对高端办公家具市场的初步分析

一、对高端办公家具市场的初步分析

1、虽然国内中低端办公家具市场竞争激烈无序，但高端办公家具市场的成长空间仍然看好，聚焦高端办公家具市场仍大有可为。这也是由国内三十多年经济快速发展所决定的，国人越有钱，追求品位、追求高端消费、追求生活享受的需求就会越高涨，——对办公的需求也是一样的。只要国家经济仍在快速发展，高端办公家具市场的总需求蛋糕还会越来越大，在这样的情况下，看好高端办公家具市场是一件顺理成章的事情。

2、在目前阶段，高端办公家具市场的品牌集聚效应已显现。不过，因市场总需求的快速扩大，虽然一线品牌成长都较快，但仍然难以完全满足快速增长的市场，因此现阶段并无绝对的一统江山式的大品牌出现，即使以震旦论，其建立起来的高端办公家具市场的竞争壁垒也不算多结实。以本企业的实力与底蕴，是完全有机会更上一层楼，参与更高层次的市场竞争，向行业领军品牌地位发起冲击的。

3、主要竞争对手在国内高端办公家具市场，本品牌的主要竞争对手以steelcase、haworth、HNI、herman miller等一些国际品牌以及震旦、圣奥等国内顶尖品牌为主。

4、通路分析办公家具主要以政府采购和企业采购为主，以大批量的定向采购为主，以招投标和人员直销方式为主，因此与民用家具的销售通路差别很大，所采用的推广方式自然也不一样，主要以人员推销、展会、展厅、旗舰店、投标、网络营销、大型家具集散中心等更直接面对终端用户的方式为主，兼及其它，较少通过中间渠道。

5、产品在产品方面，高端办公家具企业都有意识地追求“空间、产品、人”的和谐统一，并注重与客户的企业文化相融合；比较重视设计；以提供办公环境整体解决方案与整合配套工程服务为主。产品形态大多为系统家具，并以此与中低端类产品远远拉开差距，其打造的核心竞争力如重视原创设计、重视品牌、重视服务等，都是同类中低端对手无法复制的。

二、对企业现状的初步了解

公司是一家拥有较大规模、良好基础、并正处在快速发展中的多元化公司，以研发、制造、销售高端办公家具为成功之始，而当前主营业务已涉及实验室家具、高档民用家具以及地毯、照明灯具等其它相关产业。在国内高端办公家具行业，公司已可跻身于一线品牌行列，并已在全国众多一、二线城市设立了分公司或办事处，营销网络建设比较健全，同时建有较完善的售后服务体系。在企业内部，公司已建立起现代企业管理制度，内部架构明晰，运营管理规范。总之，公司几大业务正共同发力，发展良好，企业整体发展正处于蒸蒸日上的快速上升通道中。

企业优势：

以下以本人当前的了解程度初步归纳了一下本品牌的竞争优势：

1、产品优势：本公司15年来一直立足于高端办公家具的研发、设计与制造，因此在设计、生产以及制造工艺方面都拥有诸多优势。

2、生产优势：拥有大型厂房、先进生产设备、熟练工人、规范生产管理与员工培训、优良原材料、环保技术与工艺，这些都是公司15年来积累的优势，为一般中小型企业所不具备的。

3、品牌优势：公司已跻身国内一线高端办公家具品牌行列，具有一定的市场知名度，与德国的联姻更使品牌得到加分。

4、市场优势：公司的全国一二线城市市场布局已基本完成，整体市场规模现在也做到了行业前列，使自己具备了一定的优势。

5、规模优势：有了规模，才有品牌打造、发展壮大等一系列可能。公司的企业规模使自己处在了一个良好的发展基础上。规模一旦形成优势，就象滚雪球，越滚越大，形成一种“势”。公司还需要继续打造这种“势”，当然现在的规模基础，已足以支撑起这种“势”的打造。

6、管理优势：公司已建立起现代企业管理制度，架构明晰，并拥有较健全成熟的运营管理体系。这是内力，内力的不断锤炼将支撑企业的长远发展。

7、服务优势：已初步建立起自己的服务体系。但与主要竞争对手相比，就算不上是什么优势了。因此建议将服务也打造成“服务品牌”。总之，在服务上，还大有文章可做。

8、人才优势：多年的发展，积累了相当的人才团队。

9、发展优势：综上所述，综合实力越来越强的本品牌，在明确了企业长远发展战略规划的前提下，将会有一个加速发展的过程。

问题点分析

寻找问题点，是为了寻找突破口。那么，企业的发展当前会存在哪些问题？怎么来解决？

其实从品牌推广层面上来说，最主要的问题就一个：品牌形象的进一步提升，品牌内涵的进一步深化，品牌传播要更加强势，企业品牌整体需更上台阶，以适应并推动企业的良好发展势头，并参与更高层面的市场竞争。

