2013-2014年中国娱乐营销市场报告(精华版)

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营销效果评估背景：目前国内娱乐营销在其中发挥的作用仍旧无法衡量出具体数值，评价娱乐营 销活动整体收益成为企业主和营销公司同样关注的焦点。 营销效果评估现状：目前企业主要从娱乐营销评估体制等六个方面对营销价值进行评估。 营销效果评估价值：一套成熟可靠的评估体系可以将营销形式和内容有机、有效地融合。
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目录
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中国娱乐营销市场总体态势分析 中国娱乐营销方式及发展现状 中国娱乐营销效果评估 中国娱乐营销典型机构分析 娱乐营销案例分享 中国娱乐营销市场趋势
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3.1 娱乐营销的评价体系
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娱乐营销评估体制 娱乐营销的定价体系 品牌和娱乐方式的对接方式 后期执行 品牌维护 整体效果评估
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1.2 中国娱乐营销市场特点(1)
中国娱乐营销市场现状：目前，国内多数娱乐营销的公司处于“资源型”阶段，即掌握了艺人资源、影视剧资源、电视栏 目资源、娱乐活动资源、娱乐媒体资源，从而帮助很多客户开展娱乐营销。 随着互联网的发展，在娱乐营销逐渐以整合营销形式提供给客户多样选择的同时，互联网的重要性日趋凸显，网络整合营 销，在互联网具备的媒体属性、可检索、可分享的影响下，越来越成为一个独立的营销分支。

消费趋势:
单向信息交流的难度在增加； 社交媒体功能逐步变化，互动性增强，参与 度增加； 营销预算碎片化趋势加剧； 数据分析的热度，使得消费者与品牌内容的 连接次数更加重要。
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1.3 中国娱乐营销行业主体分析-娱乐营销渠道方
传统的渠道段依然是娱乐营销的重要输出途 径。与平面媒体和网络相比，客户依旧相信电 视宣传带来的曝光效率。
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2.3 中国娱乐内容品牌植入市场分析 电影植入广告
中国电影处于黄金发展期，票房每年以30%左右的速度增长，让品牌方领略到了电影植入广告的价值。近年来，中国电影 植入广告规模一直处于稳步增长阶段，2012年为6亿元人民币，预计2013年将突破10亿。 国内一级品牌已经不满足于在国产电影中亮相，将植入载体拓展到好莱坞电影，力图在全球范围内施展影响力。2013年的 好莱坞电影中，中国品牌的身影并不落寞。蓝月亮洗手液成为《蓝精灵2》的关键性道具，而且并非中国特供。中联重科与 《钢铁侠》合作，并一起亮相德国宝马展。
商业价值
明星品牌资产 研究 CBAR
明星潜力 粉丝忠诚 度
明星美誉 度
品牌代言人 研究 BSR
代言品牌 推荐度
代言品牌 认购度 Brand Spokesman Research
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Celebrities Brand Assets Research
3.3 娱乐明星价值评估与开发（2）
艺恩品牌代言人测评体系
2013-2014年中国娱乐营销市场研究报告 （精华版） 2014.01
研究背景及说明
I 研究背景及目的 世界经济的发展前后经历了产品经济、商品经济、服务经济、体验经济四个不同的阶段。以美国和欧洲为代表的发达社会 经济，正以发达的服务经济为基础，并逐步甚至大规模开展体验经济。体验经济的到来使消费者的消费模式发生了转变，情感 消费和个性化需求在日益增长。而传统的营销方式越来越难适应日新月异的消费模式和愈发激烈的竞争环境，改变传统的营销
冯小刚电影《私人订制》同名衍生电视节目落户北京 卫视，将于 2014 年初在黄金档播出，为全国观众订制一 的热度，开创国内电影电视内容互动的先河，充分挖掘了 电影的品牌价值。 北京卫视 真人秀节目 私人订制
网页广告，电影映前广告等多个版本广告中。在“传递洗衣新主张” 次“体验别样人生”的机会。电视真人秀节目将延续电影
品上，可以增加商品的附加值，这种方式即为形象授权；也可以从影视作品中开发全新的相关商品，这种方式即为衍生品开
发。由于我国知识产权保护法律法规的不健全，影视作品的品牌授权和衍生品开发非常不成熟。
蓝月亮与《蓝精灵 2》的合作，除了将蓝月亮洗手液产品植入电 影之外，还开展了一系列品牌授权活动。蓝精灵卡通形象出现在了 线下活动中，蓝精灵真人cosplay非常引人注目。另外，蓝月亮洗手 液新包装也使用了蓝精灵形象。
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3.2 娱乐营销效果评估模型（1）
艺恩娱乐营销媒介价值研究模型 事前阶段
主要是以评估为主，通过行
业分析，媒介影响力研究，以 及用户研究为核心，同时通过 桌面研究和受众调查来进行评 估判断。在三个核心要素之下， 又通过四个维度进行细化，保 证娱乐营销的精准和效益。
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3.2 娱乐营销效果评估模型（2）
发布会站台。
动的开端，是品牌方、制 片方合作的契机。 制作中
产品促销

