洋河酒市场调研分析报告

洋河酒市场调研报告
序：近年以来，洋河凭借其强大的品牌力、营销力，牢牢占据了白酒一线品牌阵营。

洋河在全国大部分市场高歌猛进，在江苏本土市场更是形成了绝对垄断位置。

如何应对洋河在全国市场的汹涌态势，如何实现在江苏等区域市场的突破，我们在近期对洋河进行了一个基础性的调研，形成报告如下。

年均
5.人员构成（单位：人）
营销人员总数在逐年递增，管理人员人数在2016年出现减少。

（二）产品定位
“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝（已系列化），档次与价格从低到高，蓝色经典的口味“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”，蓝色经典是绵柔型中高档白酒的代表。

1、品牌策略
洋河通过央视广告、冠名《中国梦想秀》等电视媒体、党政机关报等，富有针对性的投放相关广告，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处；“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。

男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。

面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对消费者的牵引。

我们习惯性的认为：洋河的广告费用是极高的，其实相比销售额，洋河的广告费用并不是很高，而且占比营收的费用长期稳定在5%左右，当你看到满大街的洋河海之蓝、天之蓝的门头，高铁站、机场看到满满的LED屏幕的梦之蓝广告，电视台、电视节目满满的梦之蓝广告，还时不时的在国际重要事件上露个脸。

蓝色经典标准广告图案举例：
2、产品包装
在包装和广告诉求上，洋河蓝色经典独树一帜。

包装上，蓝色经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主色调的常规，大胆用蓝色为主色调，起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯”。

(1)蓝色经典系列
(2)中低端系列
3、价格策略
洋河产品包揽了高中低不同价格段：中高端的蓝色经典、微分子，低端的蓝瓷、青瓷、老字号、大曲、光瓶酒等。

其中占据总体产品的75%以上销售额的是蓝色经典系列。

2004年，蓝色经典推出海之蓝138元的价格很合乎消费者心理（五粮春158元，口子窖108元），天之蓝定价在238元，面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝则是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层消费者的需求。

从中国新一代消费群的消费特性来看，他们在选择快速消费品，是向高价位靠拢的。

而比五粮春稍高一点的强势品牌却没有，要么就是太高像五粮液那种，而这种价
（三）渠道定位
1、代理结构扁平化、分产品分渠道招商策略
洋河在全国市场深入实行代理结构的扁平化，一个地级市城区或一个县级市往往有
1800
，
限公司。

洋河电商LOGO举例
2016年，洋河股份从自有电商平台洋河1号分划出一项全新业务模式——洋河全员营销。

他是一种可以全民参与的营销模式：由洋河股份官方授权“洋河1号微店”为分销平台，凡注册为洋河1号会员均可申请开店，微店主转发店铺或商品链接分享给他人，他人通过链接注册购买，微店主即可获得佣金收益。

洋河的微店主们只需刷刷手机、发发微信，为店内的商品做宣传，而接到订单后，发货、售后等事务全由洋河官方负责，做一个甩手掌柜，却能轻松获得最高达10%的佣金。

比如：卖1瓶价值318元的梦之蓝M1，微店就能收入31.8元佣金，相当可观。

发展下级微店，还能获得下级微店销售额的1%分销奖励。

另外，每月微店还会发起促销活动，提供特价商品、优惠券、买赠等优惠；特大订单，咨询微店客服再享优惠价；周度、月度发布微店销量排名奖励等
2016
8800
2、品鉴会政策
尽管从2015年开始，洋河的品鉴会召开规模出现了一定的压缩，但目前的品鉴会仍然在全国市场通过不同形式开展。

