第六章 品牌与包装策略
品牌策略与包装策略
品牌策略与包装策略品牌策略与包装策略是两个截然不同的概念，但是两者之间有着密切的联系。
品牌是有形无形的产品属性，是一个企业的信誉和口碑的总称，而包装则是物品表现出来的外观，是一种宣传的手段。
本文将探讨品牌策略和包装策略的联系和区别，以及在市场竞争中如何通过品牌策略和包装策略来推广产品。
品牌策略是一个企业在市场竞争中建立品牌以实现自己市场销售的一种手段，同时品牌也是市场营销的基础。
一个成功的品牌需要有价值、品质和信赖度，而通过品牌策略，一个企业可以提高品牌知名度，树立品牌意识，增加市场份额。
品牌策略通常分为四个阶段：品牌建设、品牌发展、品牌稳定和品牌推广。
包装策略是指在产品开发过程中，选择合适的包装材料、形式和设计来营销产品的一种策略手段。
包装可以起到品牌形象宣传、产品质量保证、产品便捷性和营销效果展示的作用。
优秀的包装设计不仅可以吸引更多的消费者购买产品，还可以使产品得到更好的展示和销售。
品牌策略和包装策略之间的联系在于，品牌是一种资产，而包装是将品牌展示出来的一种工具。
通过优秀的品牌策略，企业可以推广并宣传自己的品牌，从而吸引更多的消费者购买产品；而包装策略则是展示品牌形象的一种手段，可以通过包装的形式、材料和设计来显示产品的品质、特点和特色。
同时，品牌策略和包装策略也互相促进，品牌策略可以提高产品的品牌知名度和认可度，这将有助于包装策略的实施。
同时，通过通过精心设计的包装来展示品牌形象，品牌形象也将更加深入人心。
在市场竞争中，品牌策略和包装策略往往是企业进行市场营销的重要手段。
通过品牌策略和包装策略的结合，企业可以打造具有高度竞争力的品牌形象，从而实现产品销售的增长。
在实际操作中，企业应该充分利用品牌策略和包装策略的优势，设计易于消费者辨识的logo，同时探究新的包装形式，以提升市场份额和营销效果。
总之，品牌策略和包装策略在市场竞争中起着不可忽视的作用。
它们之间的联系是密不可分的，品牌是一种资产，而包装是将品牌展示出来的一种工具。
品牌与包装策略
庭装等，以满足消费者的不同需求。
差异化策略
创新包装设计
通过独特、创新性的包装设计，使产品在市场上脱颖而出，增强品牌的竞争力。
差异化材料选择
选择环保、可持续、高性能的材料，以区别于竞争对手，提升品牌的独特性。
定制化服务
根据消费者的个性化需求，提供定制化的包装服务，增加品牌的吸引力。
整合营销传播策略
03
品牌与包装的协同策略
一致性策略
品牌与包装风格一致
01
品牌与包装在设计风格、色彩搭配等方面保持一致，有助于消
费者感知品牌的一致性，增强品牌形象。
品牌与包装材料一致
02
使用与品牌形象相符合的包装材料，能够提升产品的质感与档
次，增强消费者对品牌的信任感。
品牌与包装形式一致
03
包装的形式应与品牌的定位和使用场景相符合，如便携式、家
02
包装策略
包装设计
品牌识别
包装设计应突出品牌标识，加深消费者对品牌的印象。
统一性
包装设计应保持品牌识别元素的一致性，以增强品牌形象。
创新性
包装设计应具备创新元素，吸引消费者注意，提升品牌吸引力。
包装材料与环保
01
可回收性
选择可回收材料制作包装，减少环境污染。
02
可持续性
优先选择对环境影响较小的包装材料，如可降解或可循环使用的材料
。
03
绿色包装
采用环保包装材料，如竹制品、再生纸等，提升品牌环保形象。
包装营销策略
1 2
增加附加值
通过独特的包装设计，为产品增加附加值，提 高品牌竞争力。
互动性
设计具有互动性的包装，如可变形状、可拼插 等，增强消费者与品牌的互动。
产品品牌与包装策略
产品品牌与包装策略1.产品品牌及其策略品牌是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或由它们的组合所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。
企业合理使用品牌及品牌组合以便更有效地传递信息、提高市场占有率的技巧称为品牌策略。
品牌策略一般有以下几种。
〔1〕有品牌和无品牌策略并不是所有产品都必须采用品牌，由于采用品牌要发生一定的费用，因而就使用品牌和不使用品牌对经营效果影响不大来说，产品不一定使用品牌。
〔2〕制造商品牌与销售商品牌策略消费者一般依据制造商的品牌和经销商的品牌选购商品。
一般而言，如果企业在一个新的市场上销售商品，或者市场上本企业的信誉不及经销商的信誉，那么适宜采用经销商的品牌，也可以同时使用经销商品牌和制造商品牌。
〔3〕统一品牌和个别品牌策略统一品牌策略是指企业对其全部产品使用同一个品牌。
这种策略的好处是节省品牌的设计费用，有利于提高企业的声誉。
采用这种策略应注意这种品牌在市场上已有较好的声誉，各种产品应具有大致相同的质量水平。
个别品牌策略是指企业对各种产品分别采用不同的品牌。
如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，适合选择个别品牌策略。
对于一个拥有多条生产线或者具有多种类型产品的企业来说，也可采用统一品牌和个别品牌相结合的策略。
〔4〕多品牌策略多品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌。
这种策略的好处有：可以增加品牌的陈列面积，增加顾客选购的时机，增加零售商对产品的依赖性；可以吸引喜好新牌子的消费者；可以满足不同的细分市场的需要，提升企业的形象。
其不利方面在于：使用的品牌量过多，导致每种产品的市场份额很小，企业资源分散。
2.包装策略包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品整体概念的重要组成局部。
