平面设计特点

平面设计特点

◆ 视觉观察特点
1.视觉光和暗适应 由于人的眼睛存在视觉的光适应和暗适因此这一过程表现为视觉的劣化，这种现象有助于为照明设计提供科学的参考依据。在两个相临的环境中，照明的光源亮度对比不要超过20倍，提倡局部照明与整体照明相结合的环境设计。如，看电视时不将所有灯都熄灭。在地铁和一些地下走廊的灯箱广告的设计中，就必须考虑照明的适应性和局部灯光的亮度选择。

2.眼睛的注视 注视是一种发挥中央视觉分辨能力的视觉功能，即将被观察点聚焦在中央凹处。在注视中，被注视的目标虽然应被聚焦在中央凹处，但仍然伴随有一种不随意的眼动，这种眼动主观并无意识，而是下意识的。将眼睛不动地盯住远处某点坐着发愣的时候，不一会儿功夫你就会感到周围一切都从视野中消失，留下一片茫然。此时若你猛然清醒而将视线从原来盯住的目标移开，便又会恢复原来的清晰视觉来。这便是视网膜上视像固定便会导致视像消失的现象，这从反面证明了这种不随意眼动对于维持视觉的作用。

3.视觉的跳跃性 人的眼睛在观察对象的形态时，例如看一件物体的外形轮廓或它内部各部分的细节时，视线总要从一处移至另一处，便需要配合以眼动使观察点一个接一个地相继落在中央凹处上。研究发现，便视线移动的眼球运动是不平滑的，而是跳跃式的，即视线不可能沿着对象的外形轮廓平滑地移动。研究测试的结果显示出两个明显的特点：一是眼睛观察物体时，视线在那些最具特征的部位停留的机会最频繁：二是观察时视线移动是跳跃式的。研究还发现，视线的跳跃式移动速度很快，水平方向移动5～20°，视角仅需35～96μs；垂直方向移动5～20°，视角则时间长些，需35～108μs。在两个注视点的移动之间，即在视线跳跃过程中视觉是模糊的、这个研究结论，对于我们在设计户外大型广告非常具有指导作用，即，广告版面有主决之分，突出特点，通过文字、色彩、人物或醒目的对象制造视觉停留点，吸引顾客的注意，避免大面积背景色彩过强。

4．空间分辨率 指眼睛看清对象细节的本领。即分辩视野中最小空间距离的本领。眼睛看清对象细节的本领不仅取决于物体的大小，更决定于观察物体的距离，因此眼睛判断物体细节不是根据物体大小，而是根据视网膜上的物体的图像来判断。因此广告设计中，特别是大型广告，由于观察距离较远，必需减少版面的复杂程度和局部细节，以方便行人远距离观察的视觉特点。

5．视觉观察距离 人的眼睛在观察距离中，比较适宜的观

察距离的范围一般为2～20m，因此广告的设置高度和距离要充分依据人的身高和平视效果。如中国男性平均身高为168cm，然而具体由于环境的因素，广告媒体的安放不可能完全按照预想的进行。因此就必需依据广告内容进行版面的协调，充分考虑环境的影响因素，使其设计更具人性化，更具融合性，更具吸引力。



人们很早就普遍认识到，色彩具有唤起情感的力量，色彩是形式美感的重要构成部分。审美作为一种复杂的高级知觉经验，一直受到心理学研究的重视。从实用的角度看，经验性的归纳也许更能为艺术创作提供具体实验心理学并无能力指导一位有才华的艺术家更好地从事艺术创作，但它却可以引起艺术家更深入地理解为什么他凭直觉便能创作出艺术杰作来。下面主要介绍一些从实验心理学的经验实证研究归纳出的与色彩相关的意识经验和一些这方面的普遍现象和规律。

◆ 色彩的感觉转移

研究表明，在人的意识里，没有哪种感觉是完全孤立存在的，我们意识到的每种感觉总是与其他共存的感觉联系在一起的。这是因为人体是一个完整的系统，各种感官全方位地从环境获得信息，每种感觉只是完整的环境信息的一个局部，只有在各种感官全方位地协同发挥作用，人才能与环境协调共存。色彩感觉除了色相、饱和度和明度这三个属于它本身的视觉属性外，还有许多来自与之有关联的其他感觉经验所衍生出来的感觉，色彩的感觉转移便是指那些由色彩刺激所导致的、非色彩视觉性质的关联性意识经验。

l.色彩的冷暖 这是一种最普遍的知觉经验，这种经验来源于联想。色彩的冷暖感与色相（即波长）直接相关，长波系列的色彩最暖，谱外色的红紫色也属于暖色。这一关联性的转移感觉有比较直接的物理背景，因为热辐射的红外线便与长波红色光相联系，许多发出强烈热辐射的物体（例如火炭、火焰、赤热的铁块、初升的红日等）都同时具有丰富的长波红色光谱。相比之下，许多与寒冷、低温相关的事物都呈现出短波蓝、绿色，例如寒冽的深潭、林海雪原的景像、澄澈的蓝天等。