那么，怎么做呢？下一步本品牌所面临的重要课题因此就是：品牌价值如何重新塑造、强化与传播；企业文化如何深度挖掘、提炼与传播；某品牌如何在更广大范围内获得客户、市场、同行、员工、合作伙伴甚至行业媒体的认可？从而获得市场突破、锻造自己更强势、更具持久力的品牌核心竞争力？

这也就是品牌推广工作的要点所在。

品牌传播现状扫描与诊断：

以上是概括地说了企业层面的品牌问题所在，以下则对品牌传播现状做简单扫描与诊断：

企业官网：当前的官网可能在企业的前一发展阶段起到了很好的作用，但已不太适应企业现阶段的快速发展，更难以适应将来的发展要求，因此改版升级是需要考虑提上议事日程了。个人认为在架构上、在内容上，在界面上、在形象上官网都需要再提升，并与网络营销功能一定程度地结合在一起。

平面媒体：目前主要还是以“硬”传播的方式为主，软传播方式较少，且深度远远不够，现在的传播主要停留在产品与活动推广层面上，某些报道篇幅也只是豆腐干式的，深度、广度与高度都不够，无助于打造行业强势品牌。我觉得，这种情况需要得到改变，不然适应不了企业快速发展的现状，更起不到强有力的助推企业的作用。当前的平面宣传，对产品的挖掘做的还可以，但对重要活动的深度挖掘以及传播推广工作做的显然不够，与媒体的合作也还停留在较浅层次。这些都是可以加强的。

企业内刊：其实企业的内刊做得挺不错。除了旗舰店，个人觉得内刊的成功可能是维持住当前企业品牌形象的最有力的武器之一。

其它：……暂略

总体来说，现在的品牌形象局部方面其实已很不错了，如旗舰店，如季刊等，但感觉在整体传播的深度与广度上还不太够，还需要让公众特别是目标市场更清晰地了解企业的文化、价值观、品牌发展战略与企业长远规划。总之，媒体传播力较弱，传播手段不多，对目标市场群体的研究也不够。

同时，如何超越那些行走在我们前面的同行呢？如何树立更强大的品牌形象，支撑企业宏远战略的进一步推进与市场目标的超水平达成呢？如何在现有基础上让品牌更上层楼呢？这些，都必需成为品牌研究的重要课题。

综上所述，个人认为，想要强有力地提升企业品牌形象与打造品牌核心竞争力，除当前所做的外，还需要在清晰地传播企业的长远目标、企业文化、价值观、品牌内涵、战略规划、领导人包装等方面有所作为，并加强对行业的发展趋势、行业大势等方面的指点江山，方可逐步树立强势的行业领军品牌形象。领军企业，不只是本身企业要做得好，还需要对行业的发展负有一份责任心，才能逐步被认可。

品牌规划与传播策略思路简要

一、品牌传播目标：打造系统家具全国强势领军品牌

二、品牌传播目标实现的战略路径

以“高端办公家具领军品牌”为某家具品牌传播的核心诉求，以“品牌领先”、“市场领先”、“服务领先”、“产品领先”、“理念领先”为主要支撑点，以软传播为主要手段（网站、专刊、视频、书籍、软文、新闻策划、公关活动），低成本、立体式、全方位、多层面地进行品牌推广与价值塑造，以达到打造行业强势领军品牌的品牌战略目标。

三、品牌传播的核心策略（价值版图）

品牌目标：打造系统家具全国强势领军品牌

主要产品：高端办公系统家具、高档民用家具以及实验室家具等

主符号：略

VI：

主传播语：

诉求方式：感性诉求与理性诉求相结合

诉求核心：领军者、系统家具、设计、服务、德国因素

其它诉求重心（支撑点）：企业经营理念、品牌理念、前瞻性、企业文化、领导人包装、企业价值观、市场规模、服务领先、典型客户案例、管理优势、先进设计理念、国际化视野、人才优势、发展冲劲、家具文化博物馆、环保、旗舰店、社会责任、行业责任等。