产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作。
也是展示产品和企业形象和实力的重要方式。
包装策略主要有以下几种。
〔1〕类似包装策略类似包装，亦称产品线包装，指企业所生产的各种不同产品，在包装上采用共同或相似的图案、形状或其他共同的特征，使消费者容易发现是同一家企业的产品。
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
三、品牌资产 品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的 价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益 来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
三、品牌资产 （一）特征 （二）价值
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
第一节 品牌策略
一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 （二）商标 （三）品牌与商标的联系与区别 （四）品牌化
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
（一）品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争
对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来 讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯 性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。
市场营销学--品牌与包装策略
第二节 包装策略
五、包装策略 （一）类似包装策略 （二）等级包装策略 （三）异类包装策略 （四）配套包装策略 （五）再使用包装策略 （六）附赠品包装策略 （七）更新包装策略
市场营销学--品牌与包装策略
第二节 包装策略
（一）类似包装策略 指企业生产的各种产品，在包装上采用相 同的图案、相近的颜色，体现出共同的特 点，也叫产品线包装。
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
域名注册规则—采用时间优先原则：即谁先注册， 谁拥有。
现在企业有两种选择： 一是在国内注册二级域名。 二是在国际上注册一级域名。
品牌与包装策略
品牌与包装策略作者：胡悦 李晓来源：《大经贸》2018年第08期【摘 要】 消费者在选购产品时注意到产品的第一眼就是产品的包装，好的包装能让消费者对产品更感兴趣。
而随着时代的发展，消费者对于产品的品牌也更加关注。
品牌化是现在各大企业发展的一大趋势，而品牌的策划和包装设计是品牌化发展重要的一项。
品牌与包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的必不可少的组成部分。
品牌策略和包装策略也是营销企业产品策略的重要内容，对于生产经营者和消费者都是不可缺少的。
本篇文章将浅谈产品的品牌策略和包装策略，并以“王老吉”和“加多宝”的红罐凉茶包装为例，分析品牌与包装的关系。
【关键词】 品牌策略、包装策略、包装设计一、品牌的含义及作用（一）品牌的含义品牌是用来识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并让它与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，这些要素通常由文字标记符号图案和颜色等要素或组合而成。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。
品牌的实质，其实就是销售者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。
久负盛名的品牌就是优良品质的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，它其中蕴含着丰富的市场信息。
（二）品牌的作用品牌的积极作用有许多方面。
对销售者而言，品牌有助于促进产品的销售，树立企业的良好形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为。
除此之外，品牌还对扩大产品组合有帮助。
对消费者而言，品牌便于消费者辨认识别商品，有助于消费者选购商品。
品牌有利于维护消费者利益；有利于促进产品改良，满足消费需求。
二、品牌的设计策略（一）品牌设计原则简洁醒目，易读易记。
根据心理学家的一项调查结果，我们得知人们接受到外界信息中，83%的印象是通过眼睛，11%借助听觉，3.51%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。
因此，为了便于消费者认识，传送和记忆品牌设计，简洁醒目易读易记是首要原则。
品牌与包装策略
品牌与包装策略随着消费者购物心理的逐渐成熟，商家们也越来越重视品牌与包装策略对消费者心理的影响。
品牌与包装策略是一家企业成功的关键之一，随着市场竞争日益激烈，品牌的作用更是不可忽视。
本文将重点探讨品牌与包装策略的关系，以及如何通过这些策略来提高产品在市场中的竞争力。