目前，洋河酒在核心地级市城区一年举办的品鉴会可以达到七百场次，在县级市达到三百场次。

洋河公司还规定，针对核心与重点市场，每个月用于品鉴会的餐费开支不能低于50万元，还不包括用酒。

在2004年-2013年期间，洋河的品鉴会就是请政府官员吃饭。

少则一桌，多则不限，只要是来参加的客人，饭后每个人送四瓶酒。

一度以来，洋河执行的是逢处级以上的官
员，不管家里办什么事，用酒一律免费赠送洋河规定，凡是副处级以上家庭的直系亲属用酒全部免费。

对于品鉴会，洋河方面还有详细的规定：根据不同地点，不同档次，选择不同用酒。

诸多官员不仅能在品鉴会上免费大快朵颐，在餐后还能获得价值不菲的赠品。

像零售价588元的梦之蓝，一般饭后每人送两瓶，同时还会有别的赠品，譬如价值五六百元的军用飞机模型或加油卡等。

当前，随着政府对官员作风的管控日益严格，品鉴会的召开效果也受到了一定影响，但洋河也随之通过别的形式拉拢意见领袖。

目前，仅仅是品鉴会以及赠品，洋河在一个核心或重点地级市城区的投入，每年不低于3000万元。

当然，这些不是白白投入，换来的效益更是惊人，洋河目前在江苏的地级市城区销售基本都保持在2-4亿元，在县级市基本保持在1-3亿元，2015年在安徽实现销售13亿元。

3、演唱会门票促销
长期以来，洋河在江苏、浙江、河南等市场开展赞助演唱会，买酒赠门票或买门票赠酒等促销活动。

一场演唱会动辄投入200-800万元不等，往往通过门票收入就能创造实现盈利，同时又推进了品牌的提升。

4、针对消费者的促销
一是抢抓宴席市场，洋河长期开展宴席买赠促销活动，活动产品包括蓝色经典系列、蓝瓷、青瓷等主流产品，力度在2送1，局部市场阶段性的开展1送1活动，最低力度也保持在买一瓶酒送一瓶饮料的基础之上。

二是在微信红包，蓝色经典系列近期以来都保持着微信扫码送红包的促销，但力度较小，总体不到5%。

（五）、团购运作定位
洋河始终以团购渠道为突破口，通过明确的政策、严格的管理规范团购渠道的运作，
、52
为更好地推广梦之蓝M系列产品，要求省外各市场健全团购渠道经销网络，发展一家主经销商、多家大型专业团购商、多家特约烟酒店团购商共同操作市场，分公司（办事处）负责区域团购资源的整合、分配及团购商协调工作。

直接同苏酒实业发生账务往来。

未开发的市场（即未发展传统渠道商的市场），也可以先发展团购商。

D、选商要求
主经销商
1、选商条件：
（1）具有较好的社会人脉关系（尤其在地方政府有较好人脉关系为先），较好的资金运作能力、物流配送能力，善于运作单位团购业务，敢投入，会投入，能够建立自己的梦之蓝M系列产品专卖店。

（2）宿迁籍经销商不列入本次梦之蓝M系列产品选商范围。

（3）符合条件的现有专业团购商也可以选择。

不选传统渠道商，包括已经与苏酒实业合作的传统渠道商。

特殊情况，须报苏酒实业董事长批准。

（4）主经销商不允许同时经销、分销海之蓝、梦之蓝（5A级）产品。

金运作能力、物流配送能力，善于运作单位团购业务，敢投入，会投入，能够建立自己的梦之蓝M系列产品专卖店。

（2）宿迁籍经销商不列入本次梦之蓝M系列产品选商范围。

（3）符合条件的现有专业团购商也可以选择。

不选传统渠道商，包括已经与苏酒实业合作的传统渠道商。

特殊情况，须报苏酒实业董事长批准。

（4）新发展的大型专业团购商不允许同时经销、分销海之蓝、梦之蓝（5A级）产品。

原已经销、分销海之蓝、天之蓝、梦之蓝（5A级）的大型专业团购商，可继续同时经销、分销上述产品。

（严格按相关要求考核）。

“天之蓝、梦之蓝（5A级）产品运作要求等”按公司2010年12月8日签发的《蓝色经典专业团购渠道推广方案（常规区域版）》执行。

2、数量要求：县级市场至少1－2家、地级市场至少3－5家、省会市场至少5－10家。

3、操作渠道：大型专业团购商用普通版产品仅限操作团购渠道（少量零售，也可
说明：
1、对已经销梦之蓝（5A级）的团购商，可以将梦之蓝（5A级）年度任务与梦之蓝M系列产品年度任务合并考核。