最具热感的色是橙红、红与偏橙的黄。暖色具有温馨的情调与刺激兴奋的力量，许多餐馆和酒吧常用烛光来营造温情脉脉的氛围，同时因为橘红色跟胎儿在母体中感觉到的颜色最为相近，因此这种颜色往往可以激发爱心，有安详、宁静、温馨的效果；中国春节与西方圣诞节用大量红色来装点喜庆的气氛：用红色来象征不惜抛头颅洒热血为真理奋斗的激情。绿、青、蓝则是典型的冷感色彩，这个色谱段则远离热辐射，有使人感到

清凉、镇静的作用。夏日对解暑的生理需求，情绪上需要清静的心理，与精神上需要平和安定的愿望，都是需要借冷色来表达的。

冷暖感除了与色相直接相关外，饱和度与明度变化也会对色彩冷暧感的程度有所影响。对于暖色系列的色彩，饱和度越高，例如红得越鲜艳，温暖程度也越高、这就是为何你见到一辆红色的法拉力轿车，你的眼睛会为亡一振，而被其吸引。因为其红色染料的饱和度高，而满街红色的夏利则无此魁力。对于冷色系列的色彩则主要受明度影响，明度越高，寒冷感越强。介于性格鲜明的冷、暖两极之间的色彩，例如黄绿色与某些紫色，在冷、暖感上比较含混，可以将其判为冷暖意义上的中性色彩，对于同一种中性色，有的人认为是热色，有的人则认为是冷色。冷暖对比无论从艺术主题的表现与色彩技法的驾御上都是一个相当关键的问题，因为冷暖对比所引起的情感响应更加丰富微妙或更富于戏剧性，冷暖对比也要求画家或从事图像广告设计的人具备更丰富细腻的用色。

2．色彩的空间感 色彩虽然是一种比空间形象更抽象的一种感觉，但这种感觉总是依附在某种空间形式之上的，即是说，色彩不能独立存在，空间形式却可以，色彩感觉与空间形式是不可分割的，那么这两种感觉也是相互影响相互联系的。

（1）色彩的扩张与收缩感 在两个形状相同、面积也相等的区域里分别填入不同的色彩，例如一黑一白：或一红一蓝，会发现这两个本来完全一样的区域变得大小不等了，填上白色和红色的区域就显得比填上黑色和蓝色的要大 些，我们便说亮的白和暖的红色有扩张感，暗的黑与冷的蓝色有收缩感。这是一种由色彩所唤起的空间广延度上的关联感觉。一般而言，暖色、浅、亮的色有扩张感：而冷色、深暗的色有收缩感。色彩的扩张与收缩感在平面构成与绘画的色彩构图上具有十分重要的意义，比例、对称与均衡这些构成法则在涉及到色彩时都须对此予以考虑。

（2）色彩的进退感 处于同一距离上的不同色彩，会造成不同深度的印象，即有的色彩有“抢前”的趋势，而另外一些色彩则有“后退”的倾向。一般说来，进退感对比最强的色彩组合，是互补色关系，按赫林的对立色理论，在“红一绿”、“黄一蓝”和“白一黑”这三组两极对立的色彩组合中，红、黄、白会表现出十分突出的抢前趋势，而绿、蓝、黑则明显地退缩为前者的背景。绿叶丛中的红花，映衬在秋高蓝天背景上的霜叶，黑板上的粉笔字，之所以如此醒目，皆得益于这种进退感对比。由此尚可见，色彩的进退感是从对比中表

现出来的，除上面提到的互补色（或对立色）对比条件外，明度对比中，亮色为进，暗色为退；饱和度对比中，高饱和度色是前进色，低饱和度色是后退色；有彩色系与非彩色系对比中， 前者是前进色，后者是后退色。

色彩的进退感对比有助于图形知觉基本模式一“图像／背景”模式的建立，是提高视觉传达有效性的一种重要手段。特别在现代二维广告设计中，由于大量使用真实的照片素材，更应注意主题与背景的选择和设计。有时大面积填充重复背景，反而喧宾夺主，造成凌乱的视觉效果。

（3）色彩与形状的联想 与其他知觉经验相类比，寻找色彩视觉与其他感觉经验之间的类似性，是色彩学研究的传统思维模式，有些音乐家可能藉音乐与色彩产生的联想而创作。在有些人笔下甚至达到了在科学上引人误入歧途的地步，但它却丰富了艺术联想，启发了创新精神。色彩与形状的联想是一种思维随意的联想，没有固定的联系。

3．色彩的重量感 这种衍生性感觉来源于生活经验，也与色彩的空间感有关。生活中许多膨松的物体，如天上的云，液体中的泡沫和棉花，都是色浅而轻，源于密度的经验，深色给人一种结实沉重的感觉，浅色则给人以轻浮的印象。此外，色彩的重量感还与色彩表面的质地感觉有关，表面光匀的色彩显得轻，表面毛糙的色则显得重。现代建筑、市政设施与交通车辆常用不锈钢、铝合金，镀铝与光匀的涂料修饰和大面积的玻璃幕墙，这些都能给现代都市生活营造出一种轻快感，使工业时代的钢铁与混凝土的沉重压抑有所缓解。但也会带来浮躁和易变的感觉，而缺乏像进人古老教堂建筑的那种凝重感。

