选秀节目的经济学分析

选秀节目的经济学分析
作者：张汀汀
来源：《经济研究导刊》2013年第19期
摘要：风靡一时的选秀节目不仅丰富了电视荧屏，也带来了广泛的经济效益，取得巨大的市场成功。

《超级女声》、《中国达人秀》、《中国好声音》等选秀节目代表了一种审美市场化的文化现象，这种文化现象背后蕴含着巨大的经济潜力。

从经济学的角度分析选秀节目的经济效益和理论依据，对如何建立经济效益和社会效益的双赢战略作出思考。

关键词：选秀节目；经济效益；理论依据
中图分类号：F0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0058-02
全球娱乐选秀类节目源于《英国偶像》节目，它是由英国伦敦的电视节目制作公司Fremantle Media制作的，2001年10月在英国ITV电视网首度面向公众播出后，相继捧红了一些英国乐坛新人。

而2005年湖南卫视电视选秀节目《超级女声》揭开了中国平民选秀节目的序幕。

2005年《超级女声》节目各利益方直接总收益约合7.66亿元。

按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析，“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。

2006电视选秀节目以井喷之势淹没了各级、各地电视台的屏幕，创造了巨大的经济效益。

单上海东方卫视《加油！好男儿》、《我型我秀》、《创智赢家》、《舞林大会》四档真人秀节目各环节的价值就超过38亿元，对社会经济的总贡献达到76.89亿元。

2007年电视选秀节目市场饱合，电视观众受同质化节目轰炸产生审美疲劳，再加上广电总局出台的一系列对电视选秀节目约束性政策文件，导致2007年电视选秀节目的收视率和广告收入大幅下挫。

2009年，《超级女声》更名为《快乐女声》，让这场盛大的流行文化与商业文化交融的电视盛宴继续上演。

2010年，东方卫视推出“舶来品”——《中国达人秀》，其节节攀升的高收视率让许多人重新审视选秀节目的生命力所在。

2012年，源自荷兰的《The Voice》的浙江卫视《中国好声音》突然来袭，重新掀起草根娱乐节目狂潮。

首播即高达1.5，第二期更飙升至2.8，即使是重播的1.13，也超越今年所有音乐类节目的首播收视。

20天里，《中国好声音》的广告费从每15秒15万，飙升到每15秒36万。

总之，选秀节目带来了广泛的经济效益，取得巨大的市场成功。

一、选秀节目的经济效益分析
以2012年浙江卫视的《中国好声音》为例，据统计，这档节目在全国各地拥有约4亿观众，平均收视率达到12.7%，超过中央电视台“春节晚会”的收视率。

总决赛期间，平均收视率更是高达19.16%，这也为浙江卫视带来了巨额的广告收入，《中国好声音》从第一期至总决赛，广告费从每15秒15万元，涨到最低115万元，每期仅凭广告就能带来近2 000万元的收
益；加多宝以6 000万的冠名费冠名《中国好声音》，在《中国好声音》中，主持人高频语速念叨的加多宝广告，屏幕下方不断闪烁的加多宝饮料瓶，让这家处于品牌权纷争的饮料品牌赚足了眼球。

“中国好声音”节目及后续演唱会等相关节目，仅就广告、冠名、销售等方面实现的税收几千万元，以及对厂家销售的推动，对参赛歌手本人签约、广告造成的效益，这种文化现象已经不容置疑地成为一种文化产业，而且此文化产业背后蕴藏着已经开发出的巨大经济效益，还有尚未被开发的巨大经济潜力。

选秀节目主要对五类经济主体产生了巨大的经济效益，它们分别是电视台、赞助商、参赛选手本人和政府。

以下以《超级女声》和《中国好声音》这两个选秀节目中的杰出代表为例，分析选秀节目的经济效益，同时也反映新兴文化产业的经济效益。

（一）主办电视台的经济效益
第一，主办电视台的冠名权收入。

2005年《超级女声》，湖南卫视对冠名权最终收入大约2 000万元。

而2012年《中国好声音》，为购买“中国好声音” 节目冠名权，加多宝投入了6 000万元。

在竞得冠名权后，加多宝整合了包括平面媒体、户外广告、广播以及网络在内的媒体资源，同时结合线下进行数万次路演宣传为《加多宝中国好声音》造势。

冠名厂家并非慈善家和歌迷，为什么会投巨资在选秀节目的冠名权上呢？当然是取得冠名权后巨大的商业利益。

冠名权为冠名厂商带来了巨大的经济利益，几千万的冠名费也为电视台带来了巨大的盈利。

可以说，这是一份成功的商业策划，它让人们充分认识到一种文化现象所具有的经济推动力，也使人更清晰地意识到文化产业所具有的巨大商业潜力。

第二，主办电视台的广告收入。

与近年来大多在偶像剧中多种饮料广告充斥整个画面相比，作为2012年度“中国好声音”赞助商——加多宝有限公司在这方面的表现并不逊色。

从选手喝的、评委桌上放的，到处都是该公司的产品，就连在直播现场主持人也不忘代言，口中不时地蹦出三个字“加多宝”。

根据不完全统计，2012年的“中国好声音”，3小时的淘汰赛，每隔不到30分钟就会插播一段5～10分钟的广告。

有时，主持人甚至会“善意”地提醒，“接下来送给大家一段很长的广告时间”。

广告虽然令观众心烦，却给浙江卫视带来了极为可观的广告收入。

据悉，中国好声音总决赛的广告报价为9月13日，总决赛广告招标会，15秒广告，第一选择权，标底价45万元，111万中标；第二选择权，116万中标；第三选择权109万……12条15秒广告卖出约1 100万，刷新了卫视15秒广告的新纪录。

