消费者行为-商业健身的消费心理(PPT73页)
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➢ 1.1.1 认知过程
➢ 感性认知阶段
➢ 感性认识阶段是顾客通过感觉、知觉对商品或服务获得直观形 象，并在脑中形成表象，再通过记忆实现积累，实质是消费信 息的接受和储存。
➢ 理性认知阶段
➢ 理性认识阶段是顾客通过思维、联想、判断，获得商品或服务 更为全面、本质的认识，实质是对商品信息进行加工、再储存。
➢ 激情阶段
➢ 激情阶段指顾客作对健身产品或服务由于喜欢而引起 的一时的强烈购买欲望和购买热情，但还不是一定要 购买，因为消费者情感的产生和变化还要受多种因素 的影响。
➢ 评估阶段
➢ 评估阶段是指顾客在购买欲望推动下，对商品进行经 济的、社会的、道德的和审美的价值评估，使自己的 感情与理智趋于统一。
➢ 胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质。
➢ 例如，
➢ 胆汁质气质类型的消费者的行为表现是，情绪变化激烈，主观易于激 动，性情脾气暴躁，购买行动迅速，属于兴奋型；
➢ 黏液质气质类型的消费者购买行为表现是感情变化缓慢，安静稳重踏 实，言行拘谨自制，不易做出购买决定，属于安静型。
➢ 性格
➢ 在购买活动中，健身消费者的个体性格决定着他们各 自购买行为中的态度和行为方式。
➢ 其心理结构主要包括个性倾向性和个性心理特征 两大部分，二者有机结合，促使个性成为一个统 一的整体，制约着消费者的购买行为。
➢ 1.2.1 商业健身顾客的个性倾向性
➢ 个性倾向性决定着人对现实的态度，是人从事活动的 基本动力，主要包括需要、动机、兴趣、爱好、理想 等。下面主要介绍一下需要和动机。
➢ 动机是引起个体活动、维持已引起的活动并促使 活动朝向某一目标进行的内在动力。
➢ 顾客的消费动机就是促使顾客产生购买体育消费 品或服务行为的内在原因，如为了强身健体而购 买健身器材，为形体优美而参加健身培训班，为 了感情需要而去康体中心进行高尔夫球、保龄球 的时尚消费等。
➢ 1.2.2 商业健身顾客的个性心理特征
➢ 当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育服务 中心：
➢ 如果装修很高雅、大方、整沽，健身项目齐全，服务 人员彬彬有礼、主动热情，就会给顾客以愉快舒适的 感觉，产生消费欲望。
➢ 否则就会引起消费者厌烦失望以致丧失了消费欲。
➢ 可以看出，人们对体育消费有了一定认识之后， 也并不一定采取消费行为，决定是否消费在很大 程度主要受理性认识的支配。
➢ 意志过程有赖于认识和情绪过程，又能使消费者获得新的 认识和调节情绪过程的发展变化。
➢ 这三个过程彼此渗透互相作用地影响着顾客的购买活动。 当顾客对某一商品或服务的购买活动完结之后，又将根据 新的需要，进行新的认识过程一情绪过程一意志过程，如 此循环下去。来自百度文库
1.2 商业健身的个性心理
➢ 个性指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动 稳定的心理倾向和各种心理特征的总和。
➢ 复杂的意志过程过程靠确定消费目的后还需要付出一 定的意志努力，排除各种外部障碍，才决定进行消费。
➢ 例如，当顾客对价格的担忧，对时间的担忧，对服务质量 的担忧，对家庭的担忧等问题。这时就要求服务员耐心回 答和有效推销，影响其意志过程，引导顾客的消费。
➢ 由上可以看出，健身者心理活动的认识过程、情绪过程和 意志过程是其心理过程的统一的、密切联系着的三个方面。
自己的行动达到既定购买目的的心理过程。 ➢ 意志过程对顾客购买行为起到发动、调节或制止
的作用：
➢ 一般分为两个阶段：
➢ 做出购买决定阶段 ➢ 实施购买决定阶段
➢ 当顾客喜欢某种健身产品或服务时，无论消费欲 望多么强烈，但在成交之际意志就起着关键作用。
➢ 顾客的意志过程有的较简单，有的则复杂。
➢ 简单的意志过程，在确定消费目的后就立即付诸行动。
➢ 人的生理需求和社会需求在大脑中的反映形成人的需 要。目前人们热衷的健身体育项目就是其中一种。