4．色彩的味觉与嗅觉联想 人类与其他动物一样，要靠摄取食物和呼吸空气以维持生命，味觉与嗅觉则是对饮食质量与空气质量提供信息的感觉器官，从确保呼吸与饮食的安全上着眼，嗅觉比味觉更为重要。这两种感官都靠化学物质的刺激引起感觉。就以食物的优劣来说，在人或动物的生存经验里总是遵循一个特定的过程来判断的：首先是视觉观察，其次为嗅其气味，最后再用口去尝味，决不会颠倒这个行为顺序，因此人们把烹调称为色、香、味的艺术。从而可见色彩视觉与味觉、嗅觉的联系是生存行为所决定的。嗅觉这种化学传递对于人类（和非人类灵长类动物）来说，虽然已是一种退化了的信息传递功能，而对于其他动物，嗅觉的功能对生存的意义还是十分重要的，那些靠嗅觉传递的儿学物质被称为信息素，这些物质所造成的嗅觉，便直接与环境形象、同类与异性同类个体的视觉形象紧密

地联系在一起，会在调节动物在环境中的行为过程中起重要作用。因此，色彩的味觉与嗅觉转移这种知觉经验是有生物学原因的。

色彩与味嗅觉的联系在食品、饮料、化妆品和日用化工产品的产品开发及其包装设计上具有十分重要的意义。按味觉和嗅觉印象可将色彩分成各种类型，下面举几个实例。

（l）食欲色 能激发食欲的色彩源于美味食物的外表印象，例如刚出炉的面包、烘焙谷物与豆类、烤肉、熟透的红葡萄、黑莓等，所以橙黄色、酱肉色、暖棕色、紫红色都是这类色彩，食用色素大多属这类色彩。

（2）败味色 与食欲色相反，常与变质腐烂食物及污物的外观印象相联系，各种灰调的低纯度色，如灰绿色、黄灰色、紫灰色等。

（3）芳香色“芬芳的色彩”常常出现在赞美性的形容里，这类形容来自人们对植物嫩叶与花果的情感，也来自人们对这种自然美的借鉴，尤其女性的服饰与自县修饰。最具芳香感的色彩是浅黄绿色，其次是高明度的蓝紫色，因此，在香水包装、化妆品与美容、护肤、护发用品的包装设计上经常被采用。芳香色大多是女性化的色彩。

（4）浓味色 调味品、酿造食品、咖啡、巧克力、白兰地葡萄酒、红茶、烟草等，这些气、味浓烈的东西在色彩上也常较深浓，故褐色、暗紫色、茶青色等便属于这类使人感到味道浓烈的色彩。

5 色彩的其他感觉

（l）色彩的时间感 指人们置身于不同的色彩环境中，主观意识到时光流逝的快慢有所不同。调查分析发现，在长波系列的暖色环境里，大多数人感到时间过得较缓慢。西方快餐业常用暖色调（例如麦当劳的红色）的店堂设计，顾客在中午花很短的时间吃个快餐，主观上感到满意地坐下放松了颇长的一段时间，快餐店的顾客也轮换得快，老板顾客都皆大欢喜。而在短波系列的冷调色环境里，主观卜会感到时间过得比较快，这对那些需要人们有耐心、磨性子的场所，例如医院、来访接待室等，采用这种色调的室内设计则可以收到较好的效果。

（2）色彩的洁净感与新旧感 淡蓝色的洁净感最高，亮灰白次之。与此相反，灰黄、驾、紫灰、带绿味的灰都显得脏。嫩黄绿色最有新色，犹如植物在春天的嫩芽。而褐色、旧和黄色与古铜色都是给人古旧印象的色彩，如陈年老屋和出土文物的印象。有时在设计一些需要突出新旧感的广告效果时，可以通过Photoshop进行色彩的处理而到达这样的效果。因为我们无法模拟过去年代的摄影条件和当时的景物，因此可以通过色彩的新旧感来表达这样纳主题。

◆ 色彩的联想

（1）

色彩联想 研究者们常从感觉、经验与联想来理解人的心理复杂性，认为心理响工最初来自感觉经验产生的观念的合成，观念合成的结果又取决于联想，而联想则又来自其二方面积累的感觉经验。经验论者便从联想原理来理解色彩激发情感的能力，这是色彩审美为一种最大众化的，也是最浅近的解释。

由色彩产生的联想因人而异，受性别、年龄、阅历、兴趣和性格的影响。一般说来，儿童的色彩联想因阅历浅，社会接触有限，他们的联想多与身边的具体物品和自然物景有关。对于成年人而言，联想的范围会随生活阅历而扩展，甚至会从具体事物过渡到抽象的精神文化和社会价值观念的领域。许多书籍在有关色彩心理响应的论述中都列举了许多有关色彩联想的调查结果，因社会背景和文化传统上的差异，这些结果都有许多不一致的地方，也有不少对全人类共同的方面。

