第十一章品牌与包装策略
S122消费者行为学-11章 商品品牌、色彩与包装心理
二、商品包装对消费者的心理作用： （一）引起重视和诱发兴趣： （二）有利于形成商品意象： （三）产品质量的知觉线索：
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三、包装设计的心理要求与策略： （一）设计的心理要求： （二）包装设计的心理策略：
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• 包装改换成功，可达到扩大销售的效果。 • 例：包装改小。
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• 例：、南方。
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三、消费者的商品颜色心理：
（一）消费者商品颜色心理的性别特点： （二）消费者商品颜色心理的年龄特点： （三）消费者商品颜色心理的民族差别： （四）消费者商品颜色心理的种族差别：
四、色彩营销有助于提升商品的竞争力：
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第三节 包装设计与消费者心理
一、商品包装及其功能： （一）商品包装的造型： （二）商品包装的功能：
商品的识别功能 企业形象的象征 消费者权益保护的功能 品牌增值的功能
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二、品牌与消费者心理： （一）消费者的品牌意象： 1、产生偏好562、产生防御和恒久记忆
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3、形成认牌购买的决策历程
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（二）消费者的品牌忠诚： 形成忠诚的基础
对商 标的 认知
初步 评价
试用
肯定的 体验
重复 购买
强化过程
使用
向上延伸，会带来同样的问题吗？ 16
三、品牌设计与运用的心理策略： （一）品牌设计的心理要求： 鲜明的个性 深刻的寓意 简明的形式 广泛的适应性
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（二）品牌运用的心理要求： 使用制造者品牌还是销售者品牌 产品使用统一品牌 各类商品使用独立品牌 不断开发品牌的新的关联价值
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五月花 商业广场
新大新
解起广北
问题放路：在义路五月大路花商京 路业广
产品策略
第十一章产品策略学习目标1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势6、了解包装的概念及作用7、了解包装设计的基本原则并掌握包装策略第一节产品整体概念一、有形产品人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。
根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。
(1) 耐用品(durable goods)。
耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。
此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。
(2) 非耐用品(nondurable goods)。
非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。
这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。
因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。
多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。
二、无形产品（服务）随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。
服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。
所谓“服务”（service）是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。
服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。
因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。
市场营销学考试重点(1)
市场营销学考试重点(1)1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
11品牌策略 国际市场营销
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11 品牌策略
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（八）品牌更新策略
(Brand-repositioning decision)
(1)更换品牌策略。是指企
业完全废弃原有的牌名、
商标，更换为新的牌名、
商标。目的是为了使品牌
适应新的、新的时代、新
的需求和新环境，同时也 可给人以创新的感受。例 如：联想将“Legend”品牌 更换为“Lenovo”，品牌寓 意为“创新的联想”。
第十一条 下列标志不得作为商标注册：
（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；
（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重 量、数量及其他特点的；
（三）缺乏显著特征的。 前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作 为商标注册。
第十二条 以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产 生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有 实质性价值的形状，不得注册。
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
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11 品牌策略
