财务报表分析战略分析(ppt 137页)

均的利润回报。如果公司无法获取平均利润，长
期来看，投资者会撤离资金转向其他公司，以期
获得平均利润。 2020/5/22
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竞争者（competitors）是指在相同的市场中运 行，提供类似的产品，其目标客户全也类似的 一组公司。
例如，光明、蒙牛、伊利、三元等都是我国乳品行 业的竞争者，它们都向中国的消费者提供乳制品。
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快周期市场（fast-cycle markets）
公司的竞争优势很容易被竞争者以较少的代价 快速模仿。
例如：个人电脑制造业。
在快周期市场中，新产品价格下跌非常快。公 司必须迅速创新产品，不断更新换代，只有做 到在前一个竞争优势还没有完全被侵蚀之前就 投入下一个竞争优势的建设的公司，才能有连 续的竞争优势。
设立相关法律 产业政策 壁垒程度等
进入壁垒
经 济 活 动 热 情
已存在者 未进入者
低
适中
高
进入壁垒
城市出租车公司的牌照
大多数国家政府在出租车市场设置数量准入门槛，人为规 定一个城市的出租车数量。只有拿到政府发放的出租车牌 照，才可以运营。政府在牌照拍卖过程中获取收益。
由于上海已停发新的出租车牌照，而出租车牌照是永久的 ，使出租牌照成为垄断资源。近年上海出租车牌照的转让 价格逐年攀升，近年上海出租车牌照每张实际价格已突破 40万元。在上海市区的共计4.2万张出租车牌照中，大众 约8300张，强生7600张，海博5000张，锦江4600张。
评估/综合
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1、宏观环境分析 2、行业分析
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宏观分析：PEST 四大宏观环境因素，必须系统分析
经济环境
Economics
政治法律环境 Politics
企业
技术环境 Technology
社会文化环境 Society
（1）政治、法律环境 PΒιβλιοθήκη Baidulitics
政治体现了执政党的意志 法律体现了国家意志。 对公司发展具有双重作用：限制和保护
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快周期
超额回报
时间
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战略分析包括四个核心步骤
初步审计 (第一印象)
初步认识和判断
外部环境中机会 和风险的描述
外部分析
战略分析
公司强项和弱点 的列示
内部分析
评估/综合
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一、初步审计或第一印象
初步审计 (第一印象)
外部分析
分析
内部分析
评估/综合
具有竞争优势的公司将能获取超额回报。
超额回报是指一家公司的利润比投资者预期能从 其他相同风险的投资中所获得的平均回报 (average returns)多出的利润部分。
超额回报一般以会计数据来计量，如资产收益率 、净资产收益率，也可以用股票市场收益为基础 来进行衡量。
相比而言，不具备竞争优势的公司则仅能获得平
但现存的出租车牌照制度也存在较大的弊端，如出租车司 机的负担太重、黑车屡禁不绝，近期各城市发生的出租车 事件就是该制度导致的后果。
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退出壁垒
经 济 活 动 热 情
已存在者 未进入者
企业管理者和外部投资分析师的战略分析 有所不同。
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当一个公司实施的战略，竞争对手不能复制， 或者因为成本太高而无法模仿时，它就获得了 竞争优势。
但是，应该注意，任何竞争优势都是有时间限 制，竞争优势不能永远持续。
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超额回报（above-average returns）
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竞争动态（competitive dynamics）
应该注意，公司战略本质上是动态的而非静态 的。一个公司所采取的行动会引起其他竞争者 的反应，而这些反应反过来又会导致最初采取 行动的公司作出反应。这就构成了竞争动态。
如蒙牛和伊利主要销售常温奶。光明为了对抗来自 其的压力，从2007年开始也介入常温奶。这引起了 资源类公司的反应，例如蒙牛在并购了现代牧场之 后，其低温奶就开始进入上海，而这里是光明乳业 的主战场。
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慢周期市场（slow-cycle markets）
在这类市场中，公司的竞争型优势无法被马上 模仿。模仿需要较长时期，而且代价昂贵。
医药制造行业就是一个典型的例子。美国的专 利法和规章制度要求食品和药品管理局（FDA ）用专利来保护那些专利发明者的优势地位， 专利发明者可在较长时间内享有竞争优势；但 在专利保护期结束后，由于竞争者的进入导致 的药品格下降，公司的超额收益将减少，最终 为零
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主要产品（服务）和竞争者
单一业务还是混业经营？
是垄断行业还是自由竞争行业
是国有企业还是民营企业
是制造业还是服务业
2020/5在/22 行业中处于上游、中游还是下游。
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二、外部分析：
公司无法控制或者无法直接控制的因素的分析
初步审计 (第一印象)
外部分析
分析
内部分析
公司战略，指公司根据所处的环境，为了获取核心的、持 续性竞争优势而采取的各种行动。
战略是公司根据自身所处的经济环境而采取的。对公司的 经营环境的深入理解非常重要，经营环境是公司利润和风 险的来源，经营环境决定了公司的发展前景。
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战略分析
对企业的一种全局性分析，内容十分丰富。 本课程只是从分析师的角度来进行分析， 重点为企业所处的宏观环境、企业所在的 行业状况以及企业在行业中的地位和发展 情况。
公司和其竞争者在同一个市场中竞争，试图获 得超额收益。
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竞争型对抗（competitive rivalry）是指竞争者 为了获取有利的市场地位，各自所采取的竞争 性行动以及随之产生的竞争型反应。在一个高 度竞争性的行业内，当公司采取战略性行动并 对竞争对手的行动作出反应和反击时，它们就 在进行排他性竞争以获取优势。
财务报表分析战略分析(ppt 137页)
课后作业： 1、按照课程所讲授的方法，对你所选择的公司进行
外部分析；
2、按照课程所讲授的方法，对你所选择的公司进行 内部分析；
3、画出宏观经济PEST表格、公司主要产品的波士顿 矩阵和SWOT矩阵。
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一、战略分析的概念和意义 战略分析是财务分析的重要起点。