市场营销专业毕业论文：浅谈体验营销

市场营销专业毕业论文：浅谈体验营销

浅谈体验营销全文如下：

摘要：体验经济的悄然来临，会给一些企业带来无限商机。分别就体验、体验营销

及体验营销的特征和应用加以论述，并针对现阶段我国企业在新经济形势下所面临的挑战

提出一些见解和主张，以求其尽早适应体验经济时代。

关键词：体验经济体验营销营销模式

2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向

体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

1 人类社会已步入体验经济时代

1.1 案例的引入

1以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”starbucks。美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。气氛的感染，顾客的体验才是星巴克制胜的法宝，世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达

的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从

而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一

杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约

等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。

2其他案例。几年前，我国著名导演冯小刚在嗅到体验经济之后，执导并拍摄了电影《甲方乙方》，甲方可以为乙方提供需要的任何体验，包括可以把你带入清朝时期的皇宫，可以让你成为二战时期的一名指挥官，也可以让你远离令你厌倦、疲惫的都市生活而流落

乡村，成为一个名副其实的流浪汉，其剧情是对体验的最好诠释，也是对我国企业在新经

济时代下的大胆鼓励。约瑟夫·派因二世B.Joseph pine

II与詹姆斯·吉尔摩James H.Gilmore1998年在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中指出：体验经济Experience Economy时代已来临。

1.2 体验经济的涵义

所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情

境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品

找到新的生存价值与空间。

1.3 对不同经济时代需求变化的探讨

马斯洛需求层次理论与不同经济时代需求的关联见附图。这里需要说明一点，我们所

讨论的是在不同经济时代中，大多数消费者的主要需求。

结合马斯洛的需求层次模型，在附图中可以看到，不同经济时代，消费者的主要需求

有所不同，体验营销时代需要满足消费者的“社交需要”和“尊重需要”，更为重要的是“自我实现”。从这三方面出发设计的体验式营销，应该是从更深层次挖掘了现代人的潜

在需求和欲望，并予以满足。

2 体验和体验营销

2.1 体验的含义

约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。

他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某

一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别

化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值

载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可

以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。

2.2 体验营销的含义

伯德·施密特博士Bernd H.Schmitt在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式

营销Experiential Marketing站在消费者的感官Sense、情感Feel、思考Think、行动Act、关联Relate五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，

以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费

者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实

现商家的利益。

体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

2.3 体验营销的特征

1注重个性化。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多

样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而

是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。

2引导感性消费。长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多

人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环

境下，也会有冲动。正如伯恩德·H·施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率

是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应

当“晓之以理，动之以情”。

3顾客主动参与。体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主

角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲

自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别

于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。

3 体验营销策略的实施

3.1 体验营销的策略

按照伯德·施密特博士对体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为以下五种：

通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略;诱发消费者的内心情感以创造情感

体验的情感营销策略;启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营

销策略;通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动

营销策略;感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

3.2 体验营销的实施

针对体验营销的不同营销策略，企业可采用多种实施方法，如在所售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新颖广告传播体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体验等等。

在利用这些手段实施体验营销策略的时候，必须做好以下几点：

1以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注其对消费者的整体价值。产品在

不同的情景会给消费者带来不同的感受和内心体验，产生不同的产品附加价值。在个性化

消费时代，要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望，进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的

体验。通过各种手段和途径增加消费体验，为消费者带来更多的实体价值和虚拟价值。

2体验营销必须找准定位，制定一个“体验主题”，让顾客切实感受到企业所要展现

的体验价值。给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者，定位要简明扼要，让消

费者能切身感受并产生共鸣。有了准确的定位，就要力求挖掘新鲜体验元素作为主题，设

计精炼的主题，是迈向体验之路的关键一步。这需要从顾客心理需求分析和产品心理属性

出发，进行主题的发掘，具有特色的主题是建立差异化竞争的需要。

3美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参与。精心的

体验场景设置，自由的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。场景信息的