房地产广告媒体的选择

房地产营销广告的选择

随着房地产行业的快速发展，房产项目的广告投放也成为市场翘首，但是

很多开发商却无奈地面对广告费浪费的事实，这其中媒介的选择是一个重要因素，本文从媒介类别及媒介选择因素两方面进行分析

1、大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体

发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域

性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。

大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替

代的地位，因为它具有以下几个特点：

（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；

（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；

（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。

由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目

型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所

以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

2、分众媒体

随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同

特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人满足某方面需求转变，

也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广

泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这

种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从

而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。在这一类别中，

户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业

主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上

了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯

广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的

今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。

4、自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；

（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；

（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、

绿地会等；

（4）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比

如电梯广告、导示系统广告等；

在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择，那么其选择又有什么依据呢？

1、媒介目的

房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点

及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目

开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的

媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的

放矢，才能达到预期目的和效果。

2、项目市场定位

房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做

的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。

当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解

的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众

媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放

高端财经杂志。

3、目标客群

由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业

及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就

更为适合。

4、媒介特点

不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒

体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果

企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合

使用即组合也能达到降低广告费的作用。

5、竞争对手媒介策略

房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而

这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。

下面以《天河花园》简单介绍下大概流程

1.市场分析

1．1．区域市场分析

天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白

云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州

市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条

主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。

由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。

天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心

的集中区域。

1．2．定向市场分析

员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂

较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口

越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使

该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。

1．3．项目周边配套状况

1.社区配套

①大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校

②中学：四十四中学、华师大附中、天华中学

③小学：昌乐小学

④银行：中国建设银行

⑤康体：天河体育中心、羽毛球馆

1.4.项目企划思路

由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较

为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路：

1.充分利用先天优越的交通环境

项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中

心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。

2.把握市场需求，迎合买家心理

随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品

的消费是否迎合客户的需求。

3.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动