英国实验心理学家C.W.瓦伦丁将色彩联想过程分为三种类型。

第一种为下意识联想。当某种色彩因具体儿的联想所引起的情感响应已深深地扎根在意识里时，人们对这一色彩的心理响应己不需要再调动具体联想的记忆，便下意识地激发出某种感情来，似乎色彩对我们的影响已是色彩自身的力量所致。例如当我们看到浅蓝色感到的愉悦之情，己勿需再想到蓝色的晴空了。

第二种为一般联想。这是那种我们意识到的但又不依赖于自己的特殊经验的联想，这种联想是大众化的共同的联想，例如看到绿色想到植物，看到红色想到血液、信号灯等。

第三种联想叫个别联想。这是一种源于个人非常特殊的经历或经验而形成的联想，或者是某个局部地区和团体所独有的联想。联想会影响到人对色彩的好恶与偏爱。

（2）人对色彩的好恶与偏爱 研究者和一些艺术家都对人对色彩的厌恶与偏爱作过许多抽样调查，调查进行的方式很简单，准备一些作为评价目标的色样，然后再要求被测试者按他对色彩的好恶程度的优先顺序选取色样，即先选取他最偏爱的，再选偏爱程度次一点的，将最不喜欢的色放在最后。在日本和其他国家的调查发现，这些国家的国民都偏爱高饱和度的红色和蓝色，而对橙色和黄色持反感态度。从世界各国国旗色彩的选用也能反映出这种倾向，红色和蓝色在国旗上使用得最多。这种好恶倾向到了20世纪60年代至80年代，才有所改变，最主要表现在人们对黄色的态度转变上，人们开始偏离传统而大量使用起明亮的黄色了。

但是，我们必须指出这类调查的局限性，因为人对色彩的好恶感情与许多重要的社会和个人的因素有关。首先

，这类研究难于面对的一个事实是一定的色彩因其用途的不同而会引起不同的反映，被调查者在面对一个被测试的色彩时，总难免不与色彩所依附的事物相联系，而且这种联系也是会变化的，所以常会出现矛盾的结果。比如，即使是一个按西方天主教传统讨厌黄色的欧洲人，但他若一时联想到西西里的柠檬，他又会不由自主地喜欢上这个色彩的。其次，社会习俗本身也表现在色彩的选择上，不同的文化传统有不同的色彩偏爱，在服饰方面，关于色彩的年龄适合性及性别适合性都会影响个体对色彩测试的答案，对色彩好恶方面的研究可能给出一幅关于社会文化背景的极有意义的图景。此外，被测试者的个性与性格也会体现在他的色彩好恶感情上，这在艺术家身上反映得尤其明显，画家的用色风格一部分来源于作品的题材，另一部分则来自画家的性格和个性，例如梵·高对黄色的偏爱，尤其他处于生命后期精神病频发期的作品表现得特别突出，金色的麦地、灯光的晕圈和向日葵的黄色几乎成了梵·高精神状态的表征。

（3）色彩审美 人为什么会对某些色彩及某类色彩搭配产生偏爱之情？人们是怎样在欣赏色彩？他们各自凭什么做出色彩审美的判断？这些都是关于视觉艺术鉴赏力的一些有趣的问题。根据英国实验心理学家C·W·瓦伦丁的研究，他将色彩审美的判据分成了以下四种类型：

第一为客观型。这是一种理智与批评的态度，持这种态度的人对色彩不带情绪性的判断，他们在色彩美的评价上似乎有某些固定标准，并很少表现出对某种色彩有明显而一贯的偏爱。

第二为心理型。这类人重视色彩对自己的心理影响，对色彩的冷暖刺激和镇静特别敏感，并喜爱色彩所带来的这种心理效果，因而常表现出对红色和绿色有持之以恒的偏爱。从激发情感的角度讲。这类人比客观型者更能欣赏色彩，但他们的判断仍以该颜色对自身的心理效果作为出发点，在色彩审美上便受到局限。

第三是联想型。这是一种最常见的理解，即一种色彩所引起的愉悦感是由该颜色促使观看者联想到的事物决定的，联想发生变化，判断也跟着变化。联想型色彩审美者女性多于男性。不少从实验心理学研究美学的人都重视联想的审美价值，并认为这种价值取决于个人所能达到的色彩印象与联想内容之间的融合程度。

最后一类是性格型。这类人常赋予色彩某种性格，赋予某种人格化的象征。他们常这样来欣赏色彩，某些色彩招人喜爱，是因为他们活泼、勇敢、富有活力、温馨而富于同情心；而另外一些色彩使人不快是由于它们顽固、危险、