品牌是企业的核心竞争力之一，一个好的品牌可以为企业带来信誉、口碑、忠诚度、利润等多种好处。
然而，一个好品牌不是一蹴而就的，需要长期的投资和积累。
品牌除了代表了企业文化和价值观，还需要与消费者的需求和心理相契合，始终保持良好的形象和口碑。
企业可以通过品牌建设来增加产品市场竞争力，提高品牌忠诚度和消费者满意度。
在品牌建设中，包装策略也是不可忽视的一部分。
包装是产品的第一印象，也是消费者购买决策的重要因素之一。
包装设计要求美观、实用、环保、易于储存和运输，应该突出产品特色和品牌形象，并且要与产品的实际质量相匹配。
合理的包装策略可以减少企业的营销成本，提高品牌知名度和忠诚度，影响消费者购买行为。
品牌与包装策略相互依存、相互影响。
品牌传递了产品的内在和外在价值，包装是品牌形象的具体体现。
品牌和包装的关系不是简单的图案和颜色的组合，而是对产品和消费者的理解与把握。
消费者希望购买的不仅仅是一件商品，更想购买品牌的信任和价值体现，而包装就扮演着传递这些价值的角色。
以可口可乐为例，可口可乐的品牌形象充满青春活力，代表了一种时尚的消费文化。
而可口可乐的包装设计也是如此，色彩明快、造型独特，极具辨识度。
可口可乐在品牌与包装策略上的高度一致性，为它在全球范围内建立起了极高的品牌形象。
还有一种情况是，包装策略直接影响品牌建设。
例如，洗发水品牌的定位是天然、无添加，但包装上印有“含苯甲酸酯”的成分，这就将品牌的形象传达得十分矛盾。
品牌和包装的不一致性会对消费者产生负面影响，降低产品的市场竞争力。
在制定品牌和包装策略时，企业应该站在消费者的角度出发，了解消费者的需求和心理，推出符合市场需求的产品和包装策略。
产品的品牌策略与包装策略
产品的品牌策略与包装策略引言在现代市场竞争日益激烈的情况下，产品的品牌策略和包装策略成为企业获得竞争优势的关键因素之一。
品牌策略和包装策略不仅能够提升产品的知名度和认知度，还能够塑造产品在消费者心目中的形象，从而影响消费者的购买决策。
本文将分析品牌策略和包装策略对产品营销的重要性，并提供一些实施这些策略的建议。
品牌策略确定品牌定位品牌定位是品牌策略的核心。
通过确定产品在消费者心目中的独特位置，企业能够将产品与竞争对手区分开来，并建立起独特的品牌形象。
品牌定位需要考虑产品的目标消费者群体、产品的特点、市场竞争情况等因素。
企业可以通过市场调研和消费者洞察来了解消费者的需求和偏好，从而确定最适合产品的品牌定位。
品牌传播品牌传播是品牌策略的关键环节。
通过有效的品牌传播，企业能够将品牌形象和产品价值传递给消费者，从而建立起消费者对品牌的认知和信任。
品牌传播可以通过多种方式实现，包括广告、公关活动、社交媒体营销等。
企业应根据目标消费者的媒体使用习惯和偏好来选择合适的品牌传播渠道，以最大程度地提高品牌曝光度和影响力。
品牌保护品牌保护是品牌策略的重要环节。
在市场竞争日益激烈的情况下，品牌被假冒和侵权的问题日益严重。
为了保护自己的品牌形象和知识产权，企业需要采取一系列举措，包括注册商标、加强知识产权保护、打击假冒伪劣产品等。
品牌保护能够保障企业的合法权益，同时也能够提高消费者对品牌的信任和认可。
包装策略包装设计包装设计是包装策略的核心。
好的包装设计能够吸引消费者的注意力，提升产品的美感和质感，同时传递产品的核心价值和品牌形象。
包装设计需要考虑产品的特点、消费者的偏好、市场竞争情况等因素。
包装设计应注重创新、简洁、清晰的设计风格，同时要符合消费者对品质和安全的需求。
包装材料包装材料是包装策略的重要组成部分。
包装材料不仅要能够保护产品的完整性和安全性，还要符合环保的要求。
选择适合的包装材料能够提升产品的可持续性和环保形象，同时也能够满足消费者对环保的需求。
市场营销产品品牌与包装策略
•品牌策略•包装策略•市场营销策略•品牌与包装在市场营销中的作用目录•案例分析：成功品牌与包装策略实例品牌定位目标市场定位01竞争分析02品牌核心价值03品牌形象塑造品牌视觉识别设计独特的品牌标识、包装、广告等视觉元素，以塑造品牌的视觉形象。
品牌口碑通过优质的产品和服务，赢得消费者的信任和好评，提升品牌口碑。
品牌体验打造独特的品牌体验，包括产品体验、服务体验、情感体验等，让消费者深刻感受到品牌的独特魅力。
1 2 3广告传播公关活动社交媒体推广品牌传播与推广保护性原则便利性原则美观性原则经济性原则包装设计原则包装材料选择纸制品包装塑料包装金属包装玻璃包装成分表列出产品主要成分，帮助消费者了解产品性能和特点。
提供详细的使用说明和安全警示，确保消费者正确使用产品。
生产日期和保质期明确标注生产日期和保质期，保障消费者权益。
产品名称清晰标注产品名称，便于消费品牌标识包装标签与说明地理细分根据不同地区、城市、气候等因素划分目标市场。
人口细分根据年龄、性别、职业、收入、教育水平等因素划分目标市场。
心理细分根据消费者性格、生活方式、价值观等因素划分目标市场。
行为细分根据消费者购买行为、使用习惯、品牌忠诚度等因素划分目标市场。
目标市场细分成本导向定价根据竞争对手的价格水平来制定价格。
竞争导向定价需求导向定价折扣定价01020403通过给予消费者一定的价格折扣来吸引购买。
根据产品成本加上预期利润来制定价格。
根据市场需求和消费者心理预期来制定价格。
产品定价策略通过企业自己的销售团队直接向消费者销售产品。
直销渠道经销商渠道零售商渠道网络销售渠道通过与经销商合作，利用经销商的销售网络来销售产品。
通过与零售商合作，在零售商店销售产品。
通过互联网平台销售产品，包括官方网站、电商平台等。
销售渠道选择提升产品附加值情感连接品质保证通过品牌故事、包装设计等元素，与消费者建立情感联系，提升产品的情感价值。
