广告 的社会责任

浅谈商业广告的伦理道德与社会责任

摘要：这篇论文的目的是试图论述和解决这样几个问题，第一，商业广告的伦理道德和社会责任是一个现实问题，它是一种客观存在，它的存在的依据是什么？第二、商业广告的伦理道德和社会责任划分为那几个层面？第三、商业广告伦理道德和社会责任应该是这样的，正义、公平、文明；真实，可信；人性化、合法化。

关键词：商业广告伦理道德和社会责任受众

商业广告作为现代企业竞争、公关诉求的一种宣传、传播、营销手段，在社会生活和概念传播中扮演了重要的角色，构成了现代人生活的重要元素，这种企业竞争的手段借助于电影、电视、报纸、杂志、互联网和其他新兴传媒等等媒介向公众传递特定的信息，成为企业商家与消费者顾客之间沟通的桥梁与纽带。

商业广告与公益广告是一组概念，广告冠以商业二字，说明其性质是以盈利为目的的，或者是为盈利服务的。商业广告的主体是商家，有工业企业、商业企业或者工商企业，盈利是企业的先天特征，广告作为一种企业竞争的资源以盈利为目的顺理成章，怎样以较小的成本播出效益最大最好的广告当然是企业关注的焦点。今天，我们要讨论的不是广告的技术制作问题，而是技术之外的另一个问题，即广告的伦理与社会责任。任何一种竞争的手段对于企业和消费者都有着不同的意义，比如营业推广，既有利于企业树立品牌形象，又能帮助消费者解决一些实际问题，可谓有着社会和企业双重意义。而广告作为企业竞争的一种手段又有着不同于其他手段的特殊性，其特殊性表现在

1）广告受众的范围大，覆盖面广。从媒介上来说，只要有人的地方，就有广告的存在，户外有大型露天广告牌，屋内的年画上写满了商家的联系方式，电视连续剧每一集药插播一段“胃康灵”，互联网的页面上冷不丁地谈出一个pull-out对话框，电影的片头片尾肯定少不了鸣谢、赞助之类的广告，从受众的特征上来说，只要是个人可以说没有不接触广告的，年届耄耋的老人，咿呀学语的孩童，青春花季的帅男，情窦初开的少女，戍卫边疆的军人，执掌教鞭的老师，都是广告的传播对象。

2）广告的传播方式是单向的，受众是广告的被动的接收对象。受众不能对传播的内容、方式、表达方法做出选择，在传播链条上处于消极、被动的地位，我们经常看到电视剧被中断插播广告是观众的愤懑和无奈，免费拨打的电话再接通前必须忍受几分钟的广告煎熬；

3）广告的真伪越来越难以甄别，免检产品、驰名商标，某某博览会、运动会赞助品牌，某某协会推荐产品，如此纷纷扰扰、林林总总、满天飞扬，莫衷一是。孰是孰非？何去何从？着实令消费者头疼。

广告的这种特殊性，决定了这种竞争手段相比其他的竞争手段比如促销、推广之类社会性、公众性更强，那么广告的伦理道德和社会责任就成了现代广告人，广告策划人，企业经营管理者必须面对的和社会公众非常关注的社会问题和现实问题。广告是企业的竞争手段，所以商业广告的伦理道德和社会责任就是企业的伦理道德和社会责任在广告活动中的反映和体现，这毫无疑问，商业广告的伦理道德和社会责任是一个现实问题，它是客观存在的，它的存在的依据是企业伦理道德和社会责任的客观存在。但是问题绝不仅仅局限于此，这就在于如前所述，

广告是一种特殊的竞争手段，它还是有其本身的特殊性决定的客观存在。借助于广告这种手段，企业平时的鲜为人知的理念和思想将要由幕后走到前台，由隐性转为显性，去与消费者顾客交流。

比如一则电视广告宣传一套组合家具床，始终强调其产品是成功人士的选择，广告不断冠以“尊贵帝王”享受的字眼，其画面惟美、声像效果绝佳，颇具震撼力，从实际效果上看是一则成功的案例，但是其所潜藏、浸染的至高无上的封建帝王思想，仿佛只有统治、奴役人民的封建帝王才是成功的象征的思想却是传统文化的糟粕，不是社会主流文化和主流意识形态，这种思想如果不是借助于广告，是不会为广大消费者所感知的，正是其特殊性才使得商业广告的伦理道德和社会责任内涵更加丰富。

商业广告的伦理道德和社会责任可以划分为几个层面，在不同的层面又有着不同的要求。

（一）社会道德层面

广告不仅是一种营销传播、市场竞争手段，同时还是一种司空见惯、无处不在的社会现象，它所携带、蕴含的思想、理念往往于无形之中影响着人们的思想、价值观、审美观、道德观，正如前面所述，承担受众角色的可能是社会阅历丰富、人格成熟完善的成年人，也有思想价值观处于萌芽状态的儿童，当然也会有正处于人生观、价值观成型时期的彷徨的青少年，有悖于传统道德或一般价值观念的广告诉求对于成年人来说，会令其产生排斥感甚至反感，而对于为成年人来说，则无异于一株毒草，使其心灵遭受不健康、不阳光思想的侵袭，从而不利于其人格的发育和身心的健康。广告中充斥着暴力、欺骗、色情等等内容，即使销售效应很好，只能说明这则广告的企业价值和社会价值是背离的。

社会应该公平、正义、文明、美好，这是人类的一直以来的追求，也是社会必然的前进方向，企业也好，商业广告活动也好，应该是与这一方向一致的，企业倡导的生活方式、消费观念，企业有意无意间灌输给消费者的意识形态，企业追求的价值境界都应该符合这一主题。产品作为企业的赢利的媒介，本身是生活方式和消费观念最有力的倡导者，而宣传企业产品时所持有的价值观念则又是意识、道德、价值取向的潜在的领路人，这一潜在的领路人应引领社会和公众朝着光明而非黑暗、文明而非野蛮、美好而非丑恶的方向前进。

(二)企业竞争层面

商业广告是企业竞争的手段，企业的竞争在道德上所产生的问题可以概括为“义利”两字，在于义利关系处理，义包括对消费者的义和对竞争对手的义，虚假、失实、夸大其辞的宣传是对于消费者的不义，贬损、诋毁、恶言中伤竞争对手是对竞争对手的不义，两者都可以称之为见利忘义，商业广告是单向的信息传递，从信息经济学角度来看，消费者是处于信息劣势，对于其传递的信息难以甄别其真伪，或者甄别的成本很高，致使消费者都懒得去甄别，这种情况下，广告的主体工商企业自身的道德和责任感尤为凸显。

诚信是市场经济的基石和法则，也是企业得以长期立足的法宝，一则失实的广告宣传，可以给企业带来一场诚信危机，甚至有时足以毁灭一个品牌或一家企业，尽管消费者是虚假广告的直接受害者，可由此引发的消费者“不信任投票”甚至“用脚投票”，最终买单的还是企业自己。

笔者见到过一则“中国移动”诋毁“中国联通”的广告，广告中：“移动”时尽浑身解数，穷尽一切形象资料对“联通”进行了讽刺、挖苦、诋毁，最后得出信号不好的联通给用户带来了多少麻烦，当然这只是一则网络笑话，但也凸现