竞争对比分析(1)

公司目标 优势/劣势 改进建议 目标分值
1、优势：香型独特； 对品牌进行精确定 2、劣势：品牌定位过于注 位，与品牌价值、品 重公司层面，定位不准确。 牌理念、品牌宣传相 结合，形成良好的品 牌定位。 1、优势：产品定位准确， 继续细化人群，锁定 锁定了主要消费人群。 核心人群，最终实现 公司总销量占比15%
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1、优势：山东省省长质量 继续优化产品质量， 奖，与全国质量奖。 严控产品质量关，实 现质量与销量双突破 。 1、优势：产品线规划完 整，价位段覆盖全面。 2、劣势：产品线规划与销 售实际存在偏差。 以现有的产品线为主 题，对高端的妙品、 尚品进行细分或细 化，并对吉品、淡雅 进行重新梳理，符合 1、优势：山东地产品牌； 品牌传播借助行业、 2、劣势：借助国家大事宣 环境、国家大事进行 传的比例较低，品牌宣传力 传播，形成良好的传 度低。 播路径及达成良好的 宣传效果。 1、优势：渠道完善，各渠 道均有产品运作。 2、劣势：团购基础薄弱， 未能与其他渠道形成联动； 继续优化渠道，深耕 团购及专卖店渠道， 同时坚持酒店、流通 渠道的细化运作，实 现全渠道的销量突破
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清澈透明，窖香浓郁，陈香优雅，绵甜甘冽，香味谐 调，尾净爽口。 7
泸州老窖设计出了多款铁罐包装方形的外部，喜庆的 红色，个性化的logo和名称、特色的花纹，使消费者 对产品的直观印象有较好的认知度。
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山东省通过一品景芝品牌多 款产品运作，产品主要集中 在100-200元的吉品及淡雅 系列，产品口感独特。 产品政策设置较为合理，促 销政策对于产品销量的拉动 力较强，产品市场基础仍较 为薄弱，仍需继续夯实基础 。 产品采用公司独创的芝麻香 型，利用差异化的口感香型 进行引领，主要度数为38度 、42度、46度及53度，突出 芝麻香的独特风味。 产品设计以公司传统的蓝色 为主，彰显稳重、大气的产 品个性。
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产品规划
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品牌/产 品推广
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销售渠道
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产品价格
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产品政策
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产品香型 及口感
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产品设计 及包装
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蓝色经典在全国与中阜酒业等众多的优秀经 销商进行合作，在共同的价值的引导下，通 客户关系 11 力合作，共同运作市场，这些努力为洋河品 管理 牌的国际化奠定了坚实的基础。 终端管理、终端建设投入力度大，终端氛围 建设强
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”应说明关键指标及其现状水平；
现小数。
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公司自身 具体做法及其绩效结果 一品景芝作为公司高端产品 肩负着公司高端品牌站位， 高端消费引领的作用，以芝 麻香型的特殊口感引领消费 。 政、商务接待用酒，成功的 人士的招待用酒，同时兼顾 婚宴及礼品用酒市场。打造 芝麻香特色、地方特色中高 端产品。 分 值
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高端精英人士、社会中流砥柱人士。
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泸州老窖公司在对央视、重点城市黄金户外等传统媒 体持续投放的同时，更加注重消费者生活圈的覆盖。 5
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1)以城带乡 “泸州老窖”的渠道策略一改传统大区模式，而是进 行点状布局 2)小众传播 州老窖的营销渠道主要是以经销商为起点的圈层经 销，通过优质经销商的圈层效应，口碑相传，达到品 在山东省的高端产品主要为泸州老窖特曲，产品价格 也集中在山东省的高端产品主流价位100-200元，产 品包装风格独特，在山东省有一定的消费基础。 主要运作区域主要名烟名酒店，产品集中于区域主要 名烟名酒或流通店，产品政策投放集中，资源聚焦。
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1、优势：与省内多个酒类 经销大商合作，经销商布局 完善。 2、劣势：部分经销商老 化，经销动力不足。 1、优势：终端深化运营， 对终端实现全面把控。 2、劣势：深化运营刚刚开 展。
部分区域继续招商， 进一步完善经销商布 局，同时开发大商、 优商。 坚持深化运营，同时 发展团购渠道，提升 高端产品销量
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荣获山东省“省长质量奖 ”，荣获“全国质量奖”， 全国质量红榜五连冠。
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高端产品以吉品为主导，上 延妙品、尚品高端引领，下 延一品景芝淡雅系列进行拉 动。 公司通过电视广告、报纸等 传统媒体进行传播，同时注 重微信、微博等新媒体进行 传播，同时注重利用渠道等 传播渠道进行品牌传播。 注重传统渠道销售的同时， 发展电商运作。
