产品定价和定价策略
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ü随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。
ü低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
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产品定价和定价策略
Ø 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ü顾客的人数足以构成当前的高需求；
ü小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度；
ü开始的高价未能吸引更多竞争者进入； ü高价有助于树立优质产品的形象。
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产品定价和定价策略
2，确定需求（1） Determining Demand
Ø 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) ü 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特， 顾客对价格越不敏感。 ü 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对 替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 ü 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客 难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 ü 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收 入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。
表： 9种价格/质量战略
•价 格
•高
•1 ． 溢 价 战 略
•4 ． 高 价 战 略
•7 ． 骗 取 战 略
中
•2．高价值战略 •5．普通战略 •8．虚假经济战略
低
•3．超值战略 •6．优良价值 •9．经济战略
产品定价和定价策略
确定产品价格的6个步骤
•1．选择定价 目标
•2．确定需求
•3．估计成本
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产品定价和定价策略
确定需求（3）
Ø 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ü在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性
•6．选定最终 价格
•5．选择定价 方法
•4 ． 分 析 竞 争 者成本、价格 和提供物
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产品定价和定价策略
1，选择定价目标
Selecting the Pricing Objective
Ø 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
•市场细分 •最高 •豪华 •特别需要 •中档 •便利 •类似品，但较便宜 •价格导向
•举例（汽车） •梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce •奥迪 vs. Lexus •富豪(Volvo) •别克 vs. Toyota •卫护(Escort) •现代(hyundai) •大发
产品定价和定价策略
确定需求（2）
Ø 估计需求趋势的方法
Ø (Methods of Estimation Demand Schedules) ü第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
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7种定位水平，互相之间并不直接竞争，
而只是在各组的消费群体内部竞争。
产品定价和定价策略
•wk.baidu.com
•
• •
产高 品中 质 量低
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Nine Price/Quality Strategies
Ø 价格―质量细分市场上的竞争。
Ø 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
高
产 品
质中 量低
ü 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
ü 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
ü （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
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产品定价和定价策略
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ü 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
ü 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
ü 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
Ø最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来 “撇脂”市场。
Ø 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标。
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产品定价和定价策略
Ø下列因素有利于制定低价：
ü市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。
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产品定价和定价策略
ü第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
ü第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。
Ø 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。
Ø 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
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产品定价和定价策略
Ø最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
产品定价和定价策略
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2020/11/8
产品定价和定价策略
产品定价和定价策略
•本章讨论3个问题： Ø 对产品或服务如何定价？ Ø 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ Ø 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动
作出反应？
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产品定价和定价策略
一，制定价格 (Setting the Price)
ü低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
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产品定价和定价策略
Ø 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ü顾客的人数足以构成当前的高需求；
ü小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度；
ü开始的高价未能吸引更多竞争者进入； ü高价有助于树立优质产品的形象。
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产品定价和定价策略
2，确定需求（1） Determining Demand
Ø 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) ü 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特， 顾客对价格越不敏感。 ü 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对 替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 ü 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客 难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 ü 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收 入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。
表： 9种价格/质量战略
•价 格
•高
•1 ． 溢 价 战 略
•4 ． 高 价 战 略
•7 ． 骗 取 战 略
中
•2．高价值战略 •5．普通战略 •8．虚假经济战略
低
•3．超值战略 •6．优良价值 •9．经济战略
产品定价和定价策略
确定产品价格的6个步骤
•1．选择定价 目标
•2．确定需求
•3．估计成本
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确定需求（3）
Ø 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ü在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性
•6．选定最终 价格
•5．选择定价 方法
•4 ． 分 析 竞 争 者成本、价格 和提供物
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1，选择定价目标
Selecting the Pricing Objective
Ø 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
•市场细分 •最高 •豪华 •特别需要 •中档 •便利 •类似品，但较便宜 •价格导向
•举例（汽车） •梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce •奥迪 vs. Lexus •富豪(Volvo) •别克 vs. Toyota •卫护(Escort) •现代(hyundai) •大发
产品定价和定价策略
确定需求（2）
Ø 估计需求趋势的方法
Ø (Methods of Estimation Demand Schedules) ü第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
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7种定位水平，互相之间并不直接竞争，
而只是在各组的消费群体内部竞争。
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•
• •
产高 品中 质 量低
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Ø 价格―质量细分市场上的竞争。
Ø 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
高
产 品
质中 量低
ü 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
ü 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
ü （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
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ü 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
ü 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
ü 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
Ø最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来 “撇脂”市场。
Ø 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标。
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Ø下列因素有利于制定低价：
ü市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。
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ü第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
ü第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。
Ø 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。
Ø 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
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Ø最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
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2020/11/8
产品定价和定价策略
产品定价和定价策略
•本章讨论3个问题： Ø 对产品或服务如何定价？ Ø 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ Ø 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动
作出反应？
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一，制定价格 (Setting the Price)