女性消费者：注重美容、护 肤，对时尚、潮流产品需求
大
男性消费者：注重科技、运 动，对电子产品、运动装备
需求大
儿童消费者：注重娱乐、教 育，对玩具、学习用品需求
开展宣传教育： 提高消费者意识， 引导消费者理性 消费
社会如何影响消费者行为变化
科技发展：互联网、大数据、人 工智能等科技进步，改变了消费 者的购物习惯和消费方式
社会文化：文化、价值观、生活 方式等社会因素，影响消费者的 消费观念和消费选择
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
经济环境：经济增长、通货膨胀、 失业率等经济因素，影响消费者 的购买力和消费意愿
社交购物： 消费者更 加倾向于 通过社交 媒体进行 购物和分 享
消费方式的改变趋势
线上购物：随着互联网的普及，线上购物将成为主流消费方式。 绿色消费：环保意识的提高，消费者将更加注重绿色、可持续的消费方式。 体验式消费：消费者将更加注重购物过程中的体验，如虚拟现实购物、线下体验店等。 个性化定制：随着科技的发展，消费者将更加注重个性化等政策因素，影响消费者的消 费权益和消费行为
第1章 消费者行为学概述
知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程， 是人类履行生活中交易职能的行为基础。” • 三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的； （2）消费者行为包括感知、认知、行为以及 环境因素的互动作用；（3）消费者行为涉及 到人类之间的交易。
案例：20世纪90年代出现的新消费者
旧消费者 以职业和社会角色确认自 己的身份 消费是象征性社会行为 强调消费的结果 购买具有集体决策的特点 倾向理性消费 新消费者 以消费理念和个性特征确 定自己的需要 消费是个人需要满足行为 注重消费的过程 购买表现为个人决策 倾向感性消费
1.2 消费者的含义
• 广义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 体、群体和组织。 • 狭义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 人和家庭。消费者行为学主要研究狭义消费者。
• 消费者的外延：消费者系。
消费者系的构成
倡议者 使用者 消费者系
影响者
பைடு நூலகம்购买者
决策者
1.3 消费者行为的含义
• （美国市场营销协会－AMA）消费者行为是“感
消费者行为学
Consumer Behavior
第1章 消费者行为学概述
本章提要
1 消费者行为学的研究对象 2 消费者行为学的发展 3 消费者行为学的研究意义 4 消费者行为学的研究方法
1 消费者行为学的研究对象
• 任何一门独立的学科，都有自己独特的研究对 象或研究方法。 • 消费者行为学以消费者的心理活动和外在行为 及其影响因素为研究对象。 • 消费者行为学也称为消费行为学、消费者心理 学、消费心理学。 • 消费者行为学属于市场营销学的范畴。
消费者的心理现象
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维
心理 过程 心理 现象
消费者行为的概念和特点
二、消费者行为学的研究方法
决策观点 体验观点 行为影响观点
以消费者是一个积极主动的问题解决者 为出发点，把研究的重点放在消费者是 如何形成策略或计划、在不同产品或品 牌之间做出选择的。
认为消费者行为研究应该注重理解而不 是预测，他们致力于识别、发现与购买 相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征
认为强大的外因可能驱使消费者不先对 产品产生强烈的情感或信念就做出购买 决定。
• 2004年，雀巢旗下的奇巧（KitKat）为了增加销量推出 了一大批新口味。但是，这些新口味的产品都有一个共 同的问题——味道太甜，很多人都不习惯。因此，虽然 随着新口味的推出，雀巢也耗费巨资进行了铺天盖地的 促销宣传，但是奇巧品牌的销售额仍下降了18%，雀巢 最后不得不停止了这些新口味产品的销售。
– 处置产品的活动指的是消费者在使用完产品之后如 何处理产品本身及其包装；消费者在购买商品或服 务后所体验到的满意程度，以及由此所引发的反应
三、消费者行为的特点
消费者行为是受动机驱使的 消费者行为包含许多不同的角色 不同消费者的消费行为不同 消费者行为是可以诱导的 消费者行为受多种因素影响
除了消费者之外，产品和服务的购买、使用者还包括 企业、学校、政府机关和其他组织，他们被称为组织 用户。
本书所研究的消费者并不单纯是产品或服务的直接使 用者，而是包括参与购买过程和使用过程的所有人。
。
二、消费者行为
