大客户营销的五大误区

大客户营销的五大误区

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近年来，随着市场经济的快速发展，市场竞争也日益加剧，“优胜劣汰”现象更加明显，“强者愈强，弱者愈弱”已经成为一个不可逆转的大势。大量的中小经销商被迫退出市场，规模庞大、势力雄厚的大客户也应运而生，并不断蚕食其他中小商家的地盘。企业的营销策略随之改变，越来越多的企业开始将大客户作为自己最主要的渠道网络，并在市场中取得了不俗的业绩。但是，在取得成绩的同时，也有不少的企业“经营”大客户遭遇尴尬处境：投入颇大，回报却惨淡！问题出在哪里呢？——出在企业犯了错误，进入了大客户营销的误区！

大客户营销肯定对企业有相当大的益处，但是，收益与风险总是同时存在的。企业必须尽量避免进入大客户营销的误区。大体来说，大客户营销有五大误区。

误区之一：企业给大客户的优惠政策愈多愈好

大客户规模大、实力雄厚、销量惊人，因此之故，大客户对企业的重要性要远超出一般的中小客户。要想有回报，必须先要有付出，所以，企业给予大客户的优惠政策应该比一般中小客户的政策优惠得多，这个道理企业和大客户都心知肚明。事实上，在大客户营销过程中，大客户会要求获得比一般中小客户更佳的营销政策，而企业也会

提供这种更优惠的政策。

企业非常清楚，厂商存在于市场中，最根本的目的就是获得利润，赢得继续生存和长远发展的空间；大客户也是商人，商人的本性就是“惟利是图”。所以，从这个前提出发，企业常犯这样一个错误：企业认为，只要自己承诺给予大客户的返利更高，给大客户提供的政策更优惠，那么，大客户就会“投桃报李”，会更尽心地帮助企业打开市场，赢得更大的市场份额。

许多企业在对待大客户营销过程中，确实是抱着这种观念，而且也确实是这样做的。但是，结果却大出人意料：企业付出的多，从大客户那里回收的却少，甚至还比不上少投入时的回报！

为什么呢？很简单。首先，大客户作为商人，不仅是“惟利是图”，而且是“贪得无厌”，“欲望”是没有止境的。企业给予大客户的支持越多，大客户对企业提出的要求会越多；企业永远无法满足大客户的欲望。其次，企业支持大客户，虽然提供了大量的政策支持和市场支持，但是，企业并没有对大客户提出相应的效益回报要求，大客户也没有以正式书面的合同、条款来限定自己必须完成多大的销售任务，因此，企业提供的支持只是企业单方面行为，幻想大客户会“将心比心”服务企业也只是企业的“一相情愿”。再次，大客户久经沙场，深谙“风险与收益”成正比的关系，企业单方面提供如此大的政策支

持，大客户内心会猜疑企业产品质量可能低劣、售后服务无法得到保障等隐患问题，从这个角度出发，大客户也只会是多拿企业的所有市场支持费用，而不会用心去销售企业的产品。

大客户虽然追求利润，但是，它所追求的只是一种“合情合理”的利润，而绝对不是那种稀里糊涂、隐患甚多的利润；企业在给予大客户营销政策和市场支持时，必须把握好一个“度”的问题，并不是优惠政策愈多愈好，“过犹不及”就是这个道理。

误区二：大客户营销获量中小客户营销获利

大客户的实力和占有的市场份额要大于中小客户，因此，大客户对企业提出的要求也远多于中小客户对企业提出的要求。企业需要付出更多的努力才能获得大客户的“芳心”。正因如此，许多企业将自己的总体营销思路定为：重视大客户营销，但目的并不在于获得利润，而在于提高销量，扩大市场份额；企业的主要利润来源于中小客户。

乍一看，这个思路确实是没有错的。据悉，在许多领域，大客户（尤其是连锁大客户）会对企业提出这样那样的无数的苛刻的条件，许多企业甚至根本进不了大客户的卖场，即便进入，也是很难获得现实的利润。但是，一旦企业进入这些大客户的卖场，那么，销量往往会有一个较大的提升。这是一个两难的选择：不进入，等死；进入，

找死！企业经过综合考虑，往往最终会选择进入大客户的卖场，但是企业对利润是没有任何指望的。许多企业将自己的全部利润寄托在中小客户身上。

不过，随着市场的深入发展，笔者认为，企业不应该继续持以这种观点。事实上，现在大客户势力越来越强大，在大中城市，甚至在三四级城市，大客户占据了绝大部分市场份额，中小客户只能占据很小的一块市场份额。企业希望通过中小客户来获取利润的观念已经变得不切实际了。此外，（连锁）大客户发展日益规范化、现代化，企业只要进入大客户这个门槛，后面的营销费用不一定比经营中小客户的营销费用高，甚至还会略微低一些。加上越来越多的商家认识到，惟有厂商共赢，才是双方真正的出路，厂商之间的合作要远大于竞争。企业在大客户营销过程中，应该转变以往那种靠大客户获量、靠中小客户赢利的观念，毕竟时代不同了，社会在不断前进。企业转变不了这种观点，必定只剩死路一条！

误区之三：沿袭传统营销思路

大多数企业都是同时与大客户和中小客户打交道，相对来说，企业应该更加重视大客户。但是，许多企业并没有真正转变观念，跟上大客户的步伐，在与大客户打交道过程中，仍然沿袭传统的营销思路，把大客户当成传统的中小客户一般来看待。企业的这种思路在很大程

度上制约了企业与大客户之间的良性、协作的发展局面。

企业的这种思路体现在实践中，往往表现为以下几种形式：

企业没有专门机构和专人负责与大客户打交道。大客户的营销模式与传统中小客户的营销模式有很大差异，企业却没有看到这种差异，反而由原本负责中小客户的营销人员负责与大客户之间的联络、沟通。

企业营销人员按照“对付”中小客户的方式来“应付”大客户，比如，给大客户下发“指令性”的文件，“命令”大客户做这做那；对大客户正常经营指手画脚，横加干涉；一旦碰到遗留问题或者是难于解决的问题，推委拖延，拒不承认，要么就是敷衍了事……

沿袭传统营销思路的企业在与大客户打交道的过程中，会多次遭遇类似的问题。这样的境况使得双方的合作成为一句空话。遇到这种情况，企业应该积极主动进行调整，转变自己的营销思路。比如，从内心尊重大客户，而不能再像以往那样当“太爷”；建立专职机构负责大客户营销；与大客户进行合理分工，各尽其职；碰到问题，双方协商友好解决，等等。

“态度决定一切”，企业在与大客户打交道过程中，必须注意调整好自己的营销思路，这是一个总体原则问题。