【梦之蓝（5A级）大型专业团购商年度任务（最低要求）参照公司2010年12月8日签发的《蓝色经典专业团购渠道推广方案（常规区域版）》执行；特约烟酒店团购商年度任务（最低要求）参照2011年1月1日执行的《蓝色经典特约烟酒店团购商推广方案》执行】
2、主经销商操作的专业团购渠道参照本方案执行；主经销商操作的烟酒店渠道“市场支持”等参照公司2010年12月9日签发的《梦之蓝M系列产品推广方案》中烟酒店
执。

业有权取消其经销权”。

（四）销售保证金制度
所有经销梦之蓝M系列产品的团购商须缴纳销售保证金，其中：主经销商8万元、大型专业团购商5万元、特约烟酒店团购商3万元。

产品保证金可以联保；保证金不足的必须补齐；无保证金的必须足额缴纳。

不缴保证金的一律不得经销。

（五）产品折让制度
厂方对团购商实行产品折让制度，分为月度折让、季度折让和年度折让，其中：
1、为了强化对团购商销售行为的控制，月度折让、季度折让与团购商的销售行为挂钩。

在未违规违约的前提下，根据实际进货数量，在规定时间兑现月度折让、季度折让；违规违约的，由督查部根据公司规定进行相应处罚。

2、为了强化对团购商销售任务的考核，梦之蓝M系列产品年度折让与团购商年度任务完成情况挂钩，仅限下列情况予以兑现年度折让。

要用于采购团购商日常客情维护所需礼品，配置标准：M3、M6、M9分别60元/件、100元/件、180元/件。

1、礼品基金收取、数据共享
要求财务部按“统一收款、分类开票”的原则收取礼品基金，并及时将相关数据通报销售管理部高端客情礼品小组。

以“省外市场大型专业团购商购买40.8度M3”为例：收款428元/瓶，开413元/
瓶的购酒发票，开15元/瓶的礼品收据。

要求财务部将礼品费用对应到每个团购商。

（礼品费用不计入销售额）
2、礼品基金使用
原则上要求礼品由公司统一配发（礼品未实现统一配发前，仍按原“礼品购买流程”操作），可以按箱配发（按每箱礼品费用标准配发），也可以根据单次开票礼品费用总额集中配发（在礼品费用范围内，价格不限），具体由“南京新风向贸易有限公司”制订详细配发流程。

元/
/瓶。

请表”，分公司经理（办事处主任）签字批准后实施。

3、客情基金报账流程：分公司经理（办事处主任）和团购商双方均签字确认后，凭“客情费用申请表”、使用记录、相关票据等到财务部核报。

4、客情基金审计制度：厂方审计部门按季对各市场的客情基金使用情况进行检查，确保专款专用和真实有效。

（四）“大单位、大团购”的优惠政策
“大单位、大团购”是指单次进货超过15万元或全年进货不低于40万的机关、企事业
单位的团购业务。

对“大单位、大团购”，允许给予团购单位10元/瓶（M3）、20元/瓶（M6）、50元/瓶（M9）的返利支持，返利支持由团购商全额承担。

（五）赠酒支持
梦之蓝M系列产品导入市场前期，允许专业团购商对消费领袖、核心单位、关键人员等进行公关赠酒。

具体要求：
1、方案报批：区域赠酒由分公司（办事处）根据市场实际需要按规定流程申请，
（1）数量
县级市场：厂方1名业务人员＋地聘1名专业团购人员（负责1－2家专业团购商）地级市场：厂方2－3名业务人员＋若干名地聘专业团购人员（根据专业团购商数量核定，原则上1名地聘专业团购人员负责1－2家）
省会市场：厂方多名业务人员＋若干名地聘专业团购人员（根据专业团购商数量核定，原则上1名地聘专业团购人员负责1－2家）
专业团购商须按月向分公司（办事处）报备团购客户资源情况。

报备内容包括单位
名称、联系方式、合作情况、月销销售额、合作时限等，公司根据其报备的团购客户资源给予相应人员支持，原则上要求每20个核心单位（如党政军系统、大型企事业单位等）配备一名厂派地聘团购经理，一个团购商不超过两名人员支持。