具有攻击性等等。

可见，性格型色彩审美者对色彩的态度已转向于生动的移情，与客观型大异其趣；与联想型表面上相似，然而是一种转向抽象的联想；与心理型相似，但更为广泛而不纯粹以自身的机体效应作判据。一些学者认为，这些色彩审美的类型可以构成一个层次阶梯：心理型是色彩审美的初阶，联想型居第二，客观型虽然将注意力提升到色彩本身及特征上，但过于批评型的态度成了审美直觉的障碍，无法接近色彩美的最高价值，性格型是色彩审美的最高层次，因为它超越了自身的机能性响应，又将联想综合进了精神文化的领域，而且又保持了直觉的敏锐。



◆ 色彩的象征

象征是美学上的重要概念。象征是指某种涵义的表象，尤指那些添加于感觉形象原本含义之外的那些涵义。象征，无论是自然象征（如以光象征正义）或惯用象征（如用阴阳太极象征道教）都被广泛地用于语言、神话、哲学、宗教等文化领域和社会生活。在艺术领域里，常常沿用传统的象征，艺术家还不断创造新的象征来丰富审美价值，在这里，艺术家把感觉物从物理现实的关联中脱离出来，使之成为观念世界的表征，作为艺术上的一种表现方法，以感觉形象来表现它本来没有的内容，这便是象征在艺术中的美学功能。

以上关于象征的美学概念的一般分析可见，象征是从感觉形象的物理现实的关联中抽象出来的，对于色彩的象征，便是关于某种色彩的一种社会化联想，即大家都将这种色彩与一个共同的意识经验相联系，这种联想还从具体事物转向抽象的精神文化与观念世界。色彩成为具有普遍意义的某种象征后，便会给人们以共同的影响。具有象征意义的色彩在文学艺术和社会生活中扮演着重要的角色，而且与传统文化有极其深刻的渊源关系。

◆ 色彩心理学的实际应用

色彩心理的研究主要是为人类自身营造一个更好的优美和谐的生存环境。有关视觉的人类工程学研究综合了从视觉生理和心理方面有关人对环境色、光刺激响应的特点与规律，涉及到许多应用领域，如信息媒体、视觉传达设计与视觉艺术、工业产品设计、建筑与环境设计、知觉与行为科学、文艺美学等。以下仅以视觉传达、产品设计和环境设计三个领域为例，讨论色彩心理学应用所考虑的一些基本问题。这些基本问题对于广告设计具有重要的借鉴和参考意义。

1．视觉传达与色彩心理学 视觉传达就是通过视觉来实现的一种信息传播。视觉信息是借色彩构成所引起的视知觉形成的，色彩心理学在视觉传达中的应用旨在通过这方面研究成果的应用，

提高视知觉的目视性与判读性，使这种信息传播变得更加明晰有效。这方面应用的两个心理学依据是：色彩的知觉心理学与色彩的象征意义。

从知觉心理学来考虑，色彩具有可测的目视性，与图像识别有直接的关系，一切视觉信息传达的形式都是一个符号体系，符号就是一种图像。色彩的目视性所涉及的问题就是客观地寻找最醒目的色彩，在什么图像、背景模式与对比度的关系中，色彩的醒目性能达到最大的限度。在这方面，人眼的光谱视敏度曲线为图形知觉判读性研究提供了科学依据，而后者；判读性的问题仍然归结于图形与背景的色彩与明度上的对比，从而决定了形状轮廓的清晰、鲜明的程度。这方面的问题是海上与主中救援，冬季雪场安全与救援，交通信号，仪表显示，视觉摩尔斯语言编码（船舶航行中的旗语，光信号），色彩分类编码（如化工流体与管道，多头通讯电缆）和商业美术设计等都十分关心的问题。军事设施的伪装、生物界的身体伪装与军用“迷彩”服则是这类研究的反面应用——避免判读性。

在色彩的象征意义方面，色彩作为文化的载体，承载了特定的含义而有代替语言文字的功能，这方面的非语言暗示所产生的移情作用，通过激发情感与情绪能使信息内涵的传达得到强化，这便超出了语言文字的作用。此外，色彩所承载的文化内涵与一个国家、一个民族的历史与传统密切相关，相当多的色彩与特定的含义紧密结合，作为传统习惯而深深地植根于民族文化的土壤之中。

这在视觉传达的艺术与审美方面起着相当大的作用。团体色彩与企业CI战略、政治活动、广告设计与商品包装等视觉传达设计领域都十分重视色彩在自然象征与习惯性象征方面的知识。例如，黄、红二色作为美国柯达公司的象征性色彩，红、蓝二色作为百事可乐公司的象征性色彩，都是这些公司形象的视觉识别的一种重要成分。在食品包装设计中则必须重视记忆色彩这种自然象征的作用，例如黄色与香蕉、绿色与苹果、褐色与咖啡和巧克力等，这些与食物发生联想的色彩便成了商品质量纯正与新鲜的象征。

2．色彩心理学与产品设计 工业设计中的产品设计主要解决产品的造型与外观形式问题，色彩也是产品形象的重要成分。产品设计中的色彩心理学问题主要是流行色现象。流行现象是现代消费行为之一大特征，是一种传播迅速、盛行一时的社会行为，是相互效仿或时尚观念的产物。从心理学上看，是人们针对某种环境刺激发生响应的求同与趋时的心理。流行色则是人们对装饰人造物的色彩的偏爱随时尚观念而变化的现

