公共关系的产生和发展与案例

四、技术手段前提：大众传媒的完善 科学技术与公共关系互相促进.落后的技术 条件限制了信息传播,也限制了人类的交往 活动.先进的技术条件促进了人类的交往活 动,推动了公共关系事业的发展.
第二节公共关系的发展阶段 一、公共关系的发端 20世纪20年代后，公共关系作为一种职业 和学科，最早产生于美国。继而在国际范 围内得到迅速发展。
二、社会政治条件：民主政治的进步 在商品经济之前的自然经济社会，官民之 间只有绝对的服从的关系，社会政治生活 的特征表现为“民怕官”，在这样的社会 环境中毫无公共关系可言。
三、文化思想基础：人文主义管理思想的 兴起 从小农经济到商品经济市场经济，二战 后由生产销售导向 →市场需求导向→社会 文化导向。 人类文明升华，诚实，信誉，互惠互利， 公正等道德文化价值越来越成为执着的精 神需求享受明显。
三、公共关系的科学化 （一）、爱德华-伯纳斯 爱德华· 伯纳斯最早把公共关系学理论从新 闻传播领域中分离出来，并对公共关系的 原理和方法进行较系统的研究，使公共关 系理论系统化，成为一门独立完整的学科。
爱德华· 伯尼斯时期——现代科化的成熟 1.爱德华· 伯尼斯在1923年首次在纽约大学 讲授公共关系课程，，同年，他出版了公 共关系发展史上第一本理论专著——《公 众舆论之凝结》，并出版了被称为公共关 系理论发展史的“第一个里程碑”的专著 《公众舆论的形成》. 爱德华· 伯纳斯公共关系思想主要体现在两 个方面：“公共关系咨询” 和“投公众所 好”。
（一）各种典型的公共关系观念 （1）愚弄公众观念：“愚弄公众”观念 的代表人物是巴纳姆。巴纳姆奉行的是 “凡宣传皆好事”的原则。 （2）门户开放观念：“门户开放”的代 表人物是艾维· 李。在这种观念的指导下， 公众的权力和利益开始纳入公共关系的视 野。
（3）公众导向观念：公众导向观念是现代公共关 系观念的主要特点，代表人物是爱德华· 伯纳斯、 卡特利普和森特，在这种观念的指导下，组织重 视与公众之间的双方利益，并且通过双向的沟通， 使双方的利益得以实现。 （4）整合传播观念：整合传播要求组织把一切 传播活动都纳入公共关系传播的范围之内，使组 织能够将统一的传播资讯传达给公众。整合传播 提高了公共关系对组织各项管理活动的渗透力， 它有助于公共关系把组织内的各种战略整合起来， 使各个职能部门得以协同，最终实现组织的整体 战略。
一、古代时期——公共关系思想的萌芽 古代时期是公共关系产生的萌芽时期
二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端 “报刊宣传活动”，是指一个组织为 了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在 报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大 影响。 “报刊宣传运动”时期的代表性人物是巴 纳姆。
19世纪30年代，美国报界掀起“便士报” 运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容 去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、 通俗化的飞跃。 巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，这一 时期的特点：为了自己和公司扬名，利用 新闻媒介“愚弄公众”。 “ 愚弄公众”是巴纳姆时期的主要特点。
１、“双向对称”的公共关系模式 “双向对称”的公共关系模式，“对称”意 味着在公共关系目标上要将公众的利益与组织利 益同等重要的位置，“双向”意味着在公共关系 方法上坚持与公众之间的双向传播与沟通。“双 向对称”的公共关系模式说明了组织与公众之间 关系的状态与关系的原则。 ２、四步工作法 四步工作法说明了公共关系的运作程序，包 括公共关系调查研究、计划管理、信息传播与效 果评估，公共关系开始进入了系统化、完善化的 发展时期。