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（二）品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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11 品牌策略
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1、品牌对营销者的作用
（1）有利于促进产品销售，树立企业形象。 （2）有利于保护品牌所有者的合法权益。 （3）有利于约束企业的不良行为。 （4）有利于扩大产品组合。 （5）有利于企业实施市场细分战略。
11 品牌策略
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（一）品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。
第十一章CIS设计与名牌战略
德国《世界报》去年底公布了一份全世界10大著 名商标排行榜。
一、美国的可口可乐 二、日本的索尼公司 三、德国的高级轿车梅塞德斯－－奔驰 四、美国的柯达胶卷 五、美国的迪斯尼乐园 六、瑞士雀巢公司 七、日本最大的汽车公司－丰田 八、美国的麦当劳快餐 九、美国的国际商用机器公司 十、美国的百事可乐
三、名牌
3、美誉度，这是名牌的基础。美誉度包括质量、 品味、服务、装潢、运输、售后服务等一系列让 顾客满意的系统运作，方能得到消费者的好评。
4、指名度，这是名牌战略追求的目标，指名度 是指在市场上有多少人指名要买你的东西，要买 你的服务的概率。
5、忠诚度，忠诚度是指公众持久地选择，支持 的概率。在竞争中，在许多品牌中，这是名牌的 理想状态
第三节 CIS的构成要素及设计
CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、 BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别 与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关 系见图8－9。
五个要素的形态关系，见图8－10。
五、要素的逻辑关系，见图8－11。
一、理念识别系统 二、行为识别系统 三、视觉识别系统 四、听觉识别系统 五、环境识别系统
优点：在经营上有很大的灵活性和可塑性。 缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名 牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性 差，企业内部凝聚力弱。
3.大品牌小品牌战略
是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产 品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的 独立（品牌）名称的战略。见图8－4。
优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、 市场细分明确。
缺点：有“城门失火，殃及池鱼”的危险。
4.商标化品牌战略
是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或 业务机构进行经营的战略。见图8－5。
第一章 市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场存在的条件：1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平市场营销与企业职能：企业与消费者都必须以对方的存在为前提顾客决定企业本质企业最显著，最独特的职能是市场营销市场营销学的产生：1900-1930形成于美国20世纪三十年代“创造需求”20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销管理任务：1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况第四章市场营销环境概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。
包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性消费者购买行为的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）相关群体（成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体）家庭（家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份）消费者购买行为的内在因素：消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式第六章组织市场和购买行为分析组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂第九章竞争性市场营销战略决定行业结构的因素：1.销售商数量及产品差异程度；2.进入与流通障碍；3.退出与收缩障碍；4.成本结构；5.纵向一体化；6.全球营销5种行业结构类型：完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头垄断；垄断竞争；完全竞争企业在目标市场的六种竞争地位：主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型企业市场竞争的战略原则：创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度制胜；宣传制胜市场领导者战略：1.扩大总需求（开发新用户；寻找新用途；增加使用量）2.保护市场份额（阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；动机防御；收缩防御）3.扩大市场份额（经营成本；营销组合；反垄断法规）市场挑战者战略：1.攻击市场领导者；2.攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公司；3.攻击规模较小、经营不善，缺乏资金的公司（正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻）市场追随者战略：概念：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者市场利基者战略：概念：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司理想利基市场特征：1.一定规模，能够盈利；2.具备发展潜力；3.强大公司对市场不感兴趣；4.具备提供优质产品的能力；5.在顾客中建立了良好的声誉利基市场的战略选择：1.最终用户专业化；2.垂直专业化；3.顾客规模专业化；4.特殊顾客专业化；5.地理市场专业化；6.产品或产品线专业化；7.产品特色专业化；8.客户订单专业化；9.质量—价格专业化；10.服务专业化；11.销售渠道专业化第十章产品策略产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品、产品的分类：1.非耐用品、耐用品、服务 2.便利品、选购品、特殊品、非渴求品 3.材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业业务经营范围产品线：产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品。
