家居行业数字营销趋势报告

家居行业数字营销趋势报告

目录

1 2 3 4焦虑与契机并存的时代

—审视家居行业的现状与趋势

崛起的“新消费群体”

—洞察家居行业消费新诉求

链接新增长的营销新路径—家居行业数字营销解决方案

附录1：联合研究机构

附录2：大咖寄语

01-06

07-19

20-48

49-53

1 01

受经济形势、宏观政策及其他因素影响，房地产市场热度减退，增长在逐渐放缓。

家居行业增长放缓，引发竞争进一步加剧

而家居市场受房地产市场影响，据统计，2019年中国家居建材产业整体市场规模增长预期只有2.2%，行业内竞争必将加剧。

1.111.1202

亿欧智库：2017-2018年中国41家家居品牌营业收入情况（亿元）

附图 家居消费信息获取渠道

互联网线下终端门店口碑推荐电视广告专业家居杂志展会

160140142.4

140.5115.1

78.6%

120100806040200

中国家居行业超百亿收入规模的企业寥寥无几，其主要原因是：长期受限于过度细分的品类市场，其市场增长、品牌影响力和消费群体始终难以突破。

家居渠道与媒体的融合，造成营销环境复杂化

随着online与offline、渠道与媒体的不断融合，消费者对家居品牌和产品的认知、体验

以及触点越来越多，市场营销环境越来越复杂，决策难度越来越高。

数据来源:巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月联合开展的针对国内10个城市20-49岁家居消费决策者进行的在线调查，样本量N=1000

1.131.142018年营业收入

2017年营业收入03

与此同时，历经30年发展的房地产行业，原有住宅成规模进入老化阶段，不同年代建设的住宅陆续需要二次（多次）装修，家居行业的存量翻新需求将不断涌现。

数据来源:国家统计局，联合国人口发展署，知萌咨询机构整理分析

“从有到更好”是家居消费升级的本质诉求

调研显示，69%的家居消费者装修的目的和动机是改善居住环境。过去的消费者是“家”从无到有的添置，而随着收入的提升，让家更美好，让生活更美好，成为家居消费升级换代的主要动力。

1.211.22附图 消费者对装修/翻修的动机和目的（多选）

2030年城镇化率70%中国城镇人口将达10.2亿

释放约3.4亿套新房需求

改善居住环境

不满意现在的风格家中出现收纳难题

新婚用房智能化升级

添加新成员需改

出租/出售

69.0%

数据来源:巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月针对国内10个一二线城市家居消费决策者进行的在线调查，样本量N=1000

04

“我在装修新家时都是自己来决定的，包括家居的风格，

很多家具都是网上比较后买的。”

——高先生 25岁 工艺制造 三代人五口之家 北京

“我们家装修都是我做主，我当初也是想和父母分开住，就买了房，装修什么都是自己选择。”

———周女士 27岁 普通职员 已婚无孩 成都

数据来源:巨量引擎联合知萌咨询机构2019年8月针对国内10个一二线城市的20-49岁家居消费决策者进行的在线调查，样本N=1000

25.4万

10.0%

25.0%

28.7%

20.6%

15.7%

消费者代际更迭，正在深层次影响家居消费格局。越来越多的80、90后新消费群体，正在成为家居消费的中坚力量。

据调研显示，20-49岁的家居消费者中，未来一年装修的预算是25.4万，愿意花费10万-30万预算进行装修的占比已经达到了56.3%，其主力是年轻人。

未来一年

平均装修预算

56.3%

未来一年装修预算在10万-30万之间

1.231.24附图 家居人群消费结构

95后（95-99出生）90后（90-94出生）85后（85-89出生）80后（80-84出生）70后（70-79出生）

05

新消费者的入场，对行业提出了更高的要求，如何在复杂的渠道和媒体环境中捕捉、理解、满足新消费群体的诉求，是家居企业谋求新增长的核心发力点。

06

07

数据来源：巨量引擎联合知萌咨询机构2019年8月针对国内头部家居企业领导者进行调研

家居以前基本上是以生产来决定销售的，工厂生产什么，就销售什么。现在消费者的个性化需求增强了，他们的自我认知、兴趣爱好、对美的理解都有了转变，因此家居行业正在面临这样的转型。�

——顾家家居副总裁 刘宏

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2.22他们玩物立志，看有趣的内容，Get有用的技能数据来源：数据报告《抖音上的80后90后00后》报告时间：2019.8

数据来源：数据报告《抖音上的80后90后00后》报告时间：2019.8

80后：品质生活的记录家

90后：挡不住的创作灵魂

搞笑短剧

自拍

仪式感

发布量增加

+154%

生活用品

搞笑短剧

发布量增加

+127%亲 子

发布量增加

+87%建筑装修

发布量增加

+61%

旅 行

发布量增加

+54%

减肥

品味

学习

69倍种草

+91% 探店

+59% 神器

生活日常也要活出态度不跟风，无潮流

发布量增加

+118%

出行

发布量增加

+83%

亲子

发布量增加

+69%

旅行

发布量增加

+66%

建筑装修

发布量增加

+62%

自拍

发布量增加

+50%

运动

发布量增加

+32%

美妆

+685% 好物推荐

+725% vlog