第一节公共关系产生的动因 一、社会经济条件：市场经济的发展 二、社会政治条件：民主政治的进步 三、文化思想基础：人文主义管理思想的 兴起 四、技术手段前提：大众传媒的完善
一、社会经济条件：市场经济的发展 市场竞争过程，产品竞争 → 到市场竞争 → 到知识竞争 → 信息竞争和形象竞争。
小结：公关思想演变的各个时期的传播特 点：
四、公共关系的现代化和全球化 国际公共关系现象.：国际公共关系活动的 开展,是在国际领域中进行的,它要求活动主 体必须具备全球意识,适应国际经济发展的 需要,充分利用国际上关注的主题.
国际公共关系发展趋势.国际公共关系的发 展有了新突破,它表现在 （1）可持续性发展与环境公关 案例 森马广告风波
艾维· 李的贡献和局限性： <1>贡献：首创了“公共关系”这一门职业， “公众必须被告知”的命题将“公共利益 与诚实”带进了公共关系的领域，使公共 关系这门学科从对一些简单问题的探讨上 升为探求带有某些规律性的原则和方法。

<2>局限性：艾维· 李的咨询指导主要还 是凭借经验和直感而进行的，缺乏对公共 舆论严密的、大量的科学调查，只有艺术 性而无科学性。 艾维· 李同时提出了公众利益的观念，认为， 凡是有益于公众的事业必将有利于组织。 艾维· 李被誉为“公共关系之父”。
网络传播与传统传播相比：
（4）公共关系的产业化 （5）跨文化交流中的公共关系
wk.baidu.com
公共关系现代化和全球化的发展趋势 经济的发展，推进了公共关系的现代 化进程和全球化思维。现代化和全球化主 要表现出以下趋势特点：
（1）公共关系观念。20世纪90年代，随着可持续性发展 理论的提出，公共关系在观念上有了新的突破，环境意识 纳入到了现代公共关系观念之中，环境公共关系越来越受 到重视。 （2）公共关系主体在公共关系主体多元化的趋势中， 政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。 （3）公共关系职能。公共关系职能变化的趋势表现在 以下几个方面：问题管理发挥了公共关系的超前管理功能； 危机公关日益重要；金融关系成为现代公共关系发展的一 个明显趋势和特征。 （4）公共关系理论。公共关系的理论出现整合化的趋 势。 （5）公共关系实务。公共关系实务在内容、方法还是 层次上表现出以下特点：内容丰富化、方法专业化、层次 战略化。 （6）公共关系手段。信息技术的发展，使现代公共关 系的手段出现现代化的趋势。 （7）跨文化交流中的公共关系。全球化的交流中应该 处理好的是全球化与本地化的关系，即“Think globally ， act locally ”（全球化策划、本地化运用）。
第三节公共关系观念 一、公共关系观念的历史演变 公共关系观念：在组织的运行过程中，组织、公 众和社会三者的利益常常发生冲突，这三者的比 重应该如何确定？组织对这三者的利益所持有的 态度、思想和观念，就是公共关系观念。这种观 念是在总结现代经营管理和行政管理经验的基础 上，用以指导组织自身行为、树立组织良好形象、 处理组织内外关系的一整套具有哲学意义的指导 思想。
清理垃圾活动：“ 报刊宣传运动”时期视新闻媒 介为异己、或利用新闻媒介愚弄公众的现象，引 起了新闻界的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业 界丑闻，新闻界掀起了一场揭露工商企业界管理 丑闻的运动，在1903年—1912年的10年间，有 20000多篇的文章发表，还有社论和漫画，形成 了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称 “扒粪运动”、“揭丑运动”）。 在“清理垃圾运动”的冲击下，企业与外界的隔 绝消除了，企业管理的透明度大大增加。
公众导向观念的具体内容可概括为 (1)塑造形象的观念; (2)提高信誉的观念; （3）服务公众的观念; (4)互惠互利的观念; (5)协调沟通的观念; (6)全员公关的观念 (7)立足长远的观念; (8)注重效益的观念.
要切实做到公众导向，必须注意： （1）确立公共关系职能地位； （2）普及公共关系意识； （3）开展公共关系调查； （4）加强公共关系控制。
（3）互联网与网络公关 网络公关也称为互联网公关、线上公关或e公关。 公关界敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播 方式的革命，这正是e公关的生长点。网络公关是 传统公关与互联网完美结合的产物，维护企业在 互联网中的形象，随着市场竞争的日益激烈，各 企业都使出了浑身解数提高形象、扩大销售。在 开展公关活动时，越来越多的企业意识到网络公 关的重要性，它已经成为企业公关整体策略中的 热点领域。
（2）问题管理与危机公关 问题管理是一个积极主动的、前瞻性的和 有计划的过程，它的目标是在问题发展进 入需要危机管理的阶段之前影响其进程。 危机预警是危机公关的关键因素。
所谓危机公关,主要是指当组织遇到自然灾 害或人为灾害从而导致信任危机时,通过一 系列的公关活动来获得社会公众的谅解,进 而挽回影响的一项工作。