建立品牌形象的包装教案
建立品牌形象的包装教案第一章：品牌与包装概述1.1 品牌的概念与重要性解释品牌的概念讨论品牌对企业的价值和重要性强调品牌在市场竞争中的作用1.2 包装的定义与功能介绍包装的定义和特点阐述包装的功能和作用强调包装在产品销售中的重要性1.3 品牌与包装的关系分析品牌与包装之间的联系和互动讨论品牌形象与包装设计的关系强调品牌形象在包装设计中的体现第二章：品牌形象的构成要素2.1 品牌名称介绍品牌名称的作用和重要性讨论品牌名称的创意和选择原则强调品牌名称与品牌形象的关系2.2 标志与标识解释标志与标识的概念和作用讨论标志与标识的设计原则和方法强调标志与标识在品牌形象中的重要性2.3 色彩与字体介绍色彩与字体的作用和影响讨论色彩与字体的选择原则和方法强调色彩与字体在品牌形象中的重要性第三章：包装设计的基本原则3.1 设计简洁明了解释简洁明了的设计原则讨论如何通过简洁的设计传达品牌信息强调简洁明了设计对品牌形象的影响3.2 突出品牌特点解释突出品牌特点的设计原则讨论如何通过设计突出品牌特点强调突出品牌特点对品牌形象的重要性3.3 考虑消费者体验介绍消费者体验在包装设计中的重要性讨论如何通过设计考虑消费者体验强调消费者体验对品牌形象的影响第四章：包装设计的创新与实践4.1 创新设计思维介绍创新设计思维的重要性讨论如何运用创新思维进行包装设计强调创新设计对品牌形象的独特性贡献4.2 案例分析：成功包装设计实例分析成功包装设计的案例讨论成功包装设计的特点和原因强调成功包装设计对品牌形象的提升作用4.3 实践练习：包装设计提案提供实际案例或题目，让学生进行包装设计实践指导学生进行设计思路和方案的提案强调实践对提升包装设计能力的重要性第五章：品牌形象与包装设计的评估与改进5.1 评估品牌形象与包装设计的有效性介绍评估品牌形象与包装设计的方法和工具讨论如何进行品牌形象与包装设计的评估强调评估对改进品牌形象和包装设计的重要性5.2 改进品牌形象与包装设计的方法介绍改进品牌形象与包装设计的方法和技巧讨论如何根据评估结果进行改进强调持续改进对提升品牌形象和包装设计的效果5.3 案例分析：品牌形象与包装设计的改进实例分析品牌形象与包装设计改进的成功案例讨论改进的原因和效果强调改进对提升品牌形象和包装设计的重要性第六章：市场调研与品牌定位6.1 市场调研的重要性解释市场调研对品牌建设和包装设计的重要性讨论市场调研的方法和技巧强调市场调研对品牌定位的指导作用6.2 品牌定位的策略介绍品牌定位的概念和重要性讨论品牌定位的策略和方法强调品牌定位对包装设计的影响6.3 市场调研与品牌定位的实践提供实际案例或题目，让学生进行市场调研和品牌定位的实践指导学生结合市场调研结果进行品牌定位强调实践对提升市场调研和品牌定位能力的重要性第七章：品牌形象与包装设计的视觉传达7.1 视觉传达的概念与作用解释视觉传达的概念和重要性讨论视觉传达在品牌形象和包装设计中的应用强调视觉传达对品牌形象和包装设计的提升作用7.2 色彩、图形和排版的设计原则介绍色彩、图形和排版的设计原则和方法讨论如何运用这些设计元素进行视觉传达强调这些设计元素对品牌形象和包装设计的影响7.3 视觉传达的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行视觉传达的实践指导学生运用设计原则进行色彩、图形和排版的设计强调实践对提升视觉传达能力的重要性第八章：品牌形象与包装设计的情感沟通8.1 情感沟通的概念与作用解释情感沟通的概念和重要性讨论情感沟通在品牌形象和包装设计中的应用强调情感沟通对品牌形象和包装设计的提升作用8.2 品牌故事和象征意义的构建介绍品牌故事和象征意义的概念和构建方法讨论如何通过包装设计传达品牌故事和象征意义强调品牌故事和象征意义对情感沟通的重要性8.3 情感沟通的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行情感沟通的实践指导学生运用情感沟通策略进行包装设计强调实践对提升情感沟通能力的重要性第九章：品牌形象与包装设计的适应性与国际化9.1 适应性设计的原则与方法解释适应性设计的概念和重要性讨论适应性设计的原则和方法强调适应性设计对品牌形象和包装设计的灵活性9.2 国际化设计的原则与方法介绍国际化设计的概念和重要性讨论国际化设计的原则和方法强调国际化设计对品牌形象和包装设计的拓展作用9.3 适应性与国际化设计的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行适应性和国际化设计的实践指导学生结合不同市场和文化背景进行包装设计强调实践对提升适应性和国际化设计能力的重要性第十章：品牌形象与包装设计的持续创新10.1 持续创新的重要性解释持续创新对品牌形象和包装设计的重要性讨论持续创新的方法和技巧强调持续创新对保持品牌竞争力的作用10.2 跟踪行业趋势与技术发展介绍跟踪行业趋势和技术发展的重要性讨论如何关注和应用行业趋势和技术发展强调行业趋势和技术发展对品牌形象和包装设计的影响10.3 持续创新的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行持续创新的实践指导学生结合行业趋势和技术发展进行包装设计创新强调实践对提升持续创新能力的重要性第十一章：品牌形象与包装设计的法律和伦理考量11.1 知识产权保护介绍知识产权的基本概念，如商标、专利和版权讨论品牌形象和包装设计在知识产权保护中的重要性强调遵守知识产权法律对品牌建设的必要性11.2 包装设计的伦理考量讨论包装设计中的伦理问题，如环保、可持续性和社会责任强调在包装设计中考虑伦理因素对品牌形象的提升介绍如何通过伦理考量增加消费者的品牌忠诚度11.3 法律和伦理考量的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行法律和伦理考量的实践指导学生如何在包装设计中实施法律和伦理考量强调实践对提升法律和伦理考量能力的重要性第十二章：品牌形象与包装设计的整合营销传播12.1 