传媒公司商业计划书之市场分析一

3.市场分析

3.1宏观环境分析

宏观环境一般被认为是不可控的。宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司的生存带来挑战。但通过调研，可以对宏观环境因素进行分析和预测，不断地根据实际环境去调整企业的战略与方向，最后实现企业目标。因此我们采用PEST分析法来分析。

3.2微观环境分析

市场营销微观环境与企业紧密联系。要取得市场营销的成功，就必须与企业内部其他部门、顾客、竞争者和各种公众建立关系，正是他们联合在一起组成了企业的价值递送网络。

3.3行业分析

3.3.1广告行业

近年来，中国的广告业进入了一个空前活跃时期，无论是广告公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。2017年广告经营单位112.31万户，同比增长28.3%，其中私营企业80.32万户，同比增长32.4%。这是我国广告行业经营单位首次突破了百万户关口，并且同比增速高达28.3%，增长十分迅速。因此，我们有理由相信未来数年内，广告市场将呈现良好的发展势头。

现今的广告市场媒体形态进行分析，中国广告市场媒体目前已形成电视媒体、互联网媒体、生活圈媒体三大阵营格局。相关报告显示，自2014年起，电视媒体所在的传统媒体阵营的广告营业额呈现整体下滑的趋势，电视广告的下滑是绝对的趋势。相对应的是，近年来，随着计算机技术、网络技术和多媒体技术的深入应用，以互联网广告为代表的新兴媒体广告获得快速增长，市场地位日趋提高，成为拉动全行业增长的主要力量。新技术将利用电视媒体、平面媒体和互联网媒体之间的融合实现“跨屏联动”，使广告产业更加集约化，多种广告表现形式间的全面融合成为趋势。也就是说，广告市场在呈现生机的同时也面临着转型的冲击，而发展新技术下的广告形态将是发展潮流所向。

2012-2017年互联网广告占广告市场比重变化（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理中国产业信息网的权威报告指出，自2018年来，广告行业呈现出新内容生态、广告转为“窄告”、原生营销以及短视频广告潮流等重要发展趋势，这对于XXXX项目而言是重要的商机与发展机会。在广告行业展现新发展形势的初期，XXXX项目迎合该潮流，顺流而上，抢先占据市场细分份额。我们将使用广告

新媒体，新技术为企业和校园搭建中间的沟通桥梁，实现定制化生产，精准传播，致力于成为最懂年轻人的视觉营销团队。

3.3.2短视频

截至2019年6月，我国网络短视频用户规模达6.48亿，占网民整体的75.8%，而在中国互联网发展状况统计调查中，短视频应用作为单独的类型进行对手机网民的使用市场统计，达到了11.5%，仅次于即时通信类APP，和网络视频类APP，位居第三，影响力甚广。相对于全网9亿多用户而言，短视频行业市场具有巨大的发展空间。凭借着短视频产品的碎片化、高传播、低门槛特性,并且目前短视频整体移动互联网用户渗透率较低,用户红利仍在,有较大的用户发展空间，并预计到了2020年中国短视频用户规模将超6亿人，达到6.67亿人。

图1 数据来源:中商产业研究院整理

短视频行业不断得吸引资金涌入，2016年投融资事件数最高达102笔，金额高达53.9亿元（人民币），短视频行业进入高速发展阶段，2017年投融资稍有回落，但依然处于高位。投融资事件数量稍减的原因是市场头部厂商逐渐形成，加上巨头的布局，进一步加剧了市场竞争，资本逐渐回归冷静。

图2 2016-2020年中国短视频市场规模走势

资本的涌入促进了中国短视频市场格局基本形成，工具类短视频市场、资讯类短视频市场、短视频社区市场等不断成熟，短视频市场逐渐向下一级市场发展。出于短视频的直观性和感官刺激性都更强，其在营销领域的高效也逐渐被发掘，短视频广告也成为广告行业重要的发展趋势。未来，网络视频运营更加专业，各大视频平台进一步细分内容产品品类，并对其进行专业化生产和运营，行业的娱乐内容生态逐渐形成，即内容生产将得到更大程度的重视。

3.3.3抖音短视频平台

截至2018年10月，抖音的日均活跃用户数量已经突破2.5亿，活跃用户占比高达64%，位居视频领域第一位，其日均视频播放量更达到200亿，用户获取和留存数据表现优秀，十分有助于进行品牌推广以及传播，抖音堪称短视频营销的主流阵地。其次，用户年龄主要集中于16岁以下以及16-24岁，分别占据了36%和39%。年轻群体对于信息敏感，且90后已经成为消费市场主力，越来越多

品牌也在寻求年轻化。因此在抖音上针对年轻群体进行品牌塑造，有利于进行信息流广告的精准投放，达到更佳的效果。

图3 2018抖音用户年龄结构示意图

在其商业营销功能得到发掘后，抖音现已发展出多元商业变现模式，主要有：广告营销，游戏，电商以及直播分成这四个板块。单就广告营销领域而言，集中体现为：一种是以开屏广告，视频浮窗，粉丝头条等形式为主的广告类产品；另一种则是以主打社交价值的KOL交易平台，主打内容价值的短视频账号两种形式为主的自主化商业开放平台。其中，KOL是重要的内容生产者以及面向圈层用户的最强“发声体”，但这种模式的重要地位正在被新趋势所动摇，国内MCN在短视频领域已经有了一定的发展，在接下来的几年里必然会有一个不断升级迭代的过程。而内容MCN将是未来短视频发展的必然趋势，持续不断地生产内容热度将是重要的增加流量的方式，而未来的抖音营销趋势也将会追求更多的用户创作和用户参与，一定程度上弥补了以往的KOL导向型的单向传播缺陷，迎合内容生产的趋势。

3.4市场需求分析

1. 由于具有娱乐性强，易被用户接受且易于分享传播等特性，短视频广告高逐渐受到越来越多的企业的关注，在短视频平台进行品牌宣传，产品营销的市场需求也逐渐增多。

2. 短视频发展越发成熟的今天，用户对于内容的要求也逐渐提升，产出优质内容的原生广告比起以往简单粗暴的推销模式更受欢迎，但这也给企业带来了难题。

3. 优质的内容生产需要专业的影视团队，而企业自己组建专业的制作以及运营团队需要较高的时间和资金成本，此外，内容产业链目前发展尚未成熟，内容质量有待提升，同质化现象明显，这对于内容制作团队有着更高的要求，这使得企业组建专业运营团队更为困难。因此，短视频账号代运营服务以及内容生产的外包市场逐渐扩大。

3.5目标群体定位

XXXX项目主要为企业提供短视频广告，影视广告，抖音代运营服务，凭借技术以及人才优势为企业定制最能吸引消费者注意力的视觉营销以及内容营销服务。结合产品内容，我们的目标群体主要以企业为主，这些企业主要是对于内容营销，新媒体营销，视觉营销等方面有宣传需求的，但缺乏自身的专业生产团队，给予各项成本考虑会对此类产品服务有着较高的需求度。