象。现代消费的突出特点是商品生命周期日益缩短，人们对消费品样式不断要求更新。

在变化频频的样式因素中，首当其冲的就是色彩。消费行为研究发现，色彩偏爱对购买选择的影响是因商品类型而有所不同的，有些商品的销售与色彩高度相关，而有的商品人们则不怎么在乎它是以什么色彩出现，即这类商品与色彩相关程度不高，其一般规律是，那些与人的具体距离最近的商品对色彩的相关程度最高，距离越远相关程度也随之减小。因此，时装成为流行色现象谈论的焦点，甚至在一般人的心目中，说起流行色便认为指的是服装的色彩。其实流行色现象并不局限于服装这种消费品，其他个人用品，家用设施，室内装饰与公共设施都涉及到流行色问题，即一个时期，这些物品装饰成什么色彩会成为影响销售的关键因素。例如当年通用汽车公司针对福特汽车而设计的彩色汽车在市场销售看好，而使福特公司出于竞争的劣势：再如苹果电脑机箱的革命性的彩色和透明设计开创了计算机外观的先例，而引来竟相效仿；年轻人胸前吊着的具有彩色外壳的手机设计也是流行与时尚的结果，黄色和深蓝以及e时代所谓的钛金颜色都极大的促进了该产品的市场销售。

过去，关于流行色现象人们直接从色彩好恶与偏爱的调查统计中去找解释，也从这种调查结果里去寻找商品设计的色彩方案，而这种调查之所以特别盛行，也大多出于商业利益上的支持与推动。针对商品色彩方案的这些调查也是相当繁琐的，即这是一种基于民意调查的方法。而现代流行色方案则倾向于将这种关系颠倒过来，是从市场导向角度，由权威机构提出流行色方案，让消费者关注与追随，20世纪80年代以来国际市场的实践表明，这种方法是成功的。其原因在于，从审美与艺术价值的角度讲，没有哪种色彩是无用的，人对色彩的好恶也因时而变。

随着世界范围内的文化交流与融合，使地区性的、局部传统文化的影响力日趋减小，人们对色彩好恶与偏爱上的自由度也越来越大，在色彩趣味上的求变、效仿、从众与趋时这些一般的心理活动就更容易在色彩选择上发挥作用。从宏观上看，以市场导向为目的流行色方案的确起到了引导消费的作用。就流行色方案本身而论，它是由几个主题中的若干组色彩构成的一个体系，历年的方案都有些规律可循，例如深色转浅色，淡色转纯色周而复始；紫、黄、绿等纯色来去匆匆；灰色与各种低纯度色彩和蓝、红这两种纯色则几乎不受流行所影响，每年的流行色方案中都以大量的这类稳定色彩为基调，这样的流行色方案本身便具有为大众

所接受的基础。此外，也不容忽视个别人在流行色现象中行为的特殊性，客观上存在着一个被称为“时尚领导者”的消费阶层，他（她）们多属于那些经济条件优裕、教育与智能水平高的有品味的消费者，他（她）们满足于标新立异与被别人仿效，故他们在流行色现象中不服从大众消费的选择模式，并常常成为流行变化的风向标，成为新的流行趋势的参照对象。

3．色彩心理学与环境设计 环境信息在很大程度上都是通过视觉来感知的，环境设计中的色彩心理学问题是有关视觉的人类工程学研究的内容之一，工作与生活环境的合理的色彩计划与照明设计对于营造一个良好的工作空间和生活空间起着十分重要的作用，一个有利于发挥感官与知觉功能，提高工作效率，有利于心理健康和改善生理舒适感的环境是每个人都希望得到的。在工作环境的设计中，合理的环境色彩与照明能达到提高工作效率的作用；利用色彩的视觉传达功能，使操作点布置明确无误，警号装置鲜明醒目，仪表显示清晰易读，可以增强工作的安全感，减少事故发生：清除不必要的杂乱色彩，利用统一和谐环境色调造成空间广阔、开朗的印象，可以提高工作的生理和心理舒适感；此外，象征性色彩的适当应用还有增强意识，激发工作热情的作用。现代办公与工作环境设计也是营造企业文化氛围的一种方式，色彩心理学在这方面的应用，有助于企业形象的确立。

室内生活环境的设计则注重生理与心理上的舒适感，色彩所引起的各种心理响应都会在室内环境中对人起作用，色彩的刺激与镇静倾向，色彩的冷暖，色彩对食欲的影响，色彩的洁净感、色彩相继对比的补色残像效应以及色彩对视觉暗适应能力的阻害度等，都是作室内设计色彩方案必须考虑的问题。不同功能的房间（客厅、卧室、厨房、卫生间），一间房屋室内空间的不同部位（地板、墙面、天花板及门窗）采用何种色彩搭配，这些色彩的色相，明度和纯度关系如何，它们配合在一起能产生一种什么样的基调，各种不同的色彩方案都会产生不同的心理响应，影响到起居生活的舒适感。生理上的舒适感通过人类工程学研究的指导可以达成比较一致的解决途径，而精神与心理上的舒适感则因人而异。