社会认同增强消费者购买意愿吸引力法则信息传递购买决策塑造企业形象和品牌价值企业形象塑造品牌价值提升市场竞争优势案例一：某知名品牌成功之路品牌定位明确产品质量卓越营销策略得当案例二：某创新产品包装设计亮点设计新颖独特符合目标市场需求环保可持续案例三：某企业市场营销策略调整及成果市场细分与定位01营销策略调整02成果显著03。
品牌策略与包装策略
04
实际案例分析
成功案例介绍
• 案例一：Apple • 品牌策略：简洁、高端、时尚的品牌形象，注重用户体验和功能创新。 • 包装策略：简约、精致的包装设计，突出产品特点和卖点。 • 效果：成功吸引并保持了大量忠实用户，产品在市场上持续热销。 • 案例二：Dove • 品牌策略：关爱、滋养、自信的品牌形象，注重产品温和、天然的成分。 • 包装策略：清新、自然的包装设计，突出产品温和、天然的特点。 • 效果：成功吸引了大量注重健康的消费者，产品在市场上广受欢迎。
广告宣传
利用包装作为广告宣传的载体，增加产品的曝光 度和知名度。
03
品牌策略与包装策略的关系
品牌策略对包装策略的影响
品牌策略指导包装策略
品牌策略是包装策略的灵魂，包装的设计和形象应与品牌策略保 持一致，体现品牌的定位、核心价值和市场定位。
提升品牌形象
通过包装传递品牌形象，使消费者对品牌产生信任和认可，从而 提升品牌的美誉度和知名度。
3
核心价值
明确品牌的核心价值，如品质、服务、创新等 ，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
品牌名称与标识
品牌名称
01
选择一个简单易记、与品牌定位相符的名字，便于消费者记忆
和传播。
品牌标识
02
设计一个独特、具有辨识度的标识，能够直观地传达品牌形象
和核心价值。
商标保护
03
通过法律手段保护品牌名称和标识，确保品牌的合法权益不受
通过合作伙伴、经销商、直销等渠 道，扩大品牌的覆盖面和市场份额 。
02
产品包装策略
包装设计
创新性设计
品牌与包装策略讲义课件(ppt 68页)
“舒肤佳”“潘婷”“脑白金”
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（2）知名度 消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在
购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能 力，包含了产品类别和品牌的联系。
（3）信任度 指消费者的一种判断，是消费者对品牌所
1、品牌有无策略
2、品牌归属策略
3、品牌统分策略
4、品牌延伸策略
5、品牌重新定位策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略 1、品牌有无策略
实力较差的中小企业为了节省费用，降低 产品价格，也常常采取无品牌策略。
无品牌策略：不使用品牌策略 or 采用零售商品牌策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略
不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别 不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。
品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
价值、文化、个性
知名度
美誉度
核心价值
信任度
忠诚度
溢价能力
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（1）核心价值
品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和 最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间 差异的实质。
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--构思巧妙，暗示属性。
“刘一手” “石头记” “美加净”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--富蕴内含，象征性强。
“33种名车标志及象征”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--避免雷同，避忌求吉。
品牌与包装策划
品牌与包装策划一、品牌策划品牌策划是对品牌战略和策略的规划，是品牌决策的形成过程。
品牌策划是一个动态的过程，它要完成一系列的决策。
品牌策划的任务是面对各种各样的品牌政策，企业和市场营销人员应当如何选择，采取哪一种或哪一些为其市场营销服务。
（一）品牌的含义根据市场营销学大师菲利普·科特勒所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述内容的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。
（二）品牌策划的内容品牌策划的内容主要包括以下几个方面：1. 品牌建立决策有关品牌的第一个决策就是确定是否给产品加上一个品牌。
一般来说，使用品牌具有积极的作用，既有对营销者的作用，也有对消费者和市场的作用。
2. 品牌归属决策当企业认为自己的产品需要品牌后，还要进一步确定这一牌号由谁负责，归谁所有等问题，即进行品牌归属决策。
对此，企业有三种选择：使用生产者品牌、使用中间商品牌或者使用混合品牌。
