银鹭案例【实用资料】.doc

银鹭案例

目前，银鹭品牌已然成为国内食品饮料一线品牌，比肩国际同行，名列中国饮料前五名，其中银鹭八宝粥、花生牛奶蛋白饮料连续多年产销量位居同业榜首。

统计资料显示，“十一五”期间，银鹭集团产值、销售收入实现翻两番，双双突破60亿元；产量产值、上缴国家税收年均增长40%以上；通过发展订单农业，辐射带动全国各地原料生产基地10万多亩，促进农民增收近4亿元。

而在刚刚过去的2011年，银鹭集团产值达85.17亿元，同比增长57.68%，被纳入全省百亿大企业培养名单。

银鹭的销售网已经覆盖全国各地。银鹭集团也有超过五成的员工，奋战在销售的第一线。

一公司简介

历史:

银鹭事业始创于1985年，而厦门银鹭食品有限公司成立于2006年6月。在各级领导、社会各界的关心支持下，在创始人陈清水、陈清渊兄弟的带领下，通过全体银鹭人的团结拼搏，现已发展成为集食品饮料、重工机械、园区开发、工程建设、地产运营、国际贸易等多元互动、和谐共举的企业集团。

行业地位：

是福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一、福建省重点扶持成长型企业、中国罐头工业十强、中国食品工业突出贡献企业、农业产业化国家重点龙头企业。集团积极实施“人才、科技、名牌”三大战略，内强管理，外拓市场，取得了可喜的经营业绩，跻身中国民营企业500强，中国最具品牌价值500强。

品牌优势：

面对竞争日趋激烈的食品饮料市场，公司确立“销售第一线”的经营思路，有效整合市场资源，加快重点精耕区域的市场开拓，走品牌个性化、产品差异化的发展道路。公司充分发挥“重商、亲商、扶商”的优良传统，在全国县级以上各大中心城市设立100多个服务处，并配备送货车辆及营销业务人员，协助经销商发展一批、二批商，搭建完善的市场营销网络体系。目前公司在全国拥有一级经销商1000多家，二级经销商6000多家，产品进入沃尔玛、好又多、家乐福、麦德隆等国内外大卖场，实现了与终端消费者的“零距离”沟通。

实力见证

2007年11月18日荣获“福建省品牌农业金奖”

2007年12月20日荣获“轻工行业先进集体”

2007年12月21日银鹭食品公司被评为“福建省食品工业行业示范企业”2008年06月02日以8.46亿元的品牌价值荣登《中国500最具价值品牌排行榜》

2008年08月12日荣获厦门市年度“农业产业化重点龙头企业”称号2008年11月30日荣获第二届中国企业传媒二等奖

2008年12月09日荣获“全国优秀乡镇企业开拓创新奖

2009年05月18日温家宝总理亲切接见集团执行总裁陈清渊

2010年02月14日银鹭集团执行总裁、全国劳模陈清渊应邀受到了胡锦涛总书记接见

2010年08月21日入选“2010厦门企业100强”排行榜

企业形象：

“银鹭”产品荣获“中国名牌产品”、“中国放心食品信誉品牌”、“福建省名牌产品”等荣誉。“银鹭”商标被授予“中国驰名商标”、“全国重点保护商标”、“中国十大公众喜爱商标”。

二公司战略分析

一、外部环境分析

（1）.中国食品行业总体分析

中国食品行业存在着四大特点：稳定性；市场化；国际化：本地化。

稳定性分析：国内巨大的市场足以满足作为快速消费品的食品行业的生存发展，食品行业的消费弹性比较低。

市场化分析：进入门槛低，竞争激烈，食品行业的企业得以较早面向市场，以市场为导向进行结构调整、配置资源和组织生产。

举例而言，我国软饮料行业所需资金只需几十万就可进入本行业，即使生产

品质较高技术含量大的软饮料，也只需数百万即可。因此，就单从资金方面而言，要进入软饮料行业并不难。关键是软饮料行业的产品销售费用较高，通常销售费用是行业利润总额的2—3倍，而且，软饮料行业的销售费用一直处于高位快速增长的态势，2002年较1998年增长了60％左右，而以后还有大幅度增长的趋势。其中，用于广告促销的费用中所占比重较大，其次就是渠道建设所需费用。因此，在进入软饮料行业后，必须有强大的资金作支持，产品推广才能得以顺利实施。

国际化分析：我国广大的消费人群吸引了外资企业在改革开放后大量进入国内食品行业，竞争更加激烈。亚洲饮料市场具有巨大发展潜力。而亚洲又要数中国为“重中之重”，当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。

本地化分析：外资进入方式基本上是本土化策略，独资或合资(以合资为主)在国内设厂，使用国内原料，产品在国销售，整个生产销售环节大部分己本地化。

银鹭集团发展战略报告近20年来，我国国内生产总值年均增幅为9．3％；而食品工业则以年均13．1％的增速持续发展，食品工业年增幅实际高于我国GDP增幅。

（2）.行业需求性分析

罐头食品行业有效性需求分析

罐头产业将出现新旧技术交替、产品多样化和价格回升的新局面。目前，一些经济实力较强的罐头加工企业纷纷加大技术投入，通过技术提升带动产品质量和经济效益的提升。

世界罐头生产的发展趋势呈以下几个方面：一是竞争激烈；二是新产品的开发必须结合现代生活方式与传统配方：三是特定产品的包装将向纸盒靠拢。

饮料行业有效性需求分析

饮料市场呈现多样化。这种多样化表现在饮料品种目趋繁多，饮料消费群体发生变化，消费习惯逐渐趋同，保健功能饮料越来越受到关注，充气饮料、瓶装水和果汁饮料的消费量增加，含酒精饮料趋向下降。

二、内部环境分析

（1）三个股东各负责一摊的模式在相当长的时间里起到了提升效率，快速决策，想到就做到的作用。使得银鹭在营运管理上的能力大大超越了管理能力。（2）银鹭的前十年是生产主导型，后十年是营销主导型，但实质上又是生产与营销双中心制，甚至生产的权利还有重要一些，这样一来内耗就变得很大了。这种双中心的存在不仅给广大员工带来了两个系统般的割裂感，破坏了银鹭本应随着企内部环境分析业的发展急速上升的凝聚力，而且成为了问题的核心。因为存在双中心，所以无法做出一个全面预算来，因为全面预算必须确定一个利润中心，其他的结构必须围绕利润中心的计划来展开工作，而这个问题在银鹭是没有得到解决的

（3）机制不健全，人才缺乏，导致倚重人治，而人治又导致机制没人建设，也得不到重视，也因此没法放手引进和使用人才，形成了一个恶性循环。银鹭在用人上花了很大精力和投入，但效果不佳。现在又引进大批营销入才，但在人才整合上又面临缺乏一个平台得问题。人才无法使用，使得我们又要