所报单位，连续3个月内未产生销量，公司有权取消相应的人员支持，并安排其他专业团购商跟进。

（2）薪酬：地聘人员薪酬采用底薪加奖金制，其中：底薪2800元/月（包括基本工资1000元、话费补贴300元、交通补贴500元、餐费补贴500元、客情费用200元）、奖金：500－1000元/月（根据考核结果定）。

（七）专卖店支持
要求专业团购商必须建立自己的梦之蓝M系列专卖店（特约烟酒店团购商可以建立自己的梦之蓝M系列专卖店，与专业团购商享受相同的政策支持），门面在二间以上（总面积50平方米以上），厂方给予一定的装修支持。

具体：
1、县级市场：给予2－4万元装修支持，具体额度由分公司（办事处）根据市场情况按流程报批。

2、地级市场：给予4－8万元装修支持，具体额度由分公司（办事处）根据市场情
况按流程报批。

3、省会市场：给予8－10万元装修支持，具体额度由分公司（办事处）根据市场情况按流程报批。

说明：
（1）梦之蓝M系列专卖店的设计效果、装修报价等必须由市场（广告）部签字确认后方可实施，否则不予核报装修支持。

（2）梦之蓝M系列专卖店使用时间不得少于2年，否则厂方将收回装修支持费用。

的服务，同时也可以减少团购商和团购人员流失后造成资源大量流失。

（一个团购商客户数量应控制在100-200家；一个专业团购人员客户数量应控制在20家以内。

）（五）管理制度
要求实行日报、周报、月报制度，及时汇报市场情况。

要求分公司（办事处）对每个区域市场每周至少要召开一次由厂方人员、团购商、地聘团购业务员、团购商聘用的专职团购业务员参加的工作会议，及时了解市场情况；要求团购商聘用的兼职团购人员每个月至少要召开一次工作会议。

H、市场费用投入权限
梦之蓝M系列产品的市场投入采取分级授权把关制度，具体权限为：
第一年：市场投入在销售额40%以内的由大区事业部领导审批，40%-45%之间报品牌事业部领导批准，45%以上报苏酒实业董事长批准。

一年后：市场投入在销售额25%以内的由大区事业部领导审批，25%-30%之间报品牌事业部领导批准，30%以上报苏酒实业董事长批准。

说明：团购渠道的市场投入不包括礼品基金费用、客情基金费用、前三个月赠酒费
权日益弱小，利益争取不占优势，这也可能导致局部市场出现代理格局的震荡。

5、市场中存在假酒现象
作为洋河集团的着名品牌，蓝色经典难逃被不法商法利用，全国市场上存在着蓝色经典系列的假酒，造成消费者权利受到伤害，对蓝色经典存在担心的心理，损害蓝色经典品牌形象。

结语：市场启示
1、任何一款产品都是独一无二的
没有雷同的产品，没有动不了的市场。

只要敢想敢拼敢干，再平凡的一款产品也可以将其点缀的活色生香。

类似的一件衣服，在地摊卖30元，在专卖店卖300元，在时装周卖30000元。

在产品定位上，需要尽可能的凸显产品的特质，无论酒体、口感、包装，编故事、造文化。

2、消费者是市场的上帝而不是商人
当前市场波动频繁，上层建筑调整加大，以往依赖几个大客户大包大揽市场的做法，
505
过目不忘。

5、一碗水端平
不患寡而患不均，这是我们大多数中国人根深蒂固的认知。

商业行为，需要很好的平衡方方面面的关系，但如果影响到了市场这个根基，那是相当得不偿失的事情。

苦荞2015年在黄石地区的销量萎缩，一定程度上就是因为通过走后门的关系户将大量低价产品销往市场上引起的。

经销商可以分级，可以政策差异化，但应公正、透明。

6、信息化
网络时代对信息化工具的使用日益频繁，劲酒等很多企业已将企业内部、客户、消费者全方位的纳入到信息化的掌控。

增加10万元的信息化投入，至少可以节省至少100万的人力成本或创造500万的销量潜能。

信息化前进一小步，企业发展就会提速一大步。