案例 IBM公司的“金环庆典”活动
（三）、共生观念 “共生”，是指企业所有成员通过某种互 利机制，有机组合在一起，共同生存发展。 1、与竞争者共生 一个没有竞争力的企业是一个没有前途 的企业，一个没有竞争观念的企业家也不 会是一个成功的企业家。但是，我们一定 要树立有序竞争的正确观念，遵守商业运 作的“游戏规则”，在合作的基础上竞争。
（一）、公共关系在西方
（二）、公共关系在中国
二、公共关系的职业化 职业化时期的代表性人物是艾维· 李。 艾维· 李时期——现代公共关系职业化的 开始
1.艾维· 李，在1903年开办了第一家宣传顾 问事物所，成为向客户提供劳务而取得费 用的第一个职业公共关系人，标志着现代 公共关系职业化由此发端。
根据问题发展的这一周期，危机公关主要包含以 下流程和内容 ● 问题管理。对可能对组织产生影响的问题进 行系统化监控和评估。 ● 危机规划与预防。针对可能发生的危机情景 进行预案研究与处理，建立危机管理机构。 ● 危机应对。面对爆发的危机实施全面管理方 案,掌握危机管理的主动权。 ● 善后事宜。判断危机的损害程度、评估危机 预案的效果，做出调整和修订
爱德华· 伯尼斯的信条是“投公众所好”， 他的主要贡献：把公共关系理论从新闻传 播领域中分离出来，并对公共关系的原理 与方法进行较系统的研究，使之系统化、 完整化、最终成为一门独立的新兴学科。

（二）、卡特利普 1952年，卡特利普和森特俩个人出版了被后人 誉为“公共关系圣经”的专著——《有效的公共 关系》。 在《有效的公共关系》里，他们提出了“双向对 称”的公共关系模式“四步工作法” ，标志着现 代公共关系理论的成熟。这本书在美国被誉为 “公共关系的圣经”，公共关系正式进入学科化 阶段。
（二）形象观念 组织形象的特点：组织形象是指组织在运 行过程中显示出来的行为特征和精神面貌。 （1）主观性和客观性 （2）独特性和差异性 （3）多元性和统一性 （4）稳定性和创新性 （5）有形性和无形性
组织形象的主要内容 组织形象的构成 组织形象从其构成是多元的，包括外 观形象和内在形象两个方面，外观形象是 “硬件”，内在形象是“软件”。
（二）公共关系观念演变的特点 从各种观念的演变过程，可以归纳出公共关系 观念在发展演变过程中呈现出以下特点： （1）由自发到自觉； （2）由功利性到誉利性； （3）由单向型到双向型； （4）由组织导向到公众导向； （5）由单一到整合。
二、现代公共关系观念 现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向. （一）、公众导向观念：现代公共关系的核心是 公众导向观念。公众导向观念强调组织一切活动， 包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要的 满足为出发点，以公众的需要和利益的实现为归 宿点。换句话说就是组织必须高度重视公众的利 益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，使组 织的政策和行为与公众的要求、社会的利益相容。 现代公共关系的核心是公众导向观念。