整合营销传播的概念与策略解释整合营销传播的概念和重要性讨论整合营销传播的策略和方法强调整合营销传播对品牌形象和包装设计的协同作用12.2 包装设计与广告、公关、社交媒体的结合介绍广告、公关和社交媒体在品牌建设中的作用讨论如何将包装设计与这些营销工具相结合强调整合营销传播对提升品牌影响力的重要性12.3 整合营销传播的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行整合营销传播的实践指导学生如何制定整合营销传播计划强调实践对提升整合营销传播能力的重要性第十三章：品牌形象与包装设计的案例研究13.1 成功品牌形象与包装设计的案例分析分析具体品牌的成功案例，探讨其包装设计策略讨论成功案例中的创新点和关键成功因素强调案例研究对品牌形象和包装设计的启发作用13.2 失败品牌形象与包装设计的案例分析分析具体品牌的失败案例，探讨其包装设计问题讨论失败案例中的教训和应避免的错误强调案例研究对品牌形象和包装设计的警示作用13.3 案例研究的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行案例研究的实践指导学生如何进行案例分析和总结强调实践对提升案例研究能力的重要性第十四章：品牌形象与包装设计的项目管理14.1 项目管理的基本概念与流程解释项目管理的基本概念，如项目目标、计划和执行讨论品牌形象和包装设计项目的特点和流程强调项目管理对提升设计效率和质量的重要性14.2 设计团队协作与沟通介绍设计团队协作和沟通的重要性讨论如何在项目中有效地进行团队协作和沟通强调团队协作和沟通对项目成功的关键作用14.3 项目管理的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行项目管理的实践指导学生如何制定项目计划和执行强调实践对提升项目管理能力的重要性第十五章：品牌形象与包装设计的未来发展15.1 行业发展趋势与挑战分析品牌形象和包装设计行业的最新发展趋势讨论行业面临的挑战和机遇强调关注行业发展对保持设计竞争力的作用15.2 创新技术与设计工具的应用介绍创新技术如、虚拟现实等在设计中的应用讨论如何运用这些技术提升品牌形象和包装设计强调技术应用对未来设计发展的影响15.3 未来设计的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行未来设计的实践指导学生如何运用创新技术进行设计尝试强调实践对提升未来设计能力的重要性重点和难点解析。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
第十一章 品牌策略
第十一章品牌策略一、单项选择题1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。
A、产品价值B、资本属性C、商品价值D、商品属性2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。
A、消费者市场B、组织市场C、地区市场D、目标市场3、品牌有利于保护（）的合法权益。
A、商品所有者B、生产者C、品牌所有者D、经销商4、我国对商标的认定坚持（）原则。
A、注册在先B、使用优先辅以注册优先C、使用在先D、注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
A、供应商B、中间商C、顾客D、竞争者6、品牌是产品整体概念下（）的重要组成部分。
A、核心产品B、形式产品C、期望产品D、延伸产品7、品牌运营就是从（）开始。
A、品牌设计B、品牌定位C、品牌组合D、品牌传播8、品牌策略是企业（）的重要内容。
A、产品策略B、价格策略C、渠道策略D、促销策略9、品牌经理制诞生于美国（）。
A、可口可乐公司B、苹果公司C、通用汽车公司D、宝洁公司10、企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有成功品牌推出新产品的过程，称为（）。
A、品牌扩展B、品牌转移C、品牌更新D、品牌再定位11、不同的品牌会使人们产生不同的（）联想。
A、品牌个性B、品牌生命C、品牌价值D、品牌利益12、品牌有利于维护（）。
A、市场环境B、市场供给C、市场交换D、市场秩序13、（）是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
A、品牌资产B、品牌价值C、企业资产D、企业形象价值14、（）成为品牌资产的构成要素。
A、品牌联想B、品牌标志C、品牌标记D、品牌图案15、市场定位的实质就是（）。
A、产品定位B、竞争性定位C、品牌定位D、价格定位16、品牌是（）概念。
A、法律B、市场C、经济D、17、（）是品牌的法律形式。
A、商标价值B、商标权C、商标D、注册商标18、不同的品牌对应不同的（）。
A、地区市场B、国家市场C、目标市场D、文化市场19、三叉星与圆环的组合图案是奔驰的（）。
第十一章新产品策略
第二节 新产品的构思 一、新产品构思的来源 二、新产品构思的方法 三、新产品构思的筛选
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一、新产品构思的来源
（一）顾客的需求 （二）专家的创意 （三）竞争者的借鉴 （四）企业的销售代表和经销商 （五）其它来源
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二、新产品构思的方法
（一）属性分析
1．多方面分析 2．功能分析 ห้องสมุดไป่ตู้．功效分析 4．差异分析
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三、新产品的财务测试
（一）测试总销售量 测试总销售量的目的主要看是其规模是否大到令 企业满意的利润水平。
首次销售量=市场潜量×市场渗透力
某一时刻 该时刻
平均
的销售 = 首购者 × 购买 +
累计量
累计数量 量
该时刻重 平均
购者累 × 购买
计数量
量
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（二）测试成本和利润
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一、新产品的原型测试
原型测试也称为概念测试就是与部分 目标消费者在一起测试这些产品概念，然 后收集消费者的反应。这些概念可以用符 号或实体形式来展示或用文字或图形描述 。
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二、新产品的市场测试
（一）消费品市场测试
1、销售波研究 2、模拟测试 3、控制测试 4、市场测试
（二）新产品研发的方式
1．企业独立研制方式 2．实行技术引进方式 3．独立研制与技术引进相结合方式 4．仿制方式
