选秀节目的经济学分析

选秀节目的经济学分析

作者：张汀汀

来源：《经济研究导刊》2013年第19期

摘要：风靡一时的选秀节目不仅丰富了电视荧屏，也带来了广泛的经济效益，取得巨大的市场成功。《超级女声》、《中国达人秀》、《中国好声音》等选秀节目代表了一种审美市场化的文化现象，这种文化现象背后蕴含着巨大的经济潜力。从经济学的角度分析选秀节目的经济效益和理论依据，对如何建立经济效益和社会效益的双赢战略作出思考。

关键词：选秀节目；经济效益；理论依据

中图分类号：F0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0058-02

全球娱乐选秀类节目源于《英国偶像》节目，它是由英国伦敦的电视节目制作公司Fremantle Media制作的，2001年10月在英国ITV电视网首度面向公众播出后，相继捧红了一些英国乐坛新人。而2005年湖南卫视电视选秀节目《超级女声》揭开了中国平民选秀节目的序幕。

2005年《超级女声》节目各利益方直接总收益约合7.66亿元。按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析，“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。2006电视选秀节目以井喷之势淹没了各级、各地电视台的屏幕，创造了巨大的经济效益。单上海东方卫视《加油！好男儿》、《我型我秀》、《创智赢家》、《舞林大会》四档真人秀节目各环节的价值就超过38亿元，对社会经济的总贡献达到76.89亿元。2007年电视选秀节目市场饱合，电视观众受同质化节目轰炸产生审美疲劳，再加上广电总局出台的一系列对电视选秀节目约束性政策文件，导致2007年电视选秀节目的收视率和广告收入大幅下挫。2009年，《超级女声》更名为《快乐女声》，让这场盛大的流行文化与商业文化交融的电视盛宴继续上演。2010年，东方卫视推出“舶来品”——《中国达人秀》，其节节攀升的高收视率让许多人重新审视选秀节目的生命力所在。2012年，源自荷兰的《The Voice》的浙江卫视《中国好声音》突然来袭，重新掀起草根娱乐节目狂潮。首播即高达1.5，第二期更飙升至2.8，即使是重播的1.13，也超越今年所有音乐类节目的首播收视。20天里，《中国好声音》的广告费从每15秒15万，飙升到每15秒36万。总之，选秀节目带来了广泛的经济效益，取得巨大的市场成功。

一、选秀节目的经济效益分析

以2012年浙江卫视的《中国好声音》为例，据统计，这档节目在全国各地拥有约4亿观众，平均收视率达到12.7%，超过中央电视台“春节晚会”的收视率。总决赛期间，平均收视率更是高达19.16%，这也为浙江卫视带来了巨额的广告收入，《中国好声音》从第一期至总决赛，广告费从每15秒15万元，涨到最低115万元，每期仅凭广告就能带来近2 000万元的收

益；加多宝以6 000万的冠名费冠名《中国好声音》，在《中国好声音》中，主持人高频语速念叨的加多宝广告，屏幕下方不断闪烁的加多宝饮料瓶，让这家处于品牌权纷争的饮料品牌赚足了眼球。“中国好声音”节目及后续演唱会等相关节目，仅就广告、冠名、销售等方面实现的税收几千万元，以及对厂家销售的推动，对参赛歌手本人签约、广告造成的效益，这种文化现象已经不容置疑地成为一种文化产业，而且此文化产业背后蕴藏着已经开发出的巨大经济效益，还有尚未被开发的巨大经济潜力。

选秀节目主要对五类经济主体产生了巨大的经济效益，它们分别是电视台、赞助商、参赛选手本人和政府。以下以《超级女声》和《中国好声音》这两个选秀节目中的杰出代表为例，分析选秀节目的经济效益，同时也反映新兴文化产业的经济效益。

（一）主办电视台的经济效益

第一，主办电视台的冠名权收入。2005年《超级女声》，湖南卫视对冠名权最终收入大约2 000万元。而2012年《中国好声音》，为购买“中国好声音” 节目冠名权，加多宝投入了6 000万元。在竞得冠名权后，加多宝整合了包括平面媒体、户外广告、广播以及网络在内的媒体资源，同时结合线下进行数万次路演宣传为《加多宝中国好声音》造势。冠名厂家并非慈善家和歌迷，为什么会投巨资在选秀节目的冠名权上呢？当然是取得冠名权后巨大的商业利益。冠名权为冠名厂商带来了巨大的经济利益，几千万的冠名费也为电视台带来了巨大的盈利。可以说，这是一份成功的商业策划，它让人们充分认识到一种文化现象所具有的经济推动力，也使人更清晰地意识到文化产业所具有的巨大商业潜力。

