2019“新国货”消费趋势研究报告

04.京东助力中国品牌 成长
05.中国品牌建设路 径与发展展望
第一部分
2019中国品牌 电商领域发展现状
2019年开局的消费市场：平稳发展、稳中回升
国家统计局数据显示：全国社会消费品零售总额达到9.78万亿元，同比增长8.3%，比上年同期放缓1.5个百分点。最终消费支出对经济增长的 贡献率达到65.1%，对经济增长的基础性作用进一步巩固。3月当月，社会消费品零售总额同比增长8.7%，比1-2月加快0.5个百分点。
都市青年偏爱购买
生鲜 宠物生活 电脑办公
新用户 VS 老用户：首次购消费者更倾向中国品牌商品，且品类更集中
老用户选择品类更加丰富多元，京东一站式购物平台价值体现
新用户下单量品牌类别占比
10%
40%
44%
90%
中国品牌 国际品牌
老用户下单量 TOP5 品类 食品饮料 家用电器
服饰内衣
电脑办公
家庭清季度全国实物网上商品零售额
10.1
9.4 9
8.5
8.8 9
9.2
8.6
8.7
8.1 8.2 8.2
社会消费品零售总额分月同比增长速度
全国实物网上商品零售额同比增长21%
2018年Q1 2019年Q1
2019年一季度，国内消费市场主要有以下特点： 网上销售占比提升、服务消费增势良好、居住类商品销售回暖、消费价格温和上涨
小镇青年 国品消费
都市青年 国品消费
79%
下单金额 同比增幅
67%
下单量 同比增幅
63%
下单金额 同比增幅
50%
下单量 同比增幅
小镇青年 VS 都市青年：同为消费新增长点的主力人群
母婴、生鲜、宠物生活类商品选择差异大
从都市青年和小镇青年的中国品牌各品类下单量占比差异来看：
小镇青年偏爱购买
母婴 农资绿植 玩具乐器
新用户下单量 TOP5 品类
服饰内衣 食品饮料
家用电器
手机
运动户外
新用户 VS 老用户：发达城市老用户占比更高
新用户关键词“女性”“小镇”“年轻人”
新老用户各城市等级中国品牌下单量占比
新老用户各年龄段中国品牌下单量占比
+20.22%
-14.04%
-9.66%
一线
二线
三线
老用户
四线
五线
新用户
六线
16-25岁
51.3%
51.7%
2016年中国品牌商品下单量TOP5
品类是：服饰内衣、食品饮料、美妆个 护、手机、家用电器，占总体全站中国 品牌下单量的51.7%。
地域性拓展：高质量消费的潜力大
一二线城市中国品牌消费占比提升
2016-2018 下单量占比变化
-2.5% -2.0% -1.5% -1.0% -0.5% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5%
26-35岁
36-45岁
老用户
46-55岁
新用户
56岁以上
-4.48%
+4.48%
男
女
老用户
新用户
新老用户各性别 中国品牌下单量占比
中高收入群体 VS 中低收入群体：
中等收入群体中国品牌消费力持续增长
+2.69%
2016-2018年中国品牌下单量占比增长幅度
+2.45%
+3.27%
+2.75%
+1.93%
高收入
中高收入
一般收入
中低收入
低收入
消费者更加关注商品的使用体验和商品品质
品牌品质关注度：主动搜索品牌/产品意识提升
2017-2018年TOP100搜索词中品牌关联词 数量占比
31
24
17
10
2017
品牌
2018 中国品牌
2016-2018年TOP100搜索词中品牌关联词 搜索量占比
10.2%
18.5%
2016-2018 下单量 TOP5品类占比变化
41%
2018年中国品牌商品下单量TOP5
品类是：食品饮料、服饰内衣、家用电 器、母婴、电脑办公，占总体全站中国 品牌下单量的41%。
2017年中国品牌商品下单量TOP5
品类是：食品饮料、美妆个护、服饰内 衣、手机、家用电器，占总体全站中国 品牌下单量的51.3% 。
2018年中国品牌 下单量占比更高
的地区
2016-2018 中国品牌下单量
占比提升快
的地区
2016-2018 中国品牌人均消
费金额增幅快
的地区
贵州、湖南、河 南、西藏、江西
云南、贵州、湖 南、江西、湖北
消费者对品牌品质的关注度正在提升
销售规模TOP100中国品牌：下单用户数同比增幅高于全站
9%
2018年度
2019“新国货”消费趋势研究报告
“新 国 货”
创新驱动，品质为先，拥有良好产品与服务 体验，并融入更多健康，绿色，智能，文化要 素，市场竞争力与适应能力较强的国产品牌。 MADE IN
CHINA
Contents
01.中国品牌电商领域 发展趋势
02.中国品牌消费 群体画像
03.中国品牌消费及 行业性发展特征
5.2% 8.6%
2016
24.3%
2017
30.1%
2018
品牌关键词搜索量占比 国产品牌搜索量占比
消费者更加关注商品的使用体验和商品品质
一线
2018年各城市等级下单量同比增幅对比
二线
国际品牌占比 中国品牌占比
一线
二线
三线
国际品牌下单量同比增幅
四线
五线
中国品牌下单量同比增幅
六线
一二线城市的下单量占比增幅及同比增幅均高于三线及以下城市
地域性拓展：高质量消费的潜力大
中西部省市人均消费增幅快 中国品牌下单量占比高
天津、北京、吉 林、上海、辽宁
“量变”到“质变”：消费结构实现升级与变革
更多的高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐
22%
＞
中国品牌下单金额同比增幅 中国品牌下单销量同比增幅
高出国际品牌
高出国际品牌
2018
2018
中国品牌品牌数量的同比增幅 中国品牌商品数量的同比增幅
国民消费观念转变：认知及购买品类的范围越来越广泛
对国品品质的信任度正在提升
下单用户数同比增幅 高出全站5%
商品数量同比增幅接近160%
5%
160%
下单量同比增幅 高出全站9%
满足消费者更加多元化、个性化的需求
销售规模增幅TOP100中国品牌：深挖和细分中国市场
300%
220%
90%
商品数量同比增幅 下单金额整体增幅
下单量增幅
品质与创新双驱动：进一步推动中国品牌实现有质量的增长
男性中青年群体更关注品牌品质；女性年轻群体更爱接受新兴的商品和服务
男性
26-35岁 企业白领 高收入人群
人群特色
女性
18-25岁 学生
一般收入人群
销售规模TOP100中国品牌
增幅TOP100中国品牌
第二部分 中国品牌消费群体画像
小镇青年 VS 都市青年：同为消费新增长点的主力人群
母婴、生鲜、宠物生活类商品选择差异大