品牌形象设计课件

品牌形象设计
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品牌形象概述
（二）品牌形象的构成要素 品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形
象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形 象包括品牌标志系统形象与品牌信誉（见图2-1）。 1．品牌的内在形象 内在形象主要包括产品形象及文化形象。 2．品牌的外在形象 品牌的外在形象是指品牌给消费者留下的感知印象， 包括品牌的标志（涵盖品牌名称、商标、包装、色彩 等），也包括品牌的信誉，以及消费者对品牌的认知 和评价等。
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图2-1 Keller提出的品牌形象构成结构
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品牌形象概述
（三）品牌形象的主要特征 1.客观性与主观性
2．稳定性和发展性 3．多维组合性和复杂性 4．可塑性和脆弱性
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1 、 品牌形象概述
2.1.3 品牌形象相关理念 （一）品牌形象理念
20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫·奥格威提出“每一个广告必 须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌形象理念。 （1）每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡 献； （2）品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌 个性特色； （3）品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别； （4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是 广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果； （5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。
该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑 造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性。
品牌印象理念的出现，突出广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的高度。 但是它仅强调品牌识别功效，局限于知名度，显然不够准确。
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1 、 品牌形象概述
（二）品牌性格理念 20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格（Brand
第四章 品牌形象理念
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说说你的联想
• 麦当劳：
●金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当 劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会……
● 海尔：
●优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚信 为本的企业文化、真诚到永远……
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品牌形象概述
1. 品牌形象的定义及构成要素 （一）品牌形象的定义
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（三）品牌识别理念 鉴于品牌竞争激烈，20世纪90年代中后期英美专家提出品牌
识别（Brand Identity）理念。 英文“brand identity”也可理解为品牌本体理念、品牌特性
理念、品牌基因理念、品牌认同理念，其中心思想是立足于 企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在 整体设计品牌平面识别系统（如品牌名称、标识、图 案、包装袋等）的基础上，动用一切有形和无形的企 业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同 于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的
Character）理念。该理念的观点主要有： （1）品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化， 即赋予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性格魅力造成 品牌崇拜； （2）品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界； （3）品牌个性既是特殊的，又是永续的； （4）顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； （5）描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强壮， 能够用于描述品牌的性格； （6）品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业 特点、包装和商品属性。此外，影响品牌个性形成的因素还有广 告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人、使用者形象、赞助 事件、上市时间的长短、标志等。
著名广告人奥格威提出：品牌是一种错综复杂的 象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广 告风格的无形组合，品牌也因消费者对其使用印象及 其自身经验而有所界定。可见品牌与形象不可分割， 形象是品牌表现的特征，反应了品牌的实力和本质。
品牌形象是一个综合性的概念，是受形象感知主体主观感受 及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的 集合体，品牌形象代表着一种品牌资产，是品牌理念、品牌文化 的集中体现。
品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优 势竞争地位。
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1 、 品牌形象概述
（二）大卫·艾克品牌识别系统模型 品牌识别和品牌形象实际上是一个事物的一体两面，两者之
间具体的区别和联系，下文有专门的辨析。简单地说，品牌形象 是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准， 因此，美国著名的品牌问题专家大卫·艾克提出的品牌识别系统 的构建对我们认识品牌形象有着重要的参考价值（见图2-2）。
图2-4 360°品牌管理模型
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你想起了什么？
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碧桂园٠凤凰城品牌传播
碧桂园房地产集团公司创办于1992年。
以“用心建设、关怀住户、服务社会”为出发点。
通过大规模成片开发来降低单位成本，通过纵向一体化wk.baidu.com增加利润 链。
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1 、品牌形象概述
品牌形象相关理论的新发展 跨入1990年代，随着品牌资产
理论的提出，“品牌战略”在广告策划 中的地位发生了根本性的变化：不 仅对品牌的内涵和管理思想更进— 步，而且对广告商产生了根本性的 影响。比如，奥美提出了更加健全 的360°品牌管理模型，达彼斯在其 “USP（独特的销售说辞）”的公司资 产中加进“品牌精髓”的操作前提，精 信则在其“品牌性格”的公司资产上又 有“品牌未来”之说等（见图2-4）。
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品牌形象概述
（四）整合营销传播理念 整合营销传播英文为Integrated
marketing communications，简称IMC。整合 营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内 的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有 效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。其核心和出发点是消费者，企业梳 理品牌的一切工作都要围绕消费者进行，建立 和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可 能，运用各种传播手段时，必须传播一致的品 牌形象。