硬广投放

阵地活动
联想赞助电影发布会，并
联想推出限量版A300酷库
熊纪念机型，易迅网独家限
量销售。

品牌植入
案 例

联想起用电影班底制作微
且在发布会上推广产品。
小熊Pad A300热销，帮
联想小熊 Pad 植入电影
电影《爱·在线》，视频网站 播放量超3000万次。
方式，促进消费者个性化消费、快乐式消费、参与式消费的娱乐营销应运而生。
娱乐营销较之传统营销更加强调带动消费者的主动性，增进消费者与企业之间的互动性，强化企业的品牌建设。将消费者 从“后台”请到“前台”，让消费者广泛参与到营销活动中去，较好地做到了企业与消费者的情感沟通与心灵交流，提升消费 者对企业的品牌忠诚度。作为伴随中国文化产业兴起而产生的朝阳产业，为了促进中国文化娱乐产业高速发展，艺恩咨询在行 业访谈和深入研究分析的基础上，聚焦影视行业，第二次推出《中国娱乐营销市场研究报告》。 II 研究范畴 本报告将围绕目前中国娱乐营销市场发展态势以及未来趋势、娱乐营销方式、营销者、营销效果评估以及经典案例等五大 方面对2013年中国娱乐营销市场进行研究分析。报告研究仅限于中国大陆文化娱乐产业市场，不包括港、澳、台地区。 III 研究方法 本报告采用定量和定性的分析方法，结合娱乐营销领域各类市场数据，展开研究。报告中所用数据主要来源包括：国家新 闻出版广电总局等相关部门发布的信息、艺恩enEM娱乐营销智库、上市公司财报，行业资讯及相关从业者的深度访谈等，经 过艺恩搜集、整理，并与业内主要企业以及数据调查公司进行多方核实验证，对上述多种渠道获取的数据进行比较分析，通过 反复交叉验证与综合研究后，得出如下报告，最大程度上保证了数据的真实与精准。

