品牌与包装策略.pptx
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产品品牌策略_产品包装策略.pptx
新转换部分。
产品整体概念的意义
体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、
挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
附：产品分类
产品习惯分类法
根据其耐用性和是 否有形
（2）向上延伸
指企业原来生产低档产品，后来决定生产 高档产品。主要理由是：
① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。
② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于 被击败。
③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：
① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场，进行反攻。
B、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业
3.产品线延伸
每一企业的产品都有其特定的市场 定位。产品延伸决策指全部或部分地改变 公司原有产品的市场定位，具体做法有向 下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
（1）向下延伸
指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其 产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市 场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后 再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。
旅游产品包装
本章结构图
产品组合决策
产
产
产品
（产品整体概念）
品 品 牌
品 包 装
策
策
略
略
产品的品牌策略与包装策略(ppt 66页)
第一节 产品与产品组合
一、整体产品概念 二、产品组合
一、整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品 核心产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品 期望产 品 形式产品 核心 产品
一、产品整体的概念
• 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。
• 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。
产品策略—产品、产品 组合、品牌与包装
本章结构图
产品组合决策
产
产
产品
（产品整体概念）
品 品 牌
品 包 装
策
策
略
略
学习目标 学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略 4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略
3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。
（二）产品组合组合决策
1、扩充产品组合
扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度 和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的 生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓 展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项 目的品种。
2、缩减产品组合
（2）向上延伸
指企业原来生产低档产品，后来决定生 产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易 于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：
① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场，进行反攻。
精品PPT课件--第七章品牌包装策略
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在 产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保 护的品牌或品牌的一部分。
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品牌及包装策略
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有பைடு நூலகம்主管部门核准 后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 “注册在先”和“使用在先”。
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品牌及包装策略
4
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
2019/11/19
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
品牌及包装策略
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
5
1916年在它四 周加上了一个 圆圈，在圆的 上方有四个小 星星，下面是 戴姆勒公司的 汽车名字“梅 赛德斯”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用 与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混 淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
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品牌及包装策略
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服 务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体 现的价值。
品牌资产的基本特征：
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
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品牌及包装策略
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三、包装标志与商品标签
包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字 和数字以及它们的组合。主要有：
运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文 字、图形、雕刻及印制的说明。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保 护的品牌或品牌的一部分。
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品牌及包装策略
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有பைடு நூலகம்主管部门核准 后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 “注册在先”和“使用在先”。
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品牌及包装策略
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一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
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利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
品牌及包装策略
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
5
1916年在它四 周加上了一个 圆圈，在圆的 上方有四个小 星星，下面是 戴姆勒公司的 汽车名字“梅 赛德斯”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用 与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混 淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
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品牌及包装策略
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服 务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体 现的价值。
品牌资产的基本特征：
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
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品牌及包装策略
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三、包装标志与商品标签
包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字 和数字以及它们的组合。主要有：
运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文 字、图形、雕刻及印制的说明。
第七讲品牌与包装策略
品牌价值概念的源起
营销革命：20世纪50年代后期，营销导向取 代生产或销售导向的“营销革命”，“为 它们的‘巴士底狱风暴’找到了满意的武 器：品牌” （西蒙•诺克斯，1998）
意识革命：在20世纪整个80年代，品牌管理 作为一项准则，从它的起源之根——消费 品，迅速扩展到公共设施、金融服务、计 算机业、零售业、休闲业，甚至工业产品 中。几乎每个企业都通过对品牌的投资额 来表达对品牌的重视程度。
营销视野1 名车品牌大观［3］
• 大众 VW
• 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为 大众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组 成，表示大众公司及其产 品必胜－必胜－必胜。
营销视野1 名车品牌大观［4］
第七讲 品牌与包装策略
第一节 品牌的基本概念
一、品牌的由来与含义
(一)品牌的由来
古希腊和古罗马时期,由于文字不发达,商店的 主人就把图画挂在店外,向人表明本店都卖些什 么——表示商家的特点。
中世纪，有专长的手工业者开始在货品上打 下印记——产品来源的证明。
北美新大陆牧场的繁荣，牧场主们用烙铁在牛 身上打下印记。这是品牌这个术语来历的基础。
二、 企业品牌由什么构成
从企业的基本利益群体来看: 品牌由吸引 /保留员工的雇主品牌、吸引/保留顾客 的产品/服务品牌、吸引/保留投资者的 财务品牌组成。
从企业的基本构成要素来看：品牌由获 取人力资源的雇主品牌、获取财力资 源的财务品牌、实现提供物市场价值 的产品/服务品牌组成。
从市场空间来看：
14 万宝路
21,283
0%
美国
第12章品牌、商标与包装策略-PPT课件
虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数 企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下 优势：
可使企业的特色产品得到法律保护； 有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者； 有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展； 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费 者的信任。
一、包装的含义和功能
包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产 品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装 物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的 是第三层含义。
作为整体产品的主要组成部分，包装的主要 意义在于以下方面： （1）保护产品；（2）提供便利； （3）促进销售；（4）增加利润
三、包装策略
1. 类似（系列式）包装策略：指企业生产经营的所
此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。
2. 品牌归属策略
即制造商对使用谁的品牌进行决策。按品牌的所有
权可分为四种：
生产者使用本企业品牌－－制造商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－ 称中间商品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌 －－称联合品牌
生产者借用他人的品牌：特许
有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、 色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想 起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量 水平。 2.配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在 一个包装物内销售。 3.等级包装策略：企业为不同质量等级的产品分别设 计和使用不同的包装。