（1）使用生产者品牌。
如果生产者具有良好的市场信誉，拥有较大的市场份额，则使用生产者品牌。
(2) 使用中间商品牌。
在市场上，对于资金薄弱、市场经验不足的企业，为集中力量更有效地运用其生产资源与设备能力，宁可采用中间商品牌。
(3) 使用混合品牌。
使用混合品牌的具体方式有以下三种：①生产者在部分产品上使用自己的品牌，另一部分批量卖给中间商，使用中间商品牌，以求在扩大销路的同时保持本企业的品牌特色。
②为进入新市场，可先采用中间商品牌，取得一定市场地位后改用制造商品牌。
③生产者品牌与中间商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点。
3. 品牌质量决策为了保持品牌在目标市场上的地位，企业在确定品牌名称过程中还需要就品牌产品的质量水平进行决策，即品牌质量决策。
品牌质量决策包括两个步骤：（1）决定品牌的最初质量水平。
品牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中上质量和高质量。
(2) 随时间推移管理品牌质量。
一般来讲，有三种策略可供企业选择：①不断提高品牌质量。
品牌及包装策略
文化
比如：在80年代，所有日本产品下面都有“Made in Japan”的标记。
它也是一种被中国许多消费者所乐于接受的日本企业文化（那个年代认为产品不可能不维修！但日本的产品几乎在使用年限内是不需要维修的！）。
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。
在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、不需要维修的日本企业文化”。
建立品牌与市场定位有着相同的目的，市场定位着重于用产品的功能属性在消费者心中建立“良好”的心理形象，而品牌则除了用产品的功能属性外，还从利益、价值、文化、个性、使用者等方面来建立消费者“良好”的心理形象，并且明确了可通过符号、设计物等建立消费者心理形象的手段。 从消费者建立品牌形象，即联想的内容的层次来看，可以分为三个层次。
这些抽象的独立品牌，都是针对某个特定产品专门建立的品牌。独立品牌在进行跨线品牌延伸时，会有品牌延伸困难（比如，希望饲料→希望火腿肠）。
1
在品牌被消费者认识之前，必须将品牌信息告知目标市场的消费者（非目标市场的顾客大可不必知道！）
2
在使消费者认识品牌的过程中，除了品牌名称外，品牌标志是帮助消费者获得快速视觉记忆和识别不同品牌的重要因素。通常，每个品牌都有自己的标志——即品牌标志。
有些品牌用公司名称，结合产品名称，综合地取品牌名称，有些品牌则是用抽象名称作为品牌名称
01
比如：HP打印机、HP计算机、长虹彩电、长虹手机、长虹空调、海尔洗衣机、海尔冰箱等。
02
当人们记住“公司名称”这个品牌后，首先想到的是公司名称，然后是对应公司名称下最熟悉的产品名称。
03
这里需要注意的是：一个通用名称（或专业名称）、甚至一个地区名，通常不能用作品牌名。通用名称可以使顾客记住产品，但不能区隔公司，进而为造假提供土壤！
品牌策略与包装策略
包装不仅承载了品牌信息，还通过与消费者的接触，传递品牌形象和品牌价值。
利用品牌策略指导包装策略
根据品牌定位制定包装策略
包装应符合品牌的定位，如高端、亲民等，通过传递一致的信息，强化品牌形象。
根据品牌形象设计包装风格
包装的颜色、图案、材质等应与品牌形象保持一致，体现品牌的个性和价值。
利用包装策略提升品牌价值
要点一
提升品牌认知度
要点二
增强品牌形象
通过独特、吸引人的包装设计，提高 品牌在市场中的认知度，使消费者更 容易记住品牌。
包装的外观和细节应体现品牌的档次 和价值，通过提升包装的质感、设计 感等，增强品牌形象。
要点三
促进消费者忠诚度
通过良好的包装体验，使消费者对品 牌产生好感，提高消费者忠诚度和复 购率。
购买欲望。
包装材料与工艺
材料选择
根据产品的属性和特点，选择合适的包装材料，如纸、塑料 、金属等。
工艺应用
利用先进的包装工艺和技术，提高包装的抗压、防水、防震 等性能，确保产品在运输和储存过程中的安全性和稳定性。
包装与销售策略
1 2 3
促销策略
利用包装进行宣传和促销，如在包装上印制优 惠券、二维码等，吸引消费者购买。
04
市场调研与策略制定
目标市场的消费者需求
01
年轻化需求
02
健康环保需求
对于年轻消费者，品牌需要关注时尚 、新颖、个性化和社交性，产品包装 要具有高颜值和创意性。
对于注重健康和环保的消费者，品牌 需要在包装上体现无添加、天然、环 保等概念，同时强调产品的可持续性 和社会责任感。
03
功能性需求
对于追求功能性的消费者，品牌需要 关注产品的实际效用和特殊功能，并 在包装上突出这些特点。
品牌与包装策略范文
品牌与包装策略范文品牌与包装策略是企业在市场中树立品牌形象、提高产品竞争力的重要手段，也是消费者购买决策中的重要因素之一、正确的品牌与包装策略能够有效地与消费者沟通，塑造企业形象，提高产品的知名度和认可度，促进销售和业绩增长。
一、品牌策略品牌是企业在市场中的身份标识和价值象征，可以通过以下几个方面来制定品牌策略。
1.定义品牌定位品牌定位是指通过与竞争对手区分，在消费者心中建立独特的地位和形象。
在制定品牌定位时，需要从市场、竞争对手、目标客户群体等各个方面进行综合考虑，确定品牌在消费者心中的定位。
2.建立品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的认知和感知，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号等。