消费者行为是指“消费者为了满足其需求和 欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用 与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及 实体上的活动”。
消费者行为分析与实务
第一章 导论
学习目标与重点：
➢ 消费者和消费者行为的概念 ➢ 消费者行为的特点 ➢ 消费者行为发展的简要进程 ➢ 研究消费者行为的意义 ➢ 研究消费者行为的三种方法
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试论消费者的购买动机
购买动机是在消费需求的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。
相对消费者的需求而言，购买动机更为清晰，与消费行为联系也更加直接具体。
那么什么是购买动机呢?他的作用又是怎么样的呢？他有什么样的种类？等等，你们清楚，那我现在就来谈谈我的理解吧！
一、购买动机的含义
动机原意是引起动作。
而这个概念则是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。
他把动机视为内在的动力。
一般认为“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一个目标的内在作用”
所以购买动机可以这样说“是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
”
当然简单的说就是消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或者劳务的愿望或意念。
二、购买动机的特征
1、动机的不可观察性或者内隐性
指的是动机并不总是显露无遗的。
消费者的动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察到。
现实生活中，消费者经常处于某种愿意不愿意让别人知道自己的真实动机，就像20世纪40年代美国心理学家关于速融咖啡的调查显示的结果就是这个。
此外动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处在潜意思状态。
这种情况在多种动机交织组合，共同驱动一种行为时经常发生
2、动机的冲突性。
指的是当消费者同时具有两种意向的动机且共同发生作用时。
动机之间会发生矛盾和冲突。
这种矛盾和重提可能是由于动机的指向相悖或相互抵触，也可能是出于各种消费条件的限制。
我们知道，人的欲望是无止境的，而拥有的时间、金钱和精力却是有限的。
当很多动机不可能同时实现时，动机之间就不可避免的。
而冲突的本质是消费者在各种动机实现所带来的结果中进行权衡比较和选择
3、动机的主导性
指的是一般人的购买行为都是由主导动机决定的。
在这个欲望的社会，人总会有很多欲望，但人却没有那么多精力、时间、金钱，所以在很多时候，往往只能选择一种或者两种欲望，并无法每个都去实现，所以这些欲望就有一些是比较重要的，而欲望带来的就是动机，当实现这些欲望，动机就会起主要作用，欲望的实现就需要主要动机起主导作用，这就是动机的主导性
4、动机的多重性
购买动机虽然是引起购买行为的动力，但动机引发行为时可能会有多种情
况。
而有些动机本身直接促成一种购买行为，而有些动机会促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为。
换而言之，消费者所做的产品或品牌选择很可能是由于某种动机所支配和主宰，然而，并不是意味着某一购买行为是由单一的动机所驱动，也可能友多种动机共同驱使的。
5、动机的转移性
指的是主导动机可能会在某些条件的情况下而转化为辅助性。
需求的形成，发展和变化，直接受到社会环境和自然环境的影响和制约，这些环境因数都处于不断变动和发展之中，因此很多时候，当外界的环境条件改变的时候，都可能改变消费者需要的具体内容，使某一种需要转变成为另一种需求，潜在的需求转为显现的需求，微弱的需求转变为强烈的需求，也可能会使主导的动机转变成为辅助动机。
三、购买动机的作用、
购买动机是发动和维持消费者的行为的内在原因和直接购机，因此购买动机在激励消费者行为活动具有以下几种作用：
1、始发作用
购买动机是人们行为的内在驱动力，它具有引发个体活动的作用，驱使消费者产生某种购买行为，这就是始发作用。
2、指向作用
动机不仅能引发行为，还能使行为指向一定的方向。
动机的这种作用在消费活动中变现为：一方面它使人们在购买行为具有一定目标和方向，即满足人们的某方面的需求；另一方面，它可以促使消费者在购买动机的冲突中进行选择，其结果是最为强烈的动机使消费者的购买行为向着某种预期的目标进行。
3、维持作用
动机的实现需要满足要有一定的时间过程。
在这个过程，动机贯穿于某一具体行动的始终，为人的行动提供动力，知道动机实现。
4、强化作用
