蒙牛乳业集团介绍(ppt 17页)
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5
一山可以容多虎
•
蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。
在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，
竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾
所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会
成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300
多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了
“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业
的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第
奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国
驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、 网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。
•
产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目
•
好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要
轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，
牛根ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你
的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果
蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。
一大股东！
3
一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。
• 1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？ 但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就 占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人 皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。 蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后， 为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。
蒙牛乳业简介
食品0902 2010年5月31日实习
1
企业概况
• 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内 蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
• 正规蒙牛标志
•
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸
的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度
纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品
的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。
•
2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品
称号。
•
• • 牛根生
• 牛根生专访九年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九 年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。 蒙牛是如何在短短的六年 时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。
和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关 联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外 公司。金牛公司由蒙牛高管组成，共有15位股东，牛根生 持股28％。
•
2009年7月7日，中国中粮集团与厚朴基金组建的新
公司（中粮集团持股70%），以港币每股17.6元的价格，
投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮集团成为蒙牛第
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万 吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位 居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多 万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长
2
股权结构
• 据蒙牛乳业《招股说明书》显示，蒙牛乳业在上市前共有 六大股东，分别是银牛公司(44.8％)、金牛公司(21.1％)、 牛根生(6.1％)、MSDairy(8.7％)、CDH(5.9％)和CIC(3.4 ％)。
•
其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投
资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛公司
一年就创下3700万元的销售额。
4
善捕商机者胜
• 2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华 民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一 次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起 你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用 奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大 城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广 告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电 视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地 方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专 用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即 时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可 当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大 幅度的增长。
牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女
声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受 益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2011年跻身世界乳业20强而 努力奋斗。
一山可以容多虎
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蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。
在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，
竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾
所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会
成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300
多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了
“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业
的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第
奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国
驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、 网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。
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产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目
•
好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要
轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，
牛根ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你
的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果
蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。
一大股东！
3
一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。
• 1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？ 但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就 占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人 皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。 蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后， 为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。
蒙牛乳业简介
食品0902 2010年5月31日实习
1
企业概况
• 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内 蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
• 正规蒙牛标志
•
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸
的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度
纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品
的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。
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2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品
称号。
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• • 牛根生
• 牛根生专访九年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九 年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。 蒙牛是如何在短短的六年 时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。
和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关 联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外 公司。金牛公司由蒙牛高管组成，共有15位股东，牛根生 持股28％。
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2009年7月7日，中国中粮集团与厚朴基金组建的新
公司（中粮集团持股70%），以港币每股17.6元的价格，
投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮集团成为蒙牛第
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万 吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位 居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多 万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长
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股权结构
• 据蒙牛乳业《招股说明书》显示，蒙牛乳业在上市前共有 六大股东，分别是银牛公司(44.8％)、金牛公司(21.1％)、 牛根生(6.1％)、MSDairy(8.7％)、CDH(5.9％)和CIC(3.4 ％)。
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其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投
资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛公司
一年就创下3700万元的销售额。
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善捕商机者胜
• 2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华 民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一 次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起 你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用 奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大 城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广 告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电 视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地 方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专 用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即 时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可 当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大 幅度的增长。
牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女
声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受 益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2011年跻身世界乳业20强而 努力奋斗。