产品增值价值链分析及品牌经营模式探讨

产品增值价值链分析 及品牌经营模式探讨
——系统内中层干部培训班
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提纲
一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征
二、企业品牌经营模式探讨 三、从OEM到自主研发——
服装产业发展必经之路 四、加快北京纺控品牌建设
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前言
自20世纪90年代起世界进入信息社会与知识经济时代，这一时期最大的特 点是经济增长方式发生了根本性变化。 ——在工业化背景下，制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济 及效率 ——而知识经济背景下则需要更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、
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一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征
关于品牌的概念的界定有不同的观点， 目前有影响的主要有符号说、关系说、 资源说和综合说。不论何种品牌概念 的理论观点，要进一步认识其实质必 须从品牌的特征入手。
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一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征
（一）、品牌的核心特征主要有三个： 1 、品牌的识别性特征 2 、品牌的价值性特征 3 、品牌的领导性特征
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一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征
1 、品牌的识别性特征 是指品牌名称、标识物等符号系
统带来的外在特征。企业通过品牌整 体规划和设计所获得的品牌符号具有 特殊的个性和强烈的视觉冲击力，以 帮助目标受众来区别本产品和其他产 品。
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品牌名称
一个好的品牌名称通常是…
简短的 好记的 易读的 不会带来负面影响的
Fra Baidu bibliotek
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一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征
（二）、品牌经营的本质特征
1 、产生品牌溢价 2 、提升无形价值 3 、培养忠诚顾客 4 、构筑竞争壁垒
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一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征
1 、产生品牌溢价 强势品牌与一般品牌产品最大不同就是能产
生较大的溢价。即强势品牌能减少价格弹性，增 强对动态市场的适应性，降低未来经营风险。
但是要想高效、快速的创建和培 育品牌，就要认真了解和分析品牌经 营的本质特征，掌握品牌经营的核心 思想。
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一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征
传统的生产经营理念以产品为市场营销对象，运用营销4P组合进行营销， 其经营方式往往表现为大而全或小而全，在市场竞争中，虽然功能齐全，但 力量单薄。
品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与 重组、经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与 控制等现代市场营销观念。
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品牌资产在无形资产中的比重
品牌资产 无形资产 其它无形资产
公用事业 工业 医药 汽车 饮料 服装 奢侈品
0% 5% 10% 25% 55% 70%
75% 70% 40% 50% 40% 25%
25% 25% 50% 25% 5% 5%
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一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征
3 、品牌的领导性特征 强势品牌重要的特征就是具有在
3 、培养忠诚顾客 品牌一旦形成了一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩
大市场，进而培养品牌忠诚顾客。 统计研究表明：企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高
出4-6倍，顾客流失率每减少2% ，就相当降低10% 的成本。 忠诚的顾客能增加企业的收益，是企业获利和持续发展的直接源泉。
拿服装来说，如果一件衣服没有品牌那就是
动物园批发市场的服装只有几十块钱，但是打上 “ONLY”品牌那就是几百元，如果打上“香奈儿” 那就是上千元。
品牌的经营恰恰赋予产品一个额外的价值，
使其区别于其他同类商品，以获取更多的附加价
值。
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第一档 进口品牌 第二档 合资品牌 第三档 自主一线品牌 第四档 自主二线品牌 第五档 杂牌 2000年彩电大战，长虹一年卖200万台，利润 5000万元；SONY卖12.6万台，利润2.64亿元，远 超行业总利润。 同样质地服装，国内品牌与国外著名品牌差 价5-10倍。广东出口服装均价1.31美元，单件均 利3-5元。 我国鞋出口均价2.4美元/双，皮鞋不到5美元/ 双，越南18美元/双，法国35美元/双。 中国手表卖欧洲12欧元/只，欧洲手表卖中国 1200欧元/只。
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人名的启示
刘德华——刘福荣 秦 汉——孙祥钟 关之琳——关家慧 张国荣——张发宗 李 玟——李美林 梅艳芳——何加男 舒 淇——林立慧 郑少秋——郑创世
第一印象很重要！
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勾股、博古、博谷、酷果、古狗、勾果、咕我、找我、酷狗、我勾、我搜、酷 国、酷够、咕国、咕咕……
古果、古歌
谷歌：丰收之歌、欢愉之歌
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品牌标志
应该是…
易于识别 有意味的 随着时间的流逝会慢慢熟悉 唤起感觉
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一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征
2 、品牌的价值性特征 是指品牌因具有优质性能或服务
而成为一种企业外化形象，因而在市 场上具有较高的知名度、美誉度，从 而占据较大的市场份额。特别是这一 无形资产价值比有形资产价值更重要。 可口可乐公司就是最好的例证，它的 品值牌不价足3值007亿00多美亿元美。元，而公司账面价
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一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征
2 、提升无形价值 强势品牌价值不仅是财务报表上
的价值，更重要的是它的无形资产价 值。
随着消费者从追求优质产品向追 求美好关系的转变，有良好组织形象、 有价值的品牌与消费者愿意支付的价 格之间的关系将进一步得到加强。
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一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征
速度和价值透明化等方式，以促进企业的发展
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前言
未来的营销是品牌的战争。商界 与投资者将认清品牌才是公司最宝贵 的资产，拥有市场比拥有工厂重要得 多，而拥有市场的唯一途径就是拥有 具有市场优势的品牌。
——美国著名营销理论专家莱利·莱 特
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前言
品牌的概念 品牌的力量依赖于驻留在消费
者脑中的印象，品牌即区分化效果， 这种品牌知识是消费者对品牌营销 的反应。
消费者心中无可替代的地位。它具有 高质量、高价值和高信誉特征，因而 在市场上可以引领潮流，影响消费者 的价值观，而不是靠广告、包装和促 销来打动消费者。
——旗舰 ！
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旗舰品牌
产品品牌1
旗舰产品 品牌
产品品牌2
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一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征
正是因为品牌具有了上述三大核心特 征，所以经营者才会不遗余力去塑造 和建设品牌。