建立品牌形象需要进行市场调研，了解目标客户对品牌的认知和态度，从而确定品牌形象的塑造方向。
3.提供差异化的产品特点品牌差异化是指通过产品独特的特点、功能和形式，与竞争对手形成差异化竞争优势。
企业可以通过不断创新，提供符合消费者需求的产品特点，为品牌赋予差异化的价值。
4.建立品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
建立品牌忠诚度需要企业通过产品的品质、服务的质量、品牌的声誉等方面来提升消费者对品牌的认可和信任。
二、包装策略包装是产品在销售和使用过程中的外部形象，可以通过以下几个方面来制定包装策略。
1.定义包装定位包装定位是指通过包装设计和包装材料选择，使产品在市场中建立独特的形象和特点。
在制定包装定位时，需要考虑产品的属性、目标客户的需求以及市场竞争情况。
2.强调产品特点包装设计应与产品特点相符，强调产品的独特性和优势，以吸引消费者的注意并促进购买决策。
包装设计可以通过颜色、图案、字体等元素来传达产品特点和品牌价值。
3.提供便捷的使用体验包装设计应考虑产品的使用便捷性和用户体验，使消费者在使用产品时感到方便和舒适。
合理的包装设计可以提高产品的便携性、易开启性等功能，增加产品的使用价值。
4.关注环保和可持续发展随着消费者环保意识的提高，包装设计应注重环境友好和可持续发展。
项目6- 农产品品牌、包装策略
1. 农产品品牌的含义 所谓农产品品牌，就是指用于区别不 同农产品的商标等要素的组合，如“伊 利”、“蒙牛”等。相对于工业产品而言， 农产品生产受自然环境因素的影响较大， 具有季节性、地域性、周期性、质量不稳 定等特征，因此给农产品品牌建设速带来 一定的因难。
（1）品牌名称，指品牌中可用语言表达，可以读出声的 部分，也称“品名”。如金龙鱼、完达山、铁观音等。 （2）品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被识别、 易于记忆，但却不能用语言表达的特定的视觉标志，包括 专门设计的符号、图案、色彩等。 （3）商标，是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部 分在政府有关部门依法注册后，称为商标。
6.2.1 农产品包装的含义与作用
1.农产品包装的含义 包装是指对某一农产品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。也可以说，包 装有两方面含义：其一，包装是指为农产 品设计、制作包扎物的活动过程；其二， 包装即是指包扎物。
2.农产品包装的作用
①容纳和保护商品。 ②便于储运。 ③促进销售。 ④增加盈利。 ⑤利于循环使用，减少对环境的危害。
1．类似包装策略
类似包装策略是指企业生产经营的所有产品，在包装 外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使 消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品， 具有同样的质量水平。
2．等级包装策略
等级包装策略是指企业对自己生产经营的不同质量等 级的产品分别设计和使用不同的包装。
3．分类包装策略 分类包装策略是指根据消费者购买目 的的不同，对同一种产品采用不同的包装 4．配套包装策略 配套包装就是指企业将几种有关联性的 产品组合在同一包装物内的做法。 5．再使用包装策略 再使用包装策略是指包装物在被包装的 产品消费完毕后还能移做他用的做法。
(品牌和包装策略)PPT课件
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
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第六章品牌与包装策略一、单项选择题1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。
A、消费者类型B、消费者文化C、消费者利益D、商品属性2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。
A、消费者市场B、组织市场C、国际市场D、目标市场3、品牌有利于规范（）的市场行为。
A、生产者B、消费者C、品牌所有者D、销售者4、我国对商标的认定坚持（）原则。
A、注册在先B、使用优先辅以注册优先C、使用在先D、注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
A、供应商B、中间商C、顾客D、竞争者6、品牌资产是一种特殊的（）。
A、无形资产B、有形资产C、流动资产D、固定资产7、反映品牌资产价值的品牌获利性的影响因素是（）。
A、品牌影响力B、品牌定位C、品牌灵魂D、品牌架构8、复合品牌是指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。
A、同一种B、两种C、多种D、不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。
A、统一品牌B、分类品牌C、多品牌D、复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。
A、品牌扩展B、品牌转移C、品牌更新D、品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（）之日起计算。
