厦门地区汽车消费者分析

三、消费者分析

汽车在日常消费中属于大宗消费品，消费者购买汽车一般都会深思熟虑且货比三家后才决定。据调查，消费者在购车之前都经过仔细考察，19.57%的消费者从购车意向到最终购车的周期要经过1到3个月，32.61%的消费者要经过3到6个月的周期，13.04%的消费者需要考量6个月到1年，另有19.56%的消费者表示这个周期在一年以上，只有15.22%的消费者表示会在一个月之内完成从购车意向到买车的流程。

而在的购车过程中，消费者会受到自身、亲友及社会等多方面因素的影响。首先，消费者自身的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等因素，收入的高低直接决定了一个人购买力的大小。其次，不同职业和地位的消费者对汽车的选择也不一样。中国人注重排场，因此若是商务用车，一般在经济条件允许的情况下会选择较高档的车。在购买行为中，绝大多数购车者都会参考自己的家人和朋友的意见，他们的看法将对购车者的消费行为产生很大的影响。另外，据调查，购车者中受广告的影响的人数比例约为60%，其中报纸广告为32%。

现阶段，我国的汽车消费群体主要是中青年人，中年人在积累了足够的财富后，会考虑购买汽车，中年人一般会选择款式大方，质量优良的汽车；而80后的年轻人，是倡导超前消费的一代，他们由于收入的限制，会选择经济实惠，又具时尚外表的汽车。但总体而言，中低档汽车还是占大部分的销售比重。调查资料显示，月家庭收入为2000—5000元者在已买车者中占41.9%，在打算买车者中占58.1%；月收入为5000—10000元的在已买车者中占35.5%，在打算买车者中占21.6%；加总起来分别占77.4%和79.7%，都占了四分之三强。由此可以看出，这两部分人现在是而且还将是汽车市场的主体，他们的意向与喜好必然左右着汽车市场的走向。而且我们可以看到这样的现象，收入水平越高对汽车市场的关心程度也越高

近几年，二手车市场悄然走红，很多新手会购买二手车。新手购买二手车的理由很简单，那就是熟练驾驶。新手上路经常会由于车技不熟，上路时难免与别的车发生刮擦碰撞，若是购买新车定会心疼不已。如果换成一辆价钱不高，外观也一般的二手车，担心磕碰将不成为问题。所以，买辆二手车，熟悉驾驶，熟悉车况，为不久之后购买新车打下坚实的基础成为了很多“新人”的想法。这类车主一般选择价位在二到五万元的车下手，二手车开几个月到半年，车技练熟了，独自开车上路有信心后，再把旧车卖掉换辆新车，也不会有太大的损失。

此外，汽车的日常费用仍然不可忽视，大部分消费者购车会受近期汽油价格的涨跌影

响。在优惠措施方面，直接的价格优惠对消费者吸引力最大，89.13%的消费者会受其影响，其次是购置税的减免和用车费用的降低，67.32%和45.65%的消费者会受其影响，此外增加配置或内装修、维修或保险费用优惠、用车费用降低分别占到42.56%和41.30%，最后是经销商试驾活动，只有8.69%的消费者表示会受其吸引。2009—2010年，受益于小排量汽车的购置税优惠政策，1.6L以下车型成了许多消费者购车的首选。

从年龄纬度上看，18—29岁的“80后”消费群，仍然是汽车网站用户的主流群体，占到了总数的68%，其中18—24岁用户比例大幅增加，与25—29岁人数基本持平，且其品牌关注度，多集中在宝马等豪华品牌上，这意味着汽车品牌文化开始逐渐形成。

与2008、2009年相比，2010年汽车留下趋势更体现出汽车消费的个性化需求，造型、发动机技术、安全设备仍是购车的最主要关注点，消费者对舒适与娱乐装备的重视程度显著增加，越年轻的消费者对外观整体造型、内饰、前脸造型、尾部造型、娱乐装备越感兴趣。两厢车发展出现阶段性减缓，但越年轻的消费者对两厢轿车越感兴趣。SUV需求显著提高，而且在SUV购买者中，女性人群比例已接近甚至超过男性消费者。黑色、银色仍为主流色，双色组合成为汽车流行色的一大关注点。从性别来看，男性偏好黑色与银灰色，女性偏好红色、双色组合、葡萄紫等亮丽色彩。

四、品牌分析

在厦门的众多4S店中，我们选择中宝宝马作为主要研究对象。目前，在厦门地区，宝马汽车有两个代理商，一家是信达宝马，另一家是中宝宝马。中宝宝马的4S店分别位于湖滨北路商业银行大厦一楼和海沧马青路，另外，在湖滨北路种子大厦有极具个性的MINI展厅。

位于海沧马青路的中宝4S店在11月份刚完成展厅的换装，扩大了400%的使用面积，成为福建地区最大的宝马4S店。店中的客户休闲区设计得非常人性化，有进口大片、豪华影院、各种赛车游戏及其他娱乐设施，让客户在店内的等候时间变得充实。另设有儿童区，让带小孩的顾客省去照看儿童的烦恼。

展厅的二楼是国内最大的BMW二手车展厅，这在厦门地区是鲜有的。宝马更有以旧换新计划，若顾客有旧款宝马车型，并想换购宝马同一等级或更高等级新车，就可先到4S 店进行旧车的估价，再补差价够新车，并可享受折价优惠。

2010年，国内中高档车市场都处于供不应求状态，在厦门基本上各大车行的进口中高

档车都需提前订购，例如保时捷卡宴系列12月份的订单已下到2011年11月份，而今年宝马最热卖的X6车型也排到2011年5月份。若顾客想要提现车，则需在车身价上加10万元左右。另外，730系列轿车有现车，而高一档的740系列则需等三个月才能提货。对于经典的730系列，宝马公司有试驾活动，既顾客若有意向购买，可在4S店办理相关手续后由售车员陪同试驾。

在海沧中宝展厅外的停车场上，可以看到很多周边地区牌照的车辆前来维修保养。目前厦门中宝的售后维修保养人员约有115人，平均工龄都在5年以上，20%的技师拥有十多年专业维修宝马的经验，通过高级技师考试的人数在20人以上，是厦门地区拥有高级技师人数最多的4S店。

进了中宝4S店看车的顾客，都有一名销售员单独陪同，并提供矿泉水、可乐或雪碧。