市场营销课后习题
市场营销课后习题本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March市场营销课后习题第一章市场营销与市场营销学1)试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同.答: 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念.他们认为市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人的关系.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场.在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。
首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。
这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
2)什么是市场营销为什么说市场营销是企业的核心职能答: 一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。
市场营销概念具体归纳为下列要点：第一，市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要。
”第二，“交换”是市场营销的核心。
交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。
第三，交换过程能否顺利进行，取决去营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
市场营销是企业的核心职能是因为：1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
2、顾客决定企业的本质。
3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。
3）试述市场营销学的形成与发展过程。
答：形成初期:市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。
它的形成阶段大约在1900年到1930年。
第十一章 品牌构建与品牌管理
“芙蓉王”蓝系列市场拓展营销策划方案
• “传递价值，成就你我” 为芙蓉王品牌一度注入了 活力不衰的灵魂，那么今 后会怎么样？随着市场的 变化，消费者的需求产生 了很大的变化，芙蓉王的 品牌内涵是否能跟今天的 消费行为相吻合？这样就 需要对消费者研究，了解 消费者的内心需求，更新 芙蓉王的品牌形象，提升 芙蓉王的品牌内涵。
4．品牌危机 最好的管理危机的方法是避免危机的发生 第二是及早发现问题，在问题扩大前采取处理措施
“芙蓉王”品牌的“蓝色”困惑 • 回想当年，湖南常德卷烟
厂推出一款名叫“芙蓉王” 的新品，即今天的“芙蓉 王”（硬），犹如在平静 的中国烟草市场扔下一颗 原子弹，一鸣惊人，众厂 纷纷效尤，一时群“王” 四起，挟此余威，常德卷 烟厂于2000年12月推出 “芙蓉王”（硬蓝），作 为国内第一款率先以蓝色 作为包装的香烟，再次轰 动了整个中国烟草界，于 是刮起一阵蓝色旋风。
3．品牌资产的桥梁角色 消费者知识造成了不同品牌资产之间的差异，而 消费者的品牌知识与企业、营销人员的管理是有 着重要关联的，因此，从客观的角度来看，品牌 资产给营销人员提供了一座连接他们过去和将来 的至关重要的战略“桥梁”
二、品牌资产的构建
1．精心选择品牌元素。 容易识记、富有意义、可延伸性、适应性、可保 护 2．将品牌融入营销方案 可以通过产品战略、价格战略、渠道战略、沟通 战略来实施。 3．利用二次联想的杠杆效应 消费者对与品牌相关的其他因素的已有联想也会 促进品牌形象的建立
股东价 值
•股价 •价格/收益 比率 •市场资本总 额
增值过 程
项 目 质 量
•明确性 •相关性 •特殊性 •一致性
市 场 情 况
•竞争性反应 •渠道支持 •顾客的数量 和情况
第11章 市场营销学习题与答案 - 副本
第十一章品牌与包装策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．品牌暗示了购买或使用产品的类型。
A．生产者B．经销商C．代理商D．消费者2．品牌最持久的含义是、文化和个性。
A．属性B．价值C．利益D．名称3．注册后的品牌有利于保护的合法权益。
A．商品所有者B．资产所有者C．品牌所有者D．产品所有者4．品牌有利于维护的利益。
A．消费者B．供应商C．经销商D．代理商5．品牌代表着某种商品，是其最基本的含义。
A．属性B．特征C．利益D．名称6．顾客购买商品的实质是购买某种。
A．特征B．用途C．功能D．利益7．品牌资产是通过为消费者和企业提供来体现其价值。
C．附加利益D．附加功能8．康佳电视中的“康佳”二字是。
A．招牌B．品牌名称C．品牌标志D．都不是9．品牌资产是一种特殊的。
A．有形资产B．无形资产C．附加资产D．潜在资产10．只要运用得当，品牌资产常常在中增值。
A．投资B．管理C．运作D．利用11．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用。
A．生产者品牌B．企业品牌C．中间商品牌D．自己的品牌12．多品牌策略，即是指企业同时为产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
A．一种B．二种C．三种D．多种13．域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于。
A．一级域名B．二级域名C．国家域名D．企业域名14．包装有几个主要构成要素，其中是最具有刺激销售作用的要素。
C．图案D．颜色15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是——策略。
A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装【参考答案】1．D 2．B 3．C 4．A 5．A 6．D 7．C 8．B 9．B 10．D 11．C 12．A 13．A 14．D 15．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1．品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的。
第十一章 产品策略
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产品策略
8
产品组合
产品组合及其相关概念 优化产品组合的分析 产品组合决策
