质量过剩的尴尬

质量过剩的尴尬

质量是企业的生命。我们时常从媒体上看到一些知名企业家在谈到企业未来的市场开发规划时总说着一些似曾相识的话，诸如加大科研力度、提高产品技术含量、降低成本让利于顾客、完善售后服务等，不外乎强调使自己或自己的产品“更好”。如果企业想到的仅仅是力求自己做得“更好”，而不是将市场的

开发策略建立在对市场的突变、竞争对手的市场意图以及顾客不断变化的需求的理解之上，那么这些企业很可能是在重复着“只埋头拉车，不抬头看路”的低级错误。其中，顾客不断变化的消费需求和消费心理更是企业最易忽视的。

在日本，索尼公司率先完成了真正的家用便携式录像机的研发。然而在产品市场化的过程中遇到了关于录像带两种规格只能择其一的难题，即Ｂｅｔａ式和ＶＨＳ式之间的选择。Ｂｅｔａ式清晰度高，录像带体积小，从而使得录像机的造型也能随之变小，但只能录一个小时；ＶＨＳ式的唯一优点仅仅是能录两个小时。选择谁呢？索尼公司的技术负责人自信地说：“只要能够开发出好的商品，顾客自然就会跟来。”显然，“技术的索尼”认为质量高于一切，所以选用了“更好”的Ｂｅｔａ式。然而松下公司却在１９７７年正式采用了ＶＨＳ式。结果如何呢？当年日本市场占有率分别为索尼３９．５％、日本胜利２４．９％、松下１６．６％，可是到了第二年就变为松下３３％、索尼３３％、日本胜利２２％。如此巨变被索尼公司认为是自创业以来的最大屈辱。

那么究竟原因何在？其实道理很简单，在当时只有专家才懂的清晰度对于顾客而言纯属“质量过剩”，录像机大小也无所谓，但是，录像时间的长短却是“外行”的顾客们所重视的——“同为录像机，能录两个小时自然比录一个小时好”。索尼公司的创始人盛田昭夫反省这段历史时说：“我们失利的原因并非在技术上，而是在销售策略上，根源在于对产品质量过分的自信。”显然，索尼公司过于迷恋“更好”的产品。然而，决定产品市场效果的主要因素首先在于消费者的需求，正如松下幸之助所说的那样：“决定商品的尺度在于消费者需要何种商品。”其次，产品的高质量往往是和产品的高代价紧密相连的。因此，“更好”的产品往往售价也更贵，而这更贵的价格在一定的程度上就成了“更好”产品滞销的祸根。

对于一个产品，质量好与坏从消费者角度来说过去的理解也与今天截然不同。过去由于生活水平低下，人们对生活日用品的要求是对基本核心功能的追求。例如，冰箱作为一个家用电器首先是制冷功能，其次是耐用，在充分满足前两条之后，才是款式、省电、品牌、个人喜好、其他功能扩展等差异性选择。耐用是顾客选购的核心诉求，对应到某一具体产品上，该产品的自然寿命就是考验其是否合格的关键，也就是人们通常评说的该产品质量好与坏的依据。然而，２１世纪的今天，企业追求产品具有较长自然寿命的做法，就有值得商榷的地方，在这里我提出，我们的产品在设计生产时，应该充分考虑一个如何减少产品质量过剩导致的浪费的问题。

今天，对于一个产品来说它的寿命应该有４种而不是传统上的３种，即自然寿命、实物寿命、技术寿命，还应该加上观念寿命。自然寿命、实物寿命的长短是我们长期以来考察产品质量好坏的传统标准。伴随着科学技术日新月异的变化，技术寿命也开始加入到我们对产品进行衡量的尺度中，而当人们的生活水平达到一定水平之后对产品的质量要求又有新的标准，这里就可以引入一个观念质量的问题。在现实生活中常常有这样的现象，一个产品尤其是电子类产品它的自然寿命和实物寿命往往还有很长时间，可是由于技术更新的速度太快技术寿命已经趋于终结，其使用成本远远高于购买一个新产品，或者由于使用者的观念改变，现有产品的功能款式或服务不能完全满足需要。这时，该产品具有的经久耐用的好质量就成为阻碍消费者汰旧换新提高生活质量的障碍，对消费者来说此时该产品的好质量是相对过剩了。这种过剩对消费者构成一种浪费，其实