充分利用国家级标准化农业示范区、国家固态酿造工 程研究中心、国家酒检中心的优势，坚持“安全第 一，卫生第一”的质量观、科学严谨的质量管理运行 体系、先进完善的硬件保障，做到“源头预防，过程 控制，结果监测”。质量管理观:让中国白酒的质量 泸州高端产品以泸州老窖、泸州特曲60、泸州特曲80 、百年泸州窖龄酒。
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1、优势：产品价格基本符 进一步优化产品价 合主流价位； 格，丰富产品线，产 2、劣势：产品价格 品更加契合山东省主 流价位。 1、优势：产品政策合理投 进一步优化产品政 入可以满足经销需求。 策，合理的政策投 2、劣势：产品政策相较于 入，核心市场适当放 其他企业较小，产品竞争力 大产品政策，提升产 小。 品竞争力。 1、优势：特殊的产品香型 进一步优化产品口 。 感，使提升产品口感 2、劣势：产品香型的差 及品质，同时加大推 异，导致产品受众的范围较 广力度使消费者更加 小。 认可产品。 1、优势：产品包装精美。 优化产品包装，利用 2、劣势：产品包装区别太 通过产品包装对不同 小消费者不好区分。 区域的相同产品，相 同区域的不同产品进
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公司注重客户关系管理，在 山东省内与各大经销商合 作，深度挖掘渠道客户资 源，公洞运作市场，为公司 的全省化运作提供了基础。 公司大力推进终端深化运 营，加大对终端的把控力度 。
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进行调整；“具体做法”应说清楚目前运用的模式、流程、工具、方法，“绩效结果”应说明关键指标及其现状水平； ； 为1个，主要竞争对手多的情况下可以增加相应栏目； 行业内最好的，打9分；最差的打1分；中不溜的打5分。其他状态视情况打分，不出现小数。
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12 终端管理
备注：1、对比的方面可以根据实际竞争的方面进行调整；“具体做法”应说清楚目前运用的模式、流程、工具、 2、不同的细分市场，这个表是不一样的； 3、同一个战略周期内，主要竞争对手一般为1个，主要竞争对手多的情况下可以增加相应栏目； 4、分值：综合考虑具体做法和绩效结果，行业内最好的，打9分；最差的打1分；中不溜的打5分。其他状态
对手：泸州 具体做法及其绩效结果 泸州老窖——“天地同酿、人间共生”浓香鼻祖，酒 中泰斗，中国唯一双国宝。泸州老窖特曲1952年被评 为首届中国四大名酒，是唯一蝉联历届“国家名酒” 称号的浓香型白酒，被誉为浓香型白酒的典型代表。 国窖1573作为中国高端白酒的典型代表，具有广泛的 影响力。 分 值
表6.竞争对手比对分析表
对手：洋河 序号 KSF 具体做法及其绩效结果 分 值 洋河蓝色经典——胸襟广阔，心胸比大海更 宽广，比天空更高远的男人形象。并不是只 有真正胸襟广阔的男人才会喝蓝色经典。 品牌定位 但，是男人都会追求这种收放自如、胸襟博 大的境界。尤其是我们那些打拼在职场，有 梦想，有作为，有拼劲的“白骨精”。这些 洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企 事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾 高档礼品酒市场。 产品定位 洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、茅 台等品牌的产品，这种差异法定位，避开了 硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速 成长，短期内获得收益。 企业被中国质量检验协会授予“全国质量诚 信优秀企业”称号，公司洋河蓝色经典系列 产品质量 产品、洋河大曲系列产品、梦之蓝系列产品 获“全国质量检验稳定合格产品”殊荣。 洋河蓝色经典系江苏洋河酒厂开发的高档品 牌，拥有梦之蓝、天之蓝、海之蓝三个子品 牌，其中梦之蓝下分梦3、梦6、梦9三支产 品，天之蓝、海之蓝下又分5A天之蓝、5A海 之蓝。 海天梦想，中国力量:借助国家大事进行品 牌传播。国庆60周年庆典，气壮山河的国庆 阅兵式开始前，央视打出了“洋河邀您共同 关注国庆大典”的广告；气势磅礴的群众游 行刚结束，抗战胜利70周年之际，推出“海 天梦想，中国力量”天衣无缝的结合国家大 蓝色经典的推广是“盘中盘”理念运作成功 代表之一，是“1+1”市场运作成功的典范 和“4×3”营销模式的创立者，注重餐饮渠 道，重点餐饮终端的运作，实现厂商的明确 分工。 在山东省高端产品主要集中在海之蓝产品价 位集中在100-200元的主流价位区间。经销 商、终端商高额的获利空间，从产品定价上 得到充分的保证。 产品在山东省通过返利、包量、陈列等政策 的投入提升了终端对洋河产品的额关注度及 推介力度，产品政策投入较好。海之蓝为 例：山东成熟市场一批价105-110，成交价 130，单品利润20-25元。 产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老 熟；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度 等，并可根据区域消费特征作适当调整；在 保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基 础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。 河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄 色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标 志色，实现了产品差异化，突显了产品个性 。