4.再使用包装策略：包装物在被包装的产品消费完毕 后还能移做他用的做法。 5.附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消 费者重复购买的做法。 6.更新包装策略：企业采用新的包装技术、包装材料、 包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变 产品的原有形象。
品牌、商标和包装策略PowerPoint演示文稿
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消 费者角度审视：
功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image
品质认知度的价值
• 提供购买的理由 • 差异化定位的基础 • 高价位的基础 • 渠道的最爱 • 品牌延伸
品牌联想所产生的价值
差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据
（二）品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
5. 关规定约束。
二、品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
文化
标识
承诺
三、品牌资产
（一）品牌资产的概念
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：
降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品 时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： • 第一提及知名度 • 未提示知名度 • 提示知名度 • 无知名度
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消 费者角度审视：
功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image
品质认知度的价值
• 提供购买的理由 • 差异化定位的基础 • 高价位的基础 • 渠道的最爱 • 品牌延伸
品牌联想所产生的价值
差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据
（二）品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
5. 关规定约束。
二、品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
文化
标识
承诺
三、品牌资产
（一）品牌资产的概念
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：
降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品 时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： • 第一提及知名度 • 未提示知名度 • 提示知名度 • 无知名度
市场营销学PPT品牌与包装策略
2020/5/30
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Ch11 品牌与包装策略
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
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利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
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个性
有趣 权势
群体
成功 高管
Ch11 品牌与包装策略
强势品牌的好处
售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的
品牌定位 希望 美国梦想 永不间断的欢乐 控制家里的天气 回忆 激烈的体验
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代
表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
－有外在属性，有风格式 样，特性、价格
－使满足消费者对其功效 和价值的期望
－但这些只是产品特点
品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
这些品牌的生意是什么？
公司 资生堂 LEVIS HBO 海尔 柯达 索尼
产品 化妆品 牛仔服装 电影频道 空调 胶卷 照相机
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Ch11 品牌与包装策略
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定 商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
品牌、商标与包装策略共55页PPT
•
29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
•
30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
55
品牌、商标与包装策略
•
26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
•
27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
•
28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
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Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1
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名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必 胜。
Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁 语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
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Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
Ch11 品牌与包装策略
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品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
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Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
第十一章 品牌与包装策略
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Ch11 品牌与包装策略
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第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
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Ch11 品牌与包装策略
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学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
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Ch11 品牌与包装策略
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品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
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Ch11 品牌与包装策略
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三、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。
品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
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Ch11 品牌与包装策略
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营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是：
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一、品牌设计
简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。
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Ch11 品牌与包装策略
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二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
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品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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Ch11 品牌与包装策略
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核 定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
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Ch11 品牌与包装策略
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
2020/11/10Leabharlann Ch11 品牌与包装策略12
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
可口可乐
万宝路
IBM 摩托罗拉
惠普
微软
柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
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第二节 品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
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Ch11 品牌与包装策略
明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
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Ch11 品牌与包装策略
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第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
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价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
Ch11 品牌与包装策略
群体 成功 高管
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营销视野1
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，
代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
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Ch11 品牌与包装策略
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一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。
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Ch11 品牌与包装策略
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一、品牌的含义［2］
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
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Ch11 品牌与包装策略
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。