对厂家来说也是一种浪费，因为某顾客长期使用一件高质量长寿命的产品，必然会减少或拉长其对同类产品的再消费的次数或时间，造成老顾客对同一产品再消费的有效需求的相对不足，因此也就直接影响企业的利润增长。调查显示：对企业来说抓住一个老顾客比开发一个新顾客所需要的费用支出要少６５％。我以为产品生产企业在设计或生产产品时，应该注意该产品所有组成部件的寿命均衡问题，以有效减少质量过剩，因为未来的企业将不再是单一卖产品而是在销售产品的同时卖服务，这也是对产品质量概念的一个延伸。例如，电冰箱生产企业卖的是食物保鲜和冰冻等制冷服务，这种服务伴随产品而来，然而它不会给消费者带来浪费，只会给消费者带来方便，提高消费者的生活质量。我国的生产企业绝大多数重视产品的自然寿命，虽然，有时也知道质量相对过剩对企业的影响，但由于企业批量化生产规模制约，对质量过剩考虑不足，造成一定的浪费。目前，由于即时生产概念的大量应用，个性化产品的大量出现，要求我们的质量观念要有所转变，由单一提高产品的使用质量的质量观，到引导消费者使用产品改善或提高生活质量的质量观。例如，过去我们进行个人清洁使用的洗脸毛巾质量要比现在的好很多，现在毛巾的质量下降很多，一般使用一两个月就要换新的，而以前一条毛巾可以用一两年。一条使用一两年的洗脸毛巾如果继续使用，洗脸就在很大程度上变成一种形式，清洁的象征意义大于实质，这样来看一月寿命的清洁毛巾倒是一种变相提高卫生水平的有效选择之一。当然，在这种仅一月寿命的毛巾当中也存在质量高低的问题，就像卫生纸虽然使用起来都是一次性的，但质量不足的产品与质量过剩的产品都不是消费者或生产者的最佳选择，质量不足的产品给消费者带来生活的不便和浪费，质量过剩也会给消费者带来浪费，因为消费者必须为产品的质量过剩部分支付费用。

另外，在企业经营过程中其生产或销售的产品还存在一种经营上的寿命，这种寿命直接影响产品的销售寿命，也间接影响产品的使用寿命。

其实，对不断变化的消费心理进行跟踪研究并在营销市场上加以借用，适时推出“有分寸”的产品的事例比比皆是。例如，近年来空调市场上出现的负离子空调，厂家宣传资料上说它能更好地改善室内空气。但据有关专家介绍，负离子是一种寿命非常有限的空气分子，很容易被中和，在清洁空气中的一般寿命是４～５分钟，在污浊空气中仅有１分钟。所以一般在空调出风口２米处，负离子只剩下原始浓度的百分之几甚至更少，已经不起什么作用了。再比如带有活性碳滤网的空调，其作用也令人怀疑。这种装臵吸满灰尘后就需要立即更换，否则就毫无作用。而活性碳滤网的装卸也不易操作，所以频繁地购买活性碳滤网并请售后服务人员上门频繁地更换并不现实。

对此，我们的企业真的不知道吗？不，他们非常清楚。只不过推出真正意义上的清洁空气类空调势必极大地提高生产成本，而现在的市场还接受不了这样高昂的价格。但企业又不能漠视近年来消费者追求健康，恐惧“空调病”的消费心理。于是“适度”的产品便出现了，当然，新旧产品的差异只在于多了个“卖点”，它只是企业为引导消费者购买自身产品而多“制造”的一个借口罢了。

假如有人因此而指责企业不够“诚实”，这也太委屈企业了。首先，绝大多数消费者都是外行，他们不会因为要购买彩电而去学相关的电子技术，也不会因为要购买冰箱而去调查企业的售后服务及产品的流行趋势。他们所能做的仅仅是价格的对比，但又因为无法把握技术含量等因素而无法确定价格是否合理。其次，消费者又具有多疑的消费心理。企业的正面广告宣传常被理解为“王婆卖瓜，自卖自夸”，产品定价高一点被视作暴利，定价低了又被视作“便宜没好货”。从企业的角度讲，必须要想方设法地把道理“说”清，否则你就要“饿肚子”。那么该怎么“说”呢？比如说你是一家服装店的老板，当有顾客想购买一套蓝色的套装时，你就应该悄悄地打开蓝色的灯，而不需要与她争辩“灰色的套装更适合你”。因为你不可能在短时间内改变一个人的审美情趣，相反，过多的争辩只会让顾客困惑，而困惑时的顾客是不会购买商品的。理解了这一点我们就不难想通不管是负离子空调还是带有活性碳滤网的空调，它们其实都是普通的空调。所不同的是，它