第十一章品牌与包装策略

三、包装策略
类似包装策略
企业生产经营的所有产品,在包装外形上都采取相同或相近的图案、 色彩等共同的特征，是消费者通过类似的包装联想起这些商品是 同企业的产品具有同样的价值水平。
配套包装策略
企业将几中有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。
再使用包装策略
包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW
• 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为 大众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组 成，表示大众公司及其产 品必胜－必胜－必胜。
营销视野1 名车品牌大观［4］
二、包装的设计原则
基本原则
✓安全原则 ✓美观有特色原则 ✓经济原则
过度包装的“三重罪”
“第一宗罪”就是造成大量资源的浪费， 危及日益严峻的生存环境和紧张的资源，与我 国倡导的建设节约型社会的主旨背道而驰。 “第二宗罪”就是由于目前我国对包装废弃物 的回收率很低，使其成为城市垃圾的主要来源。 “第三宗罪”即过度包装还助长了消费者的送 礼之风，使贪污腐败滋生，污染了社会风气。
中国移动品牌构成
标识 颜色
牌名
广告 标语
营销视野1 名车品牌大观［1］
• 宝马（BMW）·德国
• 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
营销视野1 名车品牌大观［2］
•
• 1959年，芭比娃娃在纽约玩具博览会上首次亮相， 她完全不同于人们司空见惯的玩具形象，而是一 位成熟的迷人女性，具有甜美笑容、娇好的身材 （身高11.５英寸，三围数字为“38-18-34”，金 法梳成超级明星巴怡的式样，带着眼镜、耳环和 手表，手，脚和头能转动，还配有又轻有薄的短 上衣、短裤、凉鞋和化妆品。40年来，芭比娃娃 的服饰和职业随着时代流行的变化而变化，从教 师、医生、芭蕾舞演员、空中小姐到模特。60年 代初，当肯尼迪夫人杰奎琳的幽雅风范风靡美国 时，立刻有仿她的芭比问世；1967年美国破除种 族歧视浪潮高涨时，第一个黑人芭比出厂；1997 年香港主权回归中国时，清朝皇后造型的芭比推 出；最新造型的芭比则是反对吸烟、拒穿皮裘， 配有手提电脑的女郎。美国旧金山附近的“芭比 娃娃博物馆”收藏的造型各异的芭比娃娃达2万多 个。
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
三、品 牌 决 策
品牌有无决策
企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业 的品牌有无决策。
品牌归属决策
企业决定使用品牌后就要决定使用何种品牌，一般有三 种选择：一种是采用本企业的品牌；第二种是对于制造 商而言使用中间商的品牌；第三种是一部分产品使用生 产者品牌，另一部分使用中间商品牌。
品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有品牌名称使用到一个新类别 的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用 于新产品或者修正过的产品上的一种策略。
多品牌策略
是指企业为同一种产品设计两种或者两种以上相互竞 争的品牌。
第二节 包装策略
一、包装的种类、含义与作用
（1）包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的 一系列活动。
（2）包装的种类 按包装在流通过程中的作用不同划分：运输包装、销
售包装（内包装或者是小包装） 按包装所处的层次不同划分：首要包装、次要包装、
装运包装 按包装的技术划分：防水包装 、防潮包装 、防锈包装 、
缓冲包装 、真空包装 （3）包装的作用 保护商品、便于运输 包装能美化商品，吸引顾客 包装还能提供创新的机会
C、产品规格 D、产品品牌
3、产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A、宽度 B、长度 C、关联度 D、深度
4、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 （ ）争取顾客。
A、产品外观 B、产品质量 C、产品信誉 D、品牌偏好
5、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非制造（ ）。
•
• 大名鼎鼎的卡夫食品包装。这个有着100多年发展历程，以品质与创新不断 发展的食品业巨头，持续关注每个消费者，就象款款精美的产品包装那样 处处打动人心。
美国著名的碳酸型运动饮料BAWLS，该产品以其特有的外观个性， 醒目、提神的特殊功效，在国外的电子竞技爱好者中有着广泛的 影响力。
南半球澳大利亚的著名酒业公司金斯顿的 产品
家乐福品牌：
福斯莱品牌：
欧蕴：
品牌的作用
• 1.对营销者 • 有助于促进产品销售，树立企业形象。 • 有利于保护品牌所有者的合法权益。 • 有利于约束企业的不良行为。 • 有助于扩大产品组合。
• 2.对消费者
• 便于消费者辨认、识别所需商品，有助 于选购。
• 有利于维护消费者利益。 • 有利于促进产品改良，有益于消费者。 • 3、有益于提升国家竞争力
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌策略 第二节 包装策略
第一节 品牌策略
一、品牌的含义 二、品牌形象 三、品牌决策
一、品 牌含义
（一）含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计， 或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的 产品相区别。 （二）品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 （三）品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一 种设计，经向有关部门注册登记后，经批准后享有其 专用权的标志。
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语，是“滚动向 前”的意思。喻示着汽 车车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
营销视野1 名车品牌大观［5］
• 别克 Buick • 别克的商标图案是三把
刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神。
三、品 牌 决 策
品牌名称决策