现代社会的公共空间的环境设计也越来越讲究色彩美感的追求，被动接受天然材料与柏油、混凝土单调色彩已再也不能满足人们对环境美的追求，今天的市政工程建设与设施，道路规划与地面装饰，居住小区公共环境的规划，公园、广场、店铺门面以致高速公路的设计与建设等都十分重视色彩的传达

功能与审美价值、色彩心理学研究，无论从环境的功能价值方面或者审美价值方面讲，都将在环境设计中起着越来越重要的指导作用。

几何图案

几何图案是一种最为常见的艺术表现手法，特别是在古老的花瓶、木刻、蜡染、壁画等介质上，都能看到图案的影子，图案不是简单的组合，而是带有一种特殊的韵律的一种艺术思维，它其中的节奏和韵律给人以平和、温馨、唯美的视觉快感，中国和整个东方文化都深深地烙有民族特有图案的印记，而民间艺术更为典型，从皇宫里君主的黄袍，到普通市民百姓的头巾，到瓷器、木器、椽梁、雕刻等等，都无处不体现这种的艺术形式的普及性。特别是东方宗教中更是比比皆是，那些庙宇殿寺、青楼佛塔都无一例外都以那种委婉、对称、重复、曲线来表达一种思维、一种平和安静的美。

图案设计主要以曲线为主，线的种类大体上可分为曲线与直线两种。如果从线的数量和质量上加以变化，即在线的长短、疏密、断续、粗细、浓淡、干湿等方面加以变化，就会出现虚实、刚柔、动静、缓急、轻重、华丽与朴实，活泼与严肃感等各不相同的、千变万化的线形来。其形式远比点要丰富，无论在分割空间或直接造型方面，表现力都比点要强。

细分线常见的有如下几种：粗线、细线、一头粗一头细的线、两头粗的线、中间粗的线、外方内圆的线、兀虚线、剥蚀线、折线、短曲线、平行波线、同心圆曲线、叠置同心圆曲线。涡线、密集平行直线、并列短直线、十字线、长短组合线、粗细组合线、虚实组合线、曲直叠置线、渐变线、突变线、撇丝、自由描线、乱线。下面是几组图案的示例。

提到东方，就不能不提到西方。在过去漫长的时间里，即使东西方文化有过交融，但都独自保持了自己独有的民间艺术特点，与东方文化中的表现自然（图腾如龙、花、动物等）的主题不同的是，西方文儿的图案中开始就是将人作为创作的主体，特别是宗教的壁画、雕塑中体现了人的主体地位，西方文化有男性崇拜的特点，而东方虽然漫长的封建社会占据了大部分进化空间，对女性有封闭、压制、歧视等过程，但纵观其文化，还是有女性崇拜的影子。

现代社会，由于科技的进步，图案设计已经让位于真实照片的修饰和简单的手绘，包括那些曾经以图案设计为主的邮票也逐渐采用其他形式来表现了。那些设计方法在现代广告设计中运用越来越少，其唯一存在的理由是以民间文化形式得到颂扬而保存发展的。但其作为一种形式和手法，不会因为人们的审美情趣发生变化而被淘汰。它的手法

在企业商标。标志。徽标等领域中将会得到延续和继承。

◆节奏与韵律

在户外广告的设计中，有时为了表达广告的动态效果，我们引入了音乐中的术语，即节奏和韵律。“律动”又称韵律，就是几个要素或几种要素以一定的间隔配列编排时，所产生的行动美感。一般而言，以几何级数重复时，律动感强，可使人振奋：以间隔相同配列时，律动感弱，能使人困乏。律动，常能带给版式艺术一种生气，一种活力，一种高效率的可能性。有时甚至还能使阅读者被一种不可思议的版面魅力所吸引。但若运用不当，就会产生消极的退怯感。有时也采用反复的表现方法，但反复和律动规律作为一种法则，平面版式设计上被人们广泛采用，常常能赋予广告设计版面一种现代化的装饰美感。现代广告设计中，许多广告都是直接采用真实的物体和经过精心设计的摄影画面，而体现艺术创意的东西基本都包容在整个版面和广告语中。如，汽车广告往往配以动感的处理效果，给人以飞驰的动感，酒的广告往往配以正在倾倒的效果来体现液态和流动性。但过多的不经平衡和精心布置的版面，有时由于其画面的节奏过于急速和缓慢，反而给人以紧张和不安的感觉。在平面二维广告中表现动态的版式，必需根据广告主体的特点加以斟酌。