A、申请注册B、核准注册C、实际使用D、商品投入市场12、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理转向科学管理，从而提高了企业的管理水平。
A、激励手段B、职能管理制C、人性管理D、品牌经理制13、商品包装最重要的构成要素是（），应在包装整体上占据突出的位置。
A、商标或品牌B、图案C、色彩D、形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是（）。
A、商品说明书B、包装标签C、运输标志D、包装标志15、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是（）。
A、科学性B、安全性C、便利性D、艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用（）包装策略。
A、类似B、等级C、分类D、配套17、在应用（）时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。
A、更新包装策略B、附赠品包装策略C、配套包装策略D、再使用包装策略18、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。
其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在（）内请求撤消注册商标。
A、2年B、3年C、5年D、10年19、三叉星圆环是奔驰的（）。
A、品牌名称B、品牌标志C、品牌象征D、品牌图案20、销售包装最重要的功能是（）。
A、保护产品B、便于储存C、宣传商品D、方便运输二、多项选择题1、品牌是一个集合概念，它包括（）。
A、外观设计B、商标专利C、品牌名称D、品牌标志语E、品牌标志2、国际上对商标权的认定，有（）并行的原则。
A、注册在先B、象征性使用在先C、使用在先D、使用优先辅以注册优先E、注册优先辅以使用优先3、品牌反映的企业与顾客之间关系的深度、广度，通常需要通过（）等多方面予以透视。
A、品牌知名度B、品牌识别系统C、品牌联想D、品牌忠诚E、品牌品质形象4、企业采用统一品牌策略，（）。
A、能够吸引不同需求的消费者B、可降低新产品宣传费用C、有助于塑造企业形象D、有助于显示企业实力E、有利于塑造品牌核心价值5、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）。
A、多品牌策略B、主副品牌策略C、分类品牌策略D、统一品牌策略E、品牌联合策略6、商标是法律属性包括（）。
A、独占性B、时效性C、地域性D、专一性E、与商品的不可分割性7、商品包装的构成要素有（）。
A、形状B、颜色C、材料D、图案E、商标或品牌8、包装的营销作用主要表现在（）。
A、保护生态B、保护商品C、便于储运D、促进销售E、增加赢利9、等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于（）。
A、全面扩大销售B、消费者识别商品C、扩大企业影响D、消费者购买商品E、适应不同需求层次消费者的购买心理三、判断题1、包装的作用对于消费者是不可或缺的。
（）2、品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。
（）3、联想计算机中的“联想”二字是品牌名称。
（）4、品牌资产常常在利用中增值。
（）5、顾客购买商品实质是购买某种功能。
（）6、发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。
（）7、法律保护的商标权是有时间限制的，世界各国对此的法律规定是相同的。
（）8、品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的。
（）9、国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。
（）10、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品注册相同，仍然采用注册在先的原则。
（）11、商标价值采用成本法进行评估。
（）12、品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。
（）13、商品包装可以增加商品的价值。
（）14、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。
（）15、凡在市场上有一定知名度的商标都可以申请认定驰名商标。
（）16、再使用包装策略是指包装物在被包装的产品消费完毕后再用来包装新产品。
（）17、运输包装又称内包装或小包装。
（）18、品牌经理由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊。
（）19、注册商标可以有效地对品牌进行保护。
（）四、填空题1、品牌暗示了购买或使用产品的（）类型。
2、品牌是产品整体概念下（）的重要组成部分。
3、包装是商品生产的（）。
4、使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的（）。
5、品牌是市场概念，是（）在市场上通行的牌子。
6、产品是否必须有品牌，要视品牌运营的（）测算而定。
7、品牌重新定位策略是指全部或部分调整品牌原有（）的做法。
8、商标是品牌的（）。
9、品牌管理实质就是（）管理。
10、宝洁公司品牌管理的组织形式主要是（）。