企业决定其所有产品是一个品牌，还是不同产品分别使 用不同品牌的过程。
统一品牌 个别品牌 分类品牌 个别品牌名称与企业名称并用
海尔“鲜+”变频彩晶王冰箱
海尔07鲜风宝空调
海尔环保双动力洗衣机
海尔自由播流媒体电视
品牌再定位策略
一种品牌最初在市场上的定位是最适宜的、成功的， 但是到后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重 新定位。
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2 020年1 2月13 日星期 日12时4 8分34 秒Sunday , December 13, 2020
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感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.1320 20年12 月13日 星期日 12时48 分34秒 20.12.1 3
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.1300 :48:340 0:48De c-2013 -Dec-2 0
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。00:48:3400:4 8:3400:48Sund ay , December 13, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 1320.1 2.1300:48:3400 :48:34 December 13, 2020
分析：１、芭比娃娃为什么能长销不衰？ ２、芭比娃娃对我们企业的产品开发有什么启示？
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 1320.1 2.13Sun day , December 13, 2020
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天生我材必有用，千金散尽还复来。0 0:48:34 00:48:3 400:48 12/13/2 020 12:48:34 AM
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加强自身建设，增强个人的休养。202 0年12 月13日 上午12 时48分2 0.12.13 20.12.1 3
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扩展市场，开发未来，实现现在。202 0年12 月13日 星期日 上午12 时48分3 4秒00:48:3420 .12.13
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做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 2月上 午12时4 8分20. 12.1300 :48Dec ember 13, 2020
Biblioteka Baidu
谢谢大家！
1961年芭比有了男朋友凯恩，而后又诞生了表妹露 露和吉米、阿伦和来自加纳、秘鲁和波利尼西亚的友人。 现在芭比娃娃共有32个男友、12个亲戚、包括长颈鹿和 斑马在内的38种动物。她和凯恩的爱情结晶——米琪娃 娃也已出生。
除此以外，为保持芭比娃娃时髦漂亮的美好形象，制
造商还不断推出精心设计的鞋子和数不完的美饰华服， 并经常地寄送商品供应单提醒家长为芭比娃娃添置衣服、 鞋子和化妆品，为芭比娃娃操办婚事等等。而且，芭比 娃娃的新衣服，鞋子、装饰品、化装品的价格都高于芭 比娃娃本身，如一件“芭比系列装”售价为45美元，一 套舞蹈演员行头售价为35美元，而一个芭比娃娃的售价 才10.95美元，堪称物美价廉．因此，当父母挑选芭比娃 娃作为圣诞礼物或者生日礼物送给自己心爱的女儿之后， 就会发现围绕着芭比娃娃，女儿有没完没了的购买请求， 要花费多的多的货币。
营销视野2 品牌资产最高的
15个品牌
据《金融世界》分析， • 柯达
按销售额、盈利和发展
潜力来判断，世界上价 值最高的15种品牌是：
• 百威 • 凯洛格
• 可口可乐
• 雀巢
• 万宝路
• 英特尔
• IBM • 摩托罗拉 • 惠普 • 微软
• 吉列 • 百事可乐 • 通用电气 • 李维斯
（四）品牌层次
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时间是人类发展的空间。2020年12月1 3日星 期日12 时48分3 4秒00:48:3413 December 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午1 2时48 分34秒 上午12 时48分0 0:48:34 20.12.1 3
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 1320.1 2.1300:4800:48 :3400:4 8:34De c-20
附赠品包装策略
在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。
不同容量包装 改变包装策略
改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。
一、单项选择题
1、产品组合的宽度是指产品组合中拥有（ ）的数量。
A、产品项目 B、产品线
C、产品种类 D、产品品牌
2、 产品组合的长度是（ ）的总数。
A、产品项目 B、产品品种
A、换代产品 B、全新产品 C、仿制产品 D、最新产品
6、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ 反而能使总利润上升。
）产品线
A、增加 B、扩充 C、延伸 D、缩减
案例:长寿的芭比娃娃
• 一般而言,一种玩具大概风行两三年就会销 声匿迹.,可是笆比娃娃----由美国马特尔玩具厂 的露丝.钱德勒设计的承认形象\活泼化的孩童 玩具却热销全球40年,至今魅力不减:一个美国 小姑娘平均有8---10个芭比娃娃,意大利小姑娘 为7个,法国和德国小姑娘均为5个;世界各国的 小姑娘都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密. 在世界140多个国家中,几乎每秒钟就有三个芭 比娃娃售出;专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过 十亿双;芭比娃娃的年赢利额高达14亿,当年的 马特尔玩具厂靠芭比娃娃成为了世界最大的玩 具公司之一,该公司的有些藏品现在已经身价数 千美元。