市场营销第三章营销环境分析

企业的微观环境 企业的宏观环境 企业环境分析的目的和方法
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企业的营销环境
指所有处于营销管理职能之外、但对营销管 理活动，以及对促进和保持营销者与目标顾客 之间良好关系有影响力的各种因素。
这些因素是与企业营销活动有关的、影响企 业生存和发展的外部条件，它包括微观营销环 境和宏观营销环境两个部分。
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企业的营销环境
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第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
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第一节 企业的微观环境
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第一节 企业的微观环境
案例：三鹿奶粉事件 三鹿奶粉在安徽阜阳毒奶粉事件中遭遇了营
销困境。原因在于阜阳市有关部门误将一种假 冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入不合格奶粉的 “黑名单”，并被诸多媒体争相转载。
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第一节 企业的微观环境
三鹿企业采取了一系列措施： 首先，公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查 连续合格企业名单，三鹿牌排在首位。 其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构， 用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村 市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危 机的？
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第一节 企业的微观环境
公众
企业
竞争者
六要素
供应者
Fra Baidu bibliotek顾客
营销中介
微观营销环境，它指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。
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第一节 企业的微观环境
1、企业
企业高层、高层管理者对营销活动的重要影响。 其他职能部门，如高层管理，财务，研发，采购， 制造和会计等部门，而这些部门之间的分工是否 科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致、 配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销 方案的实施。
消费者市场
生产者市场
中间商市场
政府市场
所有为了个人消 费而购买商品或 服务的个人和家 庭所构成的市场 ，是营销研究的 主要对象。
指一切购买商品 或服务并将之用 于生产其它产品 或劳务，以供销 售、出租或供应 给他人的个人和 组织。
指通过购买商品 或劳务以转手或 出租给他人获取 利润为目的的个 人和组织。由批 发商和零售商组 成。
指为执行政府的 主要职能而采购 或租用商品的各 级政府单位和非 营利组织。
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第一节 企业的微观环境
5.竞争者（从顾客角度划分竞争者）
愿望竞争者
满足消费者的各 种目前愿望，与 本企业争夺同一 顾客购买力的所 有其它企业。
（如：通用汽车公司 将房地产、耐用消费 品视为此类。）
平行竞争者
产品形式竞争者
3.营销中介
协助公司推广、销售和分配产品给终端消费者的那些企业， 包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
中间商
实体分配公司
市场营销服务机构
金融机构
协助公司寻找顾 客或直接与顾客 进行交易的商业 企业。一般包括 代理中间商和经 销中间商。
协助公司储存产 品和把产品从原 产地运往销售目 的地：比如说仓 储公司、运输公 司等。
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
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第一节 企业的微观环境
指市场调研公司、 广告公司及市场营 销咨询公司，协助 企业选择最恰当的 市场，并帮助企业 向选定的市场推销 产品。
包括银行、信贷 公司、保险公司 以及其他对货物 购销提供融资或 保险的各种公司
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第一节 企业的微观环境
4.顾客
顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。 顾客市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市 场、政府市场等等。
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第一节 企业的微观环境
第一个措施，公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合 格企业名单，三鹿牌排在首位。
由政府公众和媒体公众出发化解危机的措施，这30家奶 粉产品是由国家监督抽查的，正是考虑到了政府公众的权 威性的影响力。而要把这个消息宣传出去，又需要报社、 杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒体，可以看出媒 体公众对企业的形象和声誉具有举足轻重的作用。
影响购买力的因素主要有消费者收入的变化，消费者储蓄 和信贷情况，消费支出模式的变化。
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第二节 企业的宏观环境
消费者收入的变化 个人可任意支配收入越多，人们的消费水平就越高，企业的
营销的机会也就越多。 货币收入是名义收入，实际收入才形成真正的社会购买力。
6.公众
公众，是指对企业实现其目标具有实际的或潜在 利害关系和影响力的一切团体和个人。它包括政 府公众、内部公众、群众团体、一般公众，当地 公众，媒体公众，金融公众。
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第一节 企业的微观环境
案例回顾（P5）：
这次危机发生的原因就在于政府公众和媒体公众的问题， 阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入不 合格奶粉的“黑名单”，这是政府公众的失误；被诸多媒体 争相转载，这是媒体公众扩大了影响。思考题是要求我们： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
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第二节 企业的宏观环境
1、人口环境
全球人口发展三大趋势，主要表现在人口增长迅速，家 庭日益小型化，人口日益老龄化。
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第二节 企业的宏观环境
2、经济环境
市场是有关人口，购买欲望和购买力的函数， 市场= f（人口、购买力、购买欲望），我们从这里可以看出 构成市场的因素除人口外，还必须有购买力，而社会购买力是 受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。
第二条措施，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少 的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村 消费者能买到货真价实的产品。
微观环境的第三种力量，营销中介。
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第二节 企业的宏观环境
文化环境
人口环境
政治环境
六要素
经济环境
技术环境
自然环境
这些因素不但作为社会环境影响企业的营销活动，还 影响着企业微观环境中的各个因素，通过微观环境的作用， 对企业的营销活动进行限制和制约。