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产品策略
9
产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item）
产品线（Product Line）
产品组合（Product Mix）
产品组合宽度（Width）
产品组合长度（Length）
对比类推法 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10% 成熟期
＜0，衰退期
2020/6/9
产品策略
25
课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
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打字机
产品策略
传 呼 机
26
PLC各阶段的营销策略
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367
页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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产品策略
22
PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清
2020/6/9
产品策略
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PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
第十一章 产品策略
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产品策略
1
第九章 产品策略
整体产品概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 产品商标策略 产品包装策略 本章结构提示
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产品策略
2
市场营销学(吴健安)
市场营销学〔吴健安〕第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家那么侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的根本职能理论；产品或效劳价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者〔社会〕的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购置行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学那么从个体〔个人或组织〕交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、方案、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。
名词解释
市场营销名词解释和简答第一章市场营销与市场营销学1、市场2、市场营销3、交换4、宏观市场营销1、如何准确理解市场营销的含义？2、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？3、市场形成的条件有哪些？第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理2、市场营销管理哲学3、社会市场营销观念4、顾客满意六、简述题:1、简述销售观念和市场营销观念的主要区别。
2、简述企业价值链及其构成。
3、营销人员应发挥什么作用？第三章战略规划与市场营销管理过程1、战略2、成本领先战略3、前向一体化4、市场营销组合六、简答题:1、简述企业总体战略规划的步骤。
2、市场营销组合的特点有哪些？3、简述波士顿咨询公司法。
第四章市场营销环境1．市场营销环境2．市场机会3．环境威胁4．公众5．市场消费需求(六)简答题:l.简析企业市场营销环境分析的意义?2.筒述市场营销环境的构成。
3.简述市场营销环境的特征。
4.步人21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会?第五章消费者市场和购买行为分1．相关群体2．消费者市场3．品牌信念4．学习5．多样性的购买行为(六)简答题:1．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 2．简答相关群体对消费行为的影响。
3．简述赫茨伯格的双因素理论。
4．简述社会阶层的特点。
第六章组织市场和购买行为分析1．组织市场 2．生产者市场 3．中间商市场 4．非营利组织市场5．政府市场(六)简答题:1．简述组织市场的特点。
2．简答生产者购买行为的主要类型。
3．影响生产者购买决策的主要因素有哪些? 4.简述非营利组织的购买特点。
第七章市场营销调研与预测1、信息2、市场营销调研3、抽样调查4、询问调查5、市场总需求六、简答题:1、简要说明市场营销信息系统及其构成。
2、依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的？3、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？4、简述时间序列分析法的预测原理。
市场营销学（第三版）吴建安第11章
六、简答题
1、简述品牌与商标的区别。
2、简述品牌资产的特征。
3、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。
4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。
5、驰名商标与一般商标相比有什么不同？
6、简述包装的作用。
七、论述题
1、试述品牌的作用。
2、试述包装的主要策略。
八、案例分析
中粮的品牌困惑
中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之 一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥 有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、 美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。
可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。
案例思考
1、您认为中粮公司把“中粮”作为一个品牌是否合适？