助联想首次跻身全球第四大 平板厂商。
《我想和你好好的》。片
中多次出现产品的酷库熊 形象。
联想投放8000万硬广，覆
盖网络、一线卫视、机场、 公交、电子杂志。
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2.5 形象授权及衍生品开发
影视产业是一种“影响力”经济，影视文化作品在被广大观众认可后，拥有巨大的品牌无形资产。这种资产嫁接到其他商
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2.1 品牌冠名/赞助
2013年版权引进类节目《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》都获得了极高的收视和口碑。《中国好声音》收 视破5, 《爸爸去哪儿》已经破4，高收视保证让广告主对这类节目趋之若鹜。 热播节目的冠名费涨幅惊人，2014年加多宝冠名第三季《中国好声音》的费用是第一季的3倍多，《我是歌手》第二季也增
以白百合与冯绍峰的明星组合为例
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4 中国娱乐营销典型机构分析
4.1合润传媒 4.2 瑞格传播 4.3 宏盟FUSE 4.4 基美广告 4.5 央视三维电影广告传媒 4.6奥美娱乐
至2.35亿。
2013年综艺节目冠名费用排名中，央视《星光大道》排名第一，金额达3.4亿。
《中国好声音》冠名费
2.5亿 2亿
《我是歌手》冠名费
2.35
亿
1.5亿
0.8亿
2012
2013
2014
2013
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2.2 明星代言（1）-现状及案例
作用原理
受众对明星关注度转移到对品牌的关注，提高产品知名度； 利用受众对名人的喜爱，产生移情效果，增加品牌的喜好度； 通过名人的个性魅力，强化产品及品牌的个性。
企业
明星 代言品牌 记忆度
产品类别
受众 代言品牌 推荐度
明星代言 适合度 明星代言 关注度 明星代言 好感度 明星代言 可信度
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品牌匹配度
知名度
美誉度
明星形象
代言品牌 认购度
购买行为 分级量表
受众 属性
基本 属性
企业品牌形象
人气指数
喜爱度
品牌用户属性
媒体曝光度
支持度
产品名称
赞许度
产品特性
信赖度
3.4 娱乐营销效果评估案例分享（1）
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中国娱乐营销市场总体态势分析 中国娱乐营销方式及发展现状 中国娱乐营销效果评估 中国娱乐营销典型机构分析 娱乐营销案例分享 中国娱乐营销市场趋势
艺恩娱乐营销媒介价值研究模型 事后阶段
侧重于受众调查与娱乐项目调查，
通过对品牌认知度，记忆度，美誉 度等集体指标来实现。而针对娱乐 项目，则侧重于以呈现度和清晰度 等维度来进行评价，这样，通过一 个完整的事前事后评价体系，可以 有效评估一个娱乐营销活动的执行 与企业的收益。
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3.3 娱乐明星价值评估与开发（1）
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中国娱乐营销市场总体态势分析 中国娱乐营销方式及发展现状 中国娱乐营销效果评估 中国娱乐营销典型机构分析 娱乐营销案例分享 中国娱乐营销市场趋势
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1.1 中国娱乐营销市场研究对象界定
娱乐营销属于体验营销的一种形式。借助娱乐内容，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务， 从 而促进产品或服务取得良好的市场表现。
全球广告主媒介预算增长情况 互联网的增长幅度客 观反映了目前媒介的投 放目标及战略未来。
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1.4 中国娱乐营销市场潜在规模评估
7wk.baidu.com
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中国娱乐营销市场总体态势分析 中国娱乐营销方式及发展现状 中国娱乐营销效果评估 中国娱乐营销典型机构分析 娱乐营销案例分享 中国娱乐营销市场趋势
娱乐营销在市场中的作用
品牌
娱乐营销的形式和载体
娱乐营销市场研究对象
娱乐营销市场特点 娱乐营销市场现状及发展 态势
服务
娱乐营销方式及载体 娱乐营销上下游企业
内容 制作 营销 渠道 营销 机构
品牌
3E Entertainment 娱乐 Experience 体验 Enjoy 享受
娱乐营销的本质是一种感性营销，通过感性共鸣从而引发客户购买行为。将娱 乐形式作为营销载体，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵。 娱乐营销使消费者对一个特定的对象建立起感情上的联系，这种联系越强大， 客户感情上的需要就越强烈。因此，娱乐营销创造的不只是一个客户，而是一个 狂热的追随者。简言之，就是通过调动客户情感引导客户的行为。
现状及问题
品牌方：食品饮料、日化用品、汽车、金融、服装是重点； 代言人：选秀明星成为品牌方的新宠。吴莫愁、吉克隽逸、平安 代言方式：最大限度的挖掘代言人的资源和影响力，通过代言人帮助 品牌创造资源，拓展影响力。
案例
正：吴莫愁代言百事可乐 吴莫愁作为新一季百事代言人，年轻、新锐、时尚、国际范儿，很符合 百事可乐的品牌形象。暑期是饮料的热销季，广告投放借助了吴莫愁与 《中国好声音》的影响力，传播效果显著。 负：孙杨代言北京现代 奥运冠军孙杨的“无证驾驶”事件，产生了恶劣的社会影响，代言产品 尤其是北京现代新胜达被推向舆论风口浪尖，品牌形象受损严重。
中国演艺明星品牌资产研究模型，将每一位演艺明星作为一个独立的商业品牌，根据著名的大卫·艾克 品牌资产五星模型（即认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资 产”5部分所组成）融合广告营销实操经验，从十个维度来分解衡量体系，对演艺明星品牌资产进行全面的 研究和分析。 明星形象 明星知名 度 产品与形 象匹配度 代言品牌 记忆度
中国品牌“入侵”好莱坞
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2.4 品牌联合推广
单纯植入 品牌联合推广
资源共享 互借影响力

品牌方支持片方举办首映 片方明星为品牌方新产品 上映中

电影中品牌、产品引起公众
式、城市巡回宣传等活动

关注，商家借势在卖场促销 上映后
品牌方联合片方制作广告，
品牌植入是娱乐营销互
电视、网络、户外全面投放。 联合媒体宣传、公关。 上映前