11、产品包装按其在流通过程中作用不同，可以分为运输包装和（）。
12、商品给消费者的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的（）。
13、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的（）。
14、品牌管理水平的高低直接关系到（）投资和利用效果的好坏。
15、假冒商标行为主要是以（）或者以获取其他非法利益为目的。
16、品牌标志通过由（）、标记、符号或者特殊颜色构成。
17、企业通常同时生产多种产品，品牌有助于扩大（）。
18、注册在先是指商标是（）归属于依法首先申请注册并获准的企业。
19、品牌带来的超值利益就是品牌的（）。
20、（）是市场定位的核心与集中表现。
五、名词解释1、品牌2、品牌资产3、个别品牌4、驰名商标5、包装6、商标专用权六、简答题1、简述品牌资产的特征。
2、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。
3、简述无品牌策略的优点。
4、为什么要进行品牌更新？5、简述包装的作用。
6、驰名商标与一般商标相比有什么不同？七、论述题1、试述品牌的作用。
2、试述包装设计的原则。
参考答案：一、单项选择题1、D2、D3、C4、A5、C6、A7、A8、A9、C10、A11、B12、B13、A14、B15、D16、B17、C18、C19、B20、C二、多项选择题1、C E2、A C3、A C D E4、B C D5、B E6、A B C E7、A B C D E8、B C D E9、A B D E10、A B D三、判断题1、正确2、正确3、正确4、正确5、错误6、正确7、错误8、错误9、正确10、正确11、正确12、错误13、正确14、错误15、错误16、错误17、错误18、正确19、正确四、填空题1、消费者2、形式产品3、继续4、首先使用者5、产品和服务6、投入产出7、市场定位8、法律形式9、品牌资产10、品牌经理制11、销售包装12、外观包装13、市场竞争力14、品牌资产15、赢利16、图案17、产品组合18、专用权19、价值体现20、品牌定位五、名词解释1、品牌：品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系的、超过商品或服务本身利益以外通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
3、个别品牌：个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。
4、驰名商标：驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
5、包装：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
6、商标专用权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
六、简答题1、简述品牌资产的特征。
答：品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
2、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。
答：品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。
3、简述无品牌策略的优点。
答：无品牌策略的优点有：（1）节约包装费用；（2）不花费广告费用；（3）降低产品成本；（4）吸引低收入者购买；（5）提高市场竞争力。
在超市里通常就有无品牌产品，它们多是包装简易且价格便宜的产品。
4、为什么要进行品牌更新？答：品牌更新作为全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象、使品牌具有新形象的过程，它实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。
品牌更新的原因有：（1）由于营销环境的变化；（2）品牌运营实践中必须适时、适势地做好品牌重新定位；（3）受竞争者品牌逼近和部分消费者偏好的变化的影响；（4）要考虑再定位收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。
5、简述包装的作用。
答：包装的作用主要表现在以下几个方面：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加赢利。
6、驰名商标与一般商标相比有什么不同？答：驰名商标不同于一般商标最为提出的就是它有独特的专属独占权，主要表现在两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。
七、论述题1、试述品牌的作用。
答：品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面：（1）品牌对营销者的重要作用。
第一、品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；第二、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三、品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第四、品牌有助于扩大产品组合；第五、品牌有利于企业实施市场细分战略。