➢ 美国心理学家马斯洛的需要层次论，对分析商业健身消费需求 有普遍意义，也是分析购买行为、了解人们心理需求、促进商 品销售和服务的一个有效方法。人的需要是一个从低级到高级 组织起来的系统。随着经济的发展和生活水平的提高，人们对 娱乐性、保健性的健身体育活动的需求量越来越大，对服务的 质量要求也越来越高。
➢ 商业健身顾客的个性心理特征是指区别于他人、 在不同环境中表现出来的一贯特征。
➢ 主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的 独特组合，集中反映了顾客之间的心理差异。
➢ 气质
➢ 气质是一个人的“脾气”和“性情”。它是个体所独有的典型而 稳定的心理特点，必然会影响顾客的行为。
➢ 在健身消费行为中通常有4种类型：
商业健身中的消费心理与行为
1、商业健身的消费心理
➢ 心理现象可分为两个部分：
➢ 心理过程
➢ 人的心理活动的一般的、共有的过程。
➢ 个性心理
➢ 人的心理活动的个性特征。
➢ 二者密切相关，共同决定着消费者的购买行为。商业 健身参与者的消费心理同样具有一般心理过程与个性 心理特征。
1.1 商业健身消费者的一般心理过程
➢ 选择阶段
➢ 选择阶段指健身的顾客经过对健身产品的价值评估， 产生了对某种产品的信任和偏好，并对它采取行动， 形成购买行为。
➢ 当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育中心，如果服 务人员笑脸相迎， 热情周到，服务标准规范，而且健身 没施先进，就会使消费者产生美感，并以愉快、兴奋和欣 喜等情绪反映出来，从而产生消费欲望。
➢ 反之，服务人员的呆板严肃的表情，态度消极，其他设置 没有特色，则会使顾客产生反感。经过情绪过程，顾客会 产生购买动机，进一步发生购买行；但也可能产生消极情 绪，中止购买行动。接着是否采取购买行动主要受顾客的 意志心理活动的影响。
➢ 1.1.3 意志过程 ➢ 意志过程指健身顾客自觉地确定购买目标并支配
➢ 1.1.2 情绪过程
➢ 情绪过程是人的心理活动的一种反映形式，指对客观 现实是否符合自己的需要而产生的态度的体验。
➢ 商业健身参与的情绪过程大体可以分为4个阶段：
喜欢
激情
评估
选定
喜欢阶段
➢ 喜欢阶段指顾客在认识基础上形成的对健身产品 或服务的初步印象，最初表示的是满意不满意、 喜欢不喜欢的态度。
➢ 主要有外倾型、内倾型等。
➢ 感性认知阶段
➢ 感性认识阶段是顾客通过感觉、知觉对商品或服务获得直观形 象，并在脑中形成表象，再通过记忆实现积累，实质是消费信 息的接受和储存。
➢ 理性认知阶段
➢ 理性认识阶段是顾客通过思维、联想、判断，获得商品或服务 更为全面、本质的认识，实质是对商品信息进行加工、再储存。
➢ 激情阶段
➢ 激情阶段指顾客作对健身产品或服务由于喜欢而引起 的一时的强烈购买欲望和购买热情，但还不是一定要 购买，因为消费者情感的产生和变化还要受多种因素 的影响。
➢ 评估阶段
➢ 评估阶段是指顾客在购买欲望推动下，对商品进行经 济的、社会的、道德的和审美的价值评估，使自己的 感情与理智趋于统一。
➢ 胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质。
➢ 例如，
➢ 胆汁质气质类型的消费者的行为表现是，情绪变化激烈，主观易于激 动，性情脾气暴躁，购买行动迅速，属于兴奋型；
➢ 黏液质气质类型的消费者购买行为表现是感情变化缓慢，安静稳重踏 实，言行拘谨自制，不易做出购买决定，属于安静型。
➢ 性格
➢ 在购买活动中，健身消费者的个体性格决定着他们各 自购买行为中的态度和行为方式。
➢ 其心理结构主要包括个性倾向性和个性心理特征 两大部分，二者有机结合，促使个性成为一个统 一的整体，制约着消费者的购买行为。
➢ 1.2.1 商业健身顾客的个性倾向性
➢ 个性倾向性决定着人对现实的态度，是人从事活动的 基本动力，主要包括需要、动机、兴趣、爱好、理想 等。下面主要介绍一下需要和动机。
➢ 动机是引起个体活动、维持已引起的活动并促使 活动朝向某一目标进行的内在动力。
➢ 顾客的消费动机就是促使顾客产生购买体育消费 品或服务行为的内在原因，如为了强身健体而购 买健身器材，为形体优美而参加健身培训班，为 了感情需要而去康体中心进行高尔夫球、保龄球 的时尚消费等。
➢ 1.2.2 商业健身顾客的个性心理特征
➢ 当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育服务 中心：