某种动机引发的行为结果对该行为的再生具有加强或者减弱的作用，即行为的结果对于动机的“反馈”。
满足动机的结果能够保持和巩固该行为，叫做“正强化；反之，减弱或者消退该行为，叫做“负强化”。
5、中止作用
指的是当某种动机得到满足的结果，如消费者在某方面的需求获得满足之后，便会中止有关的具体行动。
但通常情况下，一个动机获的了满则了，另一个动机又继之而起，发动新的行为过程。
四、购买动机的分类
1、消费者的一般购买动机
由于消费者需要和外在影响因数的多样性，购买动机的表小十分复杂细微，但现实生活中，消费者的购买动机又呈现一定的共性个规律性。
不论购买个体在购买动机上变现多么大的差异，共性和规律性始终存在。
这个问题中，我们把消费者在各种活动中普遍存在的动机概括为两种类型：
(1)生理购买动机
指消费者为了保持和延续生命有机体而引起的购买动机。
这种购买动机都是
建立在生理需要的基础上的。
具体包括维持生命的购买动机、保护生命的购买动机、延续生命的动机和发展生命的动机。
(2)心理购买动机
指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具体包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。
2、消费者的具体动机
消费者有一般的购买动机在每次具体购买中通过具体的购买动机表现出来。
在市场营销实践中，常见的具体购买动机有：
（1）求实购买动机
这是以追求商品或者劳务的使用价值为主要目的的购买动机。
具有这种偶买动机的消费者在选购商品时，一方面比较注重商品的功用和质量，要求商品具有明确的使用价值，讲求经济实惠经久耐用；另一方面比较注重所购买商品能为使用者带来更多对的实际利益。
当然这种动机并不一定与消费者收入水平有必然联系，主要还是取决于个人的价值观念和消费态度。
（2）求廉购买动机
这是以追求商品价格廉价，希望比较少货币指出获得较多利益为主要目的的购买动机。
具有这种购买动机的消费者在选购商品时，特别注重“廉价”和“物美”，他们非常注意商品价格变动，宁肯花更多体力和精力，去了解商品，以致能获得更多利益。
（3）求安全购买动机
指的是消费者在购买商品的时候，都会特别注意商品对消费者身体健康，环境污染等问题。
随着经济的发展，人们越来越重视环境问题，和身体健康，所以在购买商品的同时都会注意这些问题，当一件商品的生产或者产品本身会污染环境或伤害消费者是，消费者往往会拒绝购买这类产品。
（4）求便购买动机
指的是以追求商品的使用方便、购买便利或者维修方便为主要目的的购买动机。
具有这种动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到中意、适合需要的商品。
经济发展过程，它越来越显得重要，特别在这个高速的社会中。
（5）求名购买动机
指的是以追求名牌、高档商品和仰慕某种传统商品名望，借以显示或者提高自己身份、地位和威望为主要目的的购买动机。
具有这样的购买动机的消费者特别重视商品的品牌、产地、声誉以及象征意义。
他们往往对商品的使用价值不太重视。
（6）求美购买动机
指的是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机，具有这样的动机的消费者在购买商品时，特别注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，对其身份的变现作用，以及对人精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理感受。
（7）求新购买动机
指的是以注重商品的新颖、新奇、时尚为主要目的的购买动机。
具有这种动机的消费者在购买商品时，特别注重商品的外观、造型、式样、色彩、装潢等，追求新奇、时髦和与众不同。
（8）自我表现购买动机
指的是以显示地位、身份和财富为主要特征的购买动机。
这类消费者在选购商品或者从事其他消费活动时，不太重视消费支出的实际效用，而格外重视由此而表现出的社会象征意义
（9）好癖性购买动机
指的是以满足个人特殊爱好为目的的购买动机，这类人特别喜欢某类型的商品。
（10）好胜购买动机
指的是以争强斗胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。
这类消费者购买商品往往不是由于迫切需要，而是出于不甘落后、胜过他人的心理。
因此这种动机引起的消费行为具有冲动性、偶然性、即景性的特点，带有浓厚的感情色彩。
五、研究消费者购买动机的意义
人活在这个社会会有许多的需求，许多的消费，而需求就会带来动机，这些动机就会带来消费！对于一个营销人员，甚至是消费，只有认清了消费动机，才能更好的是实行营销或者去避免消费一些自己不需要的动机。
所以研究这个动机最重要的意义就是认清消费者如何产生购买动机，以致去消费的。
对于制定营销策略有很重要的意义。