2、您觉得中粮应该如何进行品牌建设？
市场营销学（第三版）吴建安第 11章
第十一章品牌与包装策略 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 D 。 A．消费者类型B．文化 C．利益D．商品属性 2、品牌有利于企业实施 B 战略。 A．市场竞争B．市场细分 C．CI D．市场选择 3、品牌有利于保护 C 的合法权益。 A．商品所有者B．生产商 C．品牌所有者D．经销商 4、我国对商标的认定坚持 A 原则。 A．注册在先B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先D．注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与 C 长期动态关系的反映。 A．供应商B．中间商 C．顾客D．政府 6、品牌资产是一种特殊的 A 。 A．无形资产B．有形资产 C．潜在资产D．固定资产 7、品牌运营的基本前提与直接结果是 B 。 A．品牌设计B．品牌定位 C．品牌组合D．品牌传播 8、复合品牌指对 A 产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种B．两种 C．多种D．不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择 C 策略。 A．统一品牌B．分类品牌 C．多品牌D．复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为 A 。 A．品牌扩展B．品牌转移 C．品牌更新D．品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自 B 之日起计算。 A．申请注册B．核准注册
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.1300 :48:340 0:48De c-2013 -Dec-2 0
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。00:48:3400:4 8:3400:48Sund ay , December 13, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 1320.1 2.1300:48:3400 :48:34 December 13, 2020
谢谢大家！
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时间是人类发展的空间。2020年12月1 3日星 期日12 时48分3 4秒00:48:3413 December 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午1 2时48 分34秒 上午12 时48分0 0:48:34 20.12.1 3
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 1320.1 2.1300:4800:48 :3400:4 8:34De c-20
家乐福品牌：
福斯莱品牌：
欧蕴：
品牌的作用
• 1.对营销者 • 有助于促进产品销售，树立企业形象。 • 有利于保护品牌所有者的合法权益。 • 有利于约束企业的不良行为。 • 有助于扩大产品组合。
• 2.对消费者
• 便于消费者辨认、识别所需商品，有助 于选购。
• 有利于维护消费者利益。 • 有利于促进产品改良，有益于消费者。 • 3、有益于提升国家竞争力
三、包装策略
类似包装策略
企业生产经营的所有产品,在包装外形上都采取相同或相近的图案、 色彩等共同的特征，是消费者通过类似的包装联想起这些商品是 同企业的产品具有同样的价值水平。
配套包装策略
企业将几中有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。
再使用包装策略
包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。
A、换代产品 B、全新产品 C、仿制产品 D、最新产品
6、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ 反而能使总利润上升。
）产品线
A、增加 B、扩充 C、延伸 D、缩减
案例:长寿的芭比娃娃
• 一般而言,一种玩具大概风行两三年就会销 声匿迹.,可是笆比娃娃----由美国马特尔玩具厂 的露丝.钱德勒设计的承认形象\活泼化的孩童 玩具却热销全球40年,至今魅力不减:一个美国 小姑娘平均有8---10个芭比娃娃,意大利小姑娘 为7个,法国和德国小姑娘均为5个;世界各国的 小姑娘都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密. 在世界140多个国家中,几乎每秒钟就有三个芭 比娃娃售出;专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过 十亿双;芭比娃娃的年赢利额高达14亿,当年的 马特尔玩具厂靠芭比娃娃成为了世界最大的玩 具公司之一,该公司的有些藏品现在已经身价数 千美元。
附赠品包装策略
在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。
不同容量包装 改变包装策略
改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。
一、单项选择题
1、产品组合的宽度是指产品组合中拥有（ ）的数量。
A、产品项目 B、产品线
C、产品种类 D、产品品牌
2、 产品组合的长度是（ ）的总数。
A、产品项目 B、产品品种
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
三、品 牌 决 策
品牌有无决策
企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业 的品牌有无决策。
品牌归属决策
企业决定使用品牌后就要决定使用何种品牌，一般有三 种选择：一种是采用本企业的品牌；第二种是对于制造 商而言使用中间商的品牌；第三种是一部分产品使用生 产者品牌，另一部分使用中间商品牌。
三、品 牌 决 策
品牌名称决策
企业决定其所有产品是一个品牌，还是不同产品分别使 用不同品牌的过程。
统一品牌 个别品牌 分类品牌 个别品牌名称与企业名称并用
海尔“鲜+”变频彩晶王冰箱
海尔07鲜风宝空调
海尔环保双动力洗衣机
海尔自由播流媒体电视
品牌再定位策略
一种品牌最初在市场上的定位是最适宜的、成功的， 但是到后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重 新定位。