其次，静态广告中的节奏和韵律有时还表现在整个画面分割韵律上。如采用三角构图、不对称构图、平行线构图、十字型构图、菱形构图、比例构图中的黄金分割、以及采用平衡和分割等诸多方法来表现广告主体，其本质为构成法则。虽然这些原则非常具有科学性，但由于现代广告采用的方法己经明显不同于以前人们采用的绘画方法，因此许多现代广告设计更多以来源于创作者的艺术鉴赏力和灵活的创意。好的广告设计更多的是不自觉的遵循了这些方法，因为现代广告更多的是采用写实手法，广告效果是直白式的，广告版式中大量采用真实物体的高清晰度图像，配以简单明确或隐晦的广告语，便使广告制作成为大众快餐式的流水生产方式。然而，也有部分广告融入作者许多新颖的创意和灵感式的黑色幽默，使其艺术性大大提高，需要一定的品味方可知其含义。这种广告我们称其为艺术广告。





◆立意与主题

在平面广告中的设计前期，需要根据客户的要求确定广告的立意和主题。广告立意和主题的确立即广告的创意。广告的策划和其他方面的工作都要围绕其展开，为创意的诞生、表现、实施、传播来作准备。广告的主题即广告中提出的劝诱广告受众的购买理由或是提倡反对弘扬的明确观点。无论

何种形式和版面都是引导消费者做出有利于刊登广告厂家的购买决策和倡议。近几年出现的公益广告，可以理解为一种面向全社会的关于某个主题的积极的倡议，只不过通过广告的形式表现而己。因此在本书的叙述中也考虑在内。

优秀的广告主题一般具备三个方面的特点。首先，好的广告主题提出的角度往往与众不同。由于消费者购买商品的理由各不相同，即使购买同样的商品的理由也往往不同，因此广告主题毫无特色就会引起购买意向的转移，有时候消费者可能完全迷信于广告独具特色的宣传和广告主题，因为，越来越多的人因为公告而购买商品，而后才大呼上当，从商家的角度看，他的广告效果已经达到了。其次，广告主题应能够真正满足消费者生理或心理的需求，这是引发购买欲望的根本原因。最后，广告主题必须是商品或企业的个性特征，能够体现广告主体的特殊性，这样寸能打动消费者。

另外，对于广告主题的立意，应该明确客观、真实、健康、积极，不能愚弄消费者，不能从反面的角度和消极的角度来表达主题，虽然有时可能造成轰动效应，但其真正的效果却会大打折扣。由于户外平面广告的持久性和静止性，因此应该在创意上和版面安排上结合广告文案精心构思，力求最大限度的达到预期的效果。



汉字与字母

对于功能强大的CorelDRAW来说，设计标志、图案、商品包装、封面与画册、插图与卡通应该说具有精确直观、操作方便的特点。特别对于CI设计，除了能够自由拉伸、随意缩放外，自由变形发挥也是创作思维的一种形式。特别对于我们所熟悉的英文字母和汉字，更是提供了发挥想像的工具。汉字和字母在平面广告设计中有举足轻重的地位。它们可以使作品锦上添花，也是图像的最佳搭档。汉字和字母与版式的和谐匹配是一幅好作品起码的要求。下面几个例子是关于汉字和字母以及数字的变化，同时可以看出丰富的灵感和创意是广告设计的灵魂。

广告文案语

在平面广告作品基本是由文字和画面两个部分组成的。其中文字部分为广告文案，广告文案是用来表现广告主题和广告创意的语言文字。主要包括广告标题、标语、正文和附文四个部分。广告标题又称广告题目，是表现广告中心思想的标志，也是区分不同广告内容的标志。其主要功能有：

■ 引起消费者的注意：

■ 传递广告的内容：

■ 诱发消费者阅读正文的兴趣；

■ 增强消费者对广告的记忆；

■ 刺激消费者的购买欲望。

广告标题主要有几种表现形式：新闻式标题、悬念式标题

、设问式标题、颂扬式标题、论断式标题、倡导式标题、对比武标题、成语和警语标题等。由于广告手法越来越多，标题的形式也不断创新。好的广告标题不但能够使商品销售看好，而且能让观众对广告留下深刻的印象。对整个广告文案是否成功至关重要。虽然没有固定的模式可循，但最好遵循下面的原则：

■ 简洁精炼，通俗易懂；

■ 突出商品的特征：

■ 突出广告的商业品牌；

■ 画面和广告文案一致：

■ 独出心裁，别具一格：

■ 出奇新颖，富有创意。

这里所说的文案组成，包括汉字、数字、英文以及其他国家文字，由它们组成具有特定意义的语句和成语等。文字中主要是汉字的使用．汉字不单是组成民族语言的单位，而且是一种艺术形式。如各种流派的书法艺术，都是以中国的汉字来表现的。因此汉字的大小、形状、字体都赋予了特定的含义和表征。因此根据广告主体的特点和整个版式的结构应该选择相应的字体和字型。常用的字体主要有：宋体、楷体、黑体、仿宋、行楷、琥珀体、广告体、圆体、隶书、魏碑以及其他相关的变体。CorelDRAW和Photoshop都可对上述字体进行修饰加工、改变颜色、字体变形等操作，以适合整个版面设计。