此外，除了浙江卫视从此次“中国好声音”的比赛中获得巨大广告收益外，“中国好声音”比赛涉及的地方媒体也可以获得很高的广告收益。

（二）冠名企业的经济效益
命名企业的经济效益主要来自销售。

冠名权的取得和广告的宣传，极大地增加了销量，使赞助商成为选秀节目的第二收益者。

作为“超级女声”的冠名商，乳业集团宣传费用累计超过了1亿元，但由于“超级女声”的广告带动效应，2005年该企业的“酸酸乳”成为该公司主营业务净利润增长的主要来源，2005年全年销售收入可达25亿元。

毛利润至少为5.5亿元。

而“中国好声音”的冠名商，加多宝与浙江卫视有约在先，对于此次合作的具体数字不能公开。

尽管如此，加多宝无疑对目前的收益非常满意。

第三方的数据显示，更名后的加多宝凉茶同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%，加多宝凉茶的销售创造了阶段性新高峰。

加多宝凉茶在全国各地火热销售的同时，“怕上火喝加多宝”也已成为观众和网友们热捧的口头禅，喝着加多宝凉茶，品味着17年的专注滋味，欣赏着《加多宝中国好声音》，已经成了2012年夏天的潮流之一。

（三）参赛选手的相关收入
2005年，李宇春为某品牌产品做“广告代言人”的身价已达150万元。

就广告代言业务，天娱公司将从中获益至少1 000万元。

“超女”全国10场巡演，门票总收入就超过1.5亿元，天娱抽取10%左右的分成，从而获得约1 500万元的收入。

唱片《超级女声终极PK》的首批发行量已经达60万张，总销量估计突破百万张，收入约250万元。

2012年“中国好声音”参赛选手仅国内收到邀约80场，趁热打铁的20场巡演计划10月底启动。

16个学员出场费分为10万元和15万元两个价位。

某商演公司负责人说：“现在好声音选手太牛了，16强选手报价都是10万以上，这还仅是劳务费。

”暂时还没有论据证明这一数字，但尽管如此，像奥运冠军一样，知名歌手的签约和广告的收益是不容忽视的。

（四）电信运营商的收入
2005年“超级女声”上亿条短信流量，成为电信运营企业短信行业应用最成功的经典案例。

短信总收入约为6 000万元，电信运营商则从“超级女声”中获利约为900万元。

短信增值服务提供商从“超女”节目中获得的直接收益约为2 100万元。

二、选秀节目的经济学思考
选秀节目是新经济时代的经济现象，创造了巨大的经济效益，给我们诠释了诸多经济学内容，留下了许多思考。

首先，选秀类节目的规模报酬呈递增趋势。

一个网络一旦构建，其边际成本是很小的，几乎为零，但收益是递增的，甚至是无限的。

如同一个电话网络，电话线路的初装费用（固定成本）是很高的，此时收益较低，而电话线路一旦构建完善，成本便会大大降低，而边际收益会大大提高。

文化产业也是如此，以“中国好声音”为例，在电视，因特网等媒体已经渗透到生活
各个角落的当今社会，媒体的商业运作中，边际成本很低，而边际收益则会大大提高，从而为媒体和商家创造巨大的商业利润。

其次，从制度经济学的角度，现实的制度需要变革，大到宪法，小到一般的法律法规，中国原本没有的制度逐渐完善，对现实节约了大量交易成本，有利于经济更快、更好发展。

随着中国与西方文化艺术以及审美标准交流的扩大，大众逐渐接受了这种民主投票的选举方式和游戏规则，逐渐习惯了参与媒体的评论和运作，进而使类似“中国好声音”的文化产业蕴藏着巨大的商机。

最后，从营销理论分析，在经济活动中，单一媒介所产生的影响效果称为平面效果，而多种媒介共同作用产生的影响效果称为立体效果。

很显然，各种媒介相互取长补短，共同作用产生的立体效果要比单一媒介产生的平面效果大得多，因而人们习惯于依靠媒介互动影响原理来促进经济活动的开展，这也是在商业经济活动中很难看到企业只用一种媒介做广告来推销产品的缘故。

选秀节目的成功，可以说是媒介互动影响的典范。

以“超级女声”为例，“超级女声”活动的外力是蒙牛资本的助推，7 000个大型户外广告牌，2亿个蒙牛牛奶包装盒，把超女和产品捆在一起，使得“超级女声”活动走进千家万户，有了广泛的群众基础，吸引了数以亿万计人的眼球。

各种媒体的共同作用，使得无数的“粉丝们”听到了立体声的超级女声，各种媒介共同传播的立体效果产生了，大大提高了组织者实现经济预期的可能性，特别是新媒体网络的运用，使人们看到了网络经济的巨大魅力之所在。

比赛最后李宇春获得352万、周笔畅获得327万、张靓颖获得135万个短信的支持，至8月下旬，Google中超女搜索记录刷新至165万条，证明不以单渠道营销的立体营销或整合营销模式在以选秀节目为代表文化产业的发展过程中发挥着重要作用。

参考文献：
[1] 阳翼，李伟伟.电视选秀节目受众参与动机研究[J].大连理工大学学报：社会科学版，2010，（3）.
[2] 黄冬，薛雯.平凡人的“秀”——《中国达人秀》的“议程设置”解读[J].文艺争鸣，2011，（6）.
[3] 朱星海.超级女声的幕后赢家[J].出版经济，2006，（4）.
[4] 李晓星.论“中国达人秀”的精神内核[J].今传媒，2011，（1）.
[责任编辑陈丽敏]。