（2）包装的种类 按包装在流通过程中的作用不同划分：运输包装、销
售包装（内包装或者是小包装） 按包装所处的层次不同划分：首要包装、次要包装、
装运包装 按包装的技术划分：防水包装 、防潮包装 、防锈包装 、
缓冲包装 、真空包装 （3）包装的作用 保护商品、便于运输 包装能美化商品，吸引顾客 包装还能提供创新的机会
1961年芭比有了男朋友凯恩，而后又诞生了表妹露 露和吉米、阿伦和来自加纳、秘鲁和波利尼西亚的友人。 现芭比娃娃共有32个男友、12个亲戚、包括长颈鹿和 斑马在内的38种动物。她和凯恩的爱情结晶——米琪娃 娃也已出生。
除此以外，为保持芭比娃娃时髦漂亮的美好形象，制
造商还不断推出精心设计的鞋子和数不完的美饰华服， 并经常地寄送商品供应单提醒家长为芭比娃娃添置衣服、 鞋子和化妆品，为芭比娃娃操办婚事等等。而且，芭比 娃娃的新衣服，鞋子、装饰品、化装品的价格都高于芭 比娃娃本身，如一件“芭比系列装”售价为45美元，一 套舞蹈演员行头售价为35美元，而一个芭比娃娃的售价 才10.95美元，堪称物美价廉．因此，当父母挑选芭比娃 娃作为圣诞礼物或者生日礼物送给自己心爱的女儿之后， 就会发现围绕着芭比娃娃，女儿有没完没了的购买请求， 要花费多的多的货币。
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW
• 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为 大众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组 成，表示大众公司及其产 品必胜－必胜－必胜。
营销视野1 名车品牌大观［4］
C、产品规格 D、产品品牌
3、产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A、宽度 B、长度 C、关联度 D、深度
4、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 （ ）争取顾客。
A、产品外观 B、产品质量 C、产品信誉 D、品牌偏好
5、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非制造（ ）。
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语，是“滚动向 前”的意思。喻示着汽 车车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
营销视野1 名车品牌大观［5］
• 别克 Buick • 别克的商标图案是三把
刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神。
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌策略 第二节 包装策略
第一节 品牌策略
一、品牌的含义 二、品牌形象 三、品牌决策
一、品 牌含义
（一）含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计， 或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的 产品相区别。 （二）品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 （三）品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一 种设计，经向有关部门注册登记后，经批准后享有其 专用权的标志。
二、包装的设计原则
基本原则
✓安全原则 ✓美观有特色原则 ✓经济原则
过度包装的“三重罪”
“第一宗罪”就是造成大量资源的浪费， 危及日益严峻的生存环境和紧张的资源，与我 国倡导的建设节约型社会的主旨背道而驰。 “第二宗罪”就是由于目前我国对包装废弃物 的回收率很低，使其成为城市垃圾的主要来源。 “第三宗罪”即过度包装还助长了消费者的送 礼之风，使贪污腐败滋生，污染了社会风气。
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加强自身建设，增强个人的休养。202 0年12 月13日 上午12 时48分2 0.12.13 20.12.1 3
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扩展市场，开发未来，实现现在。202 0年12 月13日 星期日 上午12 时48分3 4秒00:48:3420 .12.13
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做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 2月上 午12时4 8分20. 12.1300 :48Dec ember 13, 2020
分析：１、芭比娃娃为什么能长销不衰？ ２、芭比娃娃对我们企业的产品开发有什么启示？
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 1320.1 2.13Sun day , December 13, 2020
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天生我材必有用，千金散尽还复来。0 0:48:34 00:48:3 400:48 12/13/2 020 12:48:34 AM
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• 1959年，芭比娃娃在纽约玩具博览会上首次亮相， 她完全不同于人们司空见惯的玩具形象，而是一 位成熟的迷人女性，具有甜美笑容、娇好的身材 （身高11.５英寸，三围数字为“38-18-34”，金 法梳成超级明星巴怡的式样，带着眼镜、耳环和 手表，手，脚和头能转动，还配有又轻有薄的短 上衣、短裤、凉鞋和化妆品。40年来，芭比娃娃 的服饰和职业随着时代流行的变化而变化，从教 师、医生、芭蕾舞演员、空中小姐到模特。60年 代初，当肯尼迪夫人杰奎琳的幽雅风范风靡美国 时，立刻有仿她的芭比问世；1967年美国破除种 族歧视浪潮高涨时，第一个黑人芭比出厂；1997 年香港主权回归中国时，清朝皇后造型的芭比推 出；最新造型的芭比则是反对吸烟、拒穿皮裘， 配有手提电脑的女郎。美国旧金山附近的“芭比 娃娃博物馆”收藏的造型各异的芭比娃娃达2万多 个。
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• 大名鼎鼎的卡夫食品包装。这个有着100多年发展历程，以品质与创新不断 发展的食品业巨头，持续关注每个消费者，就象款款精美的产品包装那样 处处打动人心。