第二，主办电视台的广告收入。与近年来大多在偶像剧中多种饮料广告充斥整个画面相比，作为2012年度“中国好声音”赞助商——加多宝有限公司在这方面的表现并不逊色。从选手喝的、评委桌上放的，到处都是该公司的产品，就连在直播现场主持人也不忘代言，口中不时地蹦出三个字“加多宝”。

根据不完全统计，2012年的“中国好声音”，3小时的淘汰赛，每隔不到30分钟就会插播一段5～10分钟的广告。有时，主持人甚至会“善意”地提醒，“接下来送给大家一段很长的广告时间”。广告虽然令观众心烦，却给浙江卫视带来了极为可观的广告收入。据悉，中国好声音总决赛的广告报价为9月13日，总决赛广告招标会，15秒广告，第一选择权，标底价45万元，111万中标；第二选择权，116万中标；第三选择权109万……12条15秒广告卖出约1 100万，刷新了卫视15秒广告的新纪录。此外，除了浙江卫视从此次“中国好声音”的比赛中获得巨大广告收益外，“中国好声音”比赛涉及的地方媒体也可以获得很高的广告收益。

（二）冠名企业的经济效益

命名企业的经济效益主要来自销售。冠名权的取得和广告的宣传，极大地增加了销量，使赞助商成为选秀节目的第二收益者。

作为“超级女声”的冠名商，乳业集团宣传费用累计超过了1亿元，但由于“超级女声”的广告带动效应，2005年该企业的“酸酸乳”成为该公司主营业务净利润增长的主要来源，2005年全年销售收入可达25亿元。毛利润至少为5.5亿元。

而“中国好声音”的冠名商，加多宝与浙江卫视有约在先，对于此次合作的具体数字不能公开。尽管如此，加多宝无疑对目前的收益非常满意。第三方的数据显示，更名后的加多宝凉茶同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%，加多宝凉茶的销售创造了阶段性新高峰。加多宝凉茶在全国各地火热销售的同时，“怕上火喝加多宝”也已成为观众和网友们热捧的口头禅，喝着加多宝凉茶，品味着17年的专注滋味，欣赏着《加多宝中国好声音》，已经成了2012年夏天的潮流之一。

（三）参赛选手的相关收入

2005年，李宇春为某品牌产品做“广告代言人”的身价已达150万元。就广告代言业务，天娱公司将从中获益至少1 000万元。“超女”全国10场巡演，门票总收入就超过1.5亿元，天娱抽取10%左右的分成，从而获得约1 500万元的收入。唱片《超级女声终极PK》的首批发行量已经达60万张，总销量估计突破百万张，收入约250万元。

2012年“中国好声音”参赛选手仅国内收到邀约80场，趁热打铁的20场巡演计划10月底启动。16个学员出场费分为10万元和15万元两个价位。某商演公司负责人说：“现在好声音选手太牛了，16强选手报价都是10万以上，这还仅是劳务费。”暂时还没有论据证明这一数字，但尽管如此，像奥运冠军一样，知名歌手的签约和广告的收益是不容忽视的。

（四）电信运营商的收入

2005年“超级女声”上亿条短信流量，成为电信运营企业短信行业应用最成功的经典案例。短信总收入约为6 000万元，电信运营商则从“超级女声”中获利约为900万元。短信增值服务提供商从“超女”节目中获得的直接收益约为2 100万元。

二、选秀节目的经济学思考

选秀节目是新经济时代的经济现象，创造了巨大的经济效益，给我们诠释了诸多经济学内容，留下了许多思考。

首先，选秀类节目的规模报酬呈递增趋势。一个网络一旦构建，其边际成本是很小的，几乎为零，但收益是递增的，甚至是无限的。如同一个电话网络，电话线路的初装费用（固定成本）是很高的，此时收益较低，而电话线路一旦构建完善，成本便会大大降低，而边际收益会大大提高。文化产业也是如此，以“中国好声音”为例，在电视，因特网等媒体已经渗透到生活