➢ 如果装修很高雅、大方、整沽，健身项目齐全，服务 人员彬彬有礼、主动热情，就会给顾客以愉快舒适的 感觉，产生消费欲望。
➢ 否则就会引起消费者厌烦失望以致丧失了消费欲。
➢ 可以看出，人们对体育消费有了一定认识之后， 也并不一定采取消费行为，决定是否消费在很大 程度主要受理性认识的支配。
➢ 意志过程有赖于认识和情绪过程，又能使消费者获得新的 认识和调节情绪过程的发展变化。
➢ 这三个过程彼此渗透互相作用地影响着顾客的购买活动。 当顾客对某一商品或服务的购买活动完结之后，又将根据 新的需要，进行新的认识过程一情绪过程一意志过程，如 此循环下去。来自百度文库
1.2 商业健身的个性心理
➢ 个性指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动 稳定的心理倾向和各种心理特征的总和。
➢ 复杂的意志过程过程靠确定消费目的后还需要付出一 定的意志努力，排除各种外部障碍，才决定进行消费。
➢ 例如，当顾客对价格的担忧，对时间的担忧，对服务质量 的担忧，对家庭的担忧等问题。这时就要求服务员耐心回 答和有效推销，影响其意志过程，引导顾客的消费。
➢ 由上可以看出，健身者心理活动的认识过程、情绪过程和 意志过程是其心理过程的统一的、密切联系着的三个方面。
自己的行动达到既定购买目的的心理过程。 ➢ 意志过程对顾客购买行为起到发动、调节或制止
的作用：
➢ 一般分为两个阶段：
➢ 做出购买决定阶段 ➢ 实施购买决定阶段
➢ 当顾客喜欢某种健身产品或服务时，无论消费欲 望多么强烈，但在成交之际意志就起着关键作用。
➢ 顾客的意志过程有的较简单，有的则复杂。
➢ 简单的意志过程，在确定消费目的后就立即付诸行动。
➢ 人的生理需求和社会需求在大脑中的反映形成人的需 要。目前人们热衷的健身体育项目就是其中一种。
➢ 美国心理学家马斯洛的需要层次论，对分析商业健身消费需求 有普遍意义，也是分析购买行为、了解人们心理需求、促进商 品销售和服务的一个有效方法。人的需要是一个从低级到高级 组织起来的系统。随着经济的发展和生活水平的提高，人们对 娱乐性、保健性的健身体育活动的需求量越来越大，对服务的 质量要求也越来越高。
➢ 商业健身顾客的个性心理特征是指区别于他人、 在不同环境中表现出来的一贯特征。
➢ 主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的 独特组合，集中反映了顾客之间的心理差异。
➢ 气质
➢ 气质是一个人的“脾气”和“性情”。它是个体所独有的典型而 稳定的心理特点，必然会影响顾客的行为。
➢ 在健身消费行为中通常有4种类型：
商业健身中的消费心理与行为
1、商业健身的消费心理
➢ 心理现象可分为两个部分：
➢ 心理过程
➢ 人的心理活动的一般的、共有的过程。
➢ 个性心理
➢ 人的心理活动的个性特征。
➢ 二者密切相关，共同决定着消费者的购买行为。商业 健身参与者的消费心理同样具有一般心理过程与个性 心理特征。
1.1 商业健身消费者的一般心理过程
➢ 选择阶段
➢ 选择阶段指健身的顾客经过对健身产品的价值评估， 产生了对某种产品的信任和偏好，并对它采取行动， 形成购买行为。
➢ 当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育中心，如果服 务人员笑脸相迎， 热情周到，服务标准规范，而且健身 没施先进，就会使消费者产生美感，并以愉快、兴奋和欣 喜等情绪反映出来，从而产生消费欲望。
➢ 反之，服务人员的呆板严肃的表情，态度消极，其他设置 没有特色，则会使顾客产生反感。经过情绪过程，顾客会 产生购买动机，进一步发生购买行；但也可能产生消极情 绪，中止购买行动。接着是否采取购买行动主要受顾客的 意志心理活动的影响。
➢ 1.1.3 意志过程 ➢ 意志过程指健身顾客自觉地确定购买目标并支配
➢ 1.1.2 情绪过程
➢ 情绪过程是人的心理活动的一种反映形式，指对客观 现实是否符合自己的需要而产生的态度的体验。
➢ 商业健身参与的情绪过程大体可以分为4个阶段：
喜欢
激情
评估
选定
喜欢阶段
➢ 喜欢阶段指顾客在认识基础上形成的对健身产品 或服务的初步印象，最初表示的是满意不满意、 喜欢不喜欢的态度。
➢ 主要有外倾型、内倾型等。