提升电信客户价值的战略视角

提升电信客户价值的战略视角(转贴）

提升电信客户价值的战略视角文蒋华园

提升电信客户价值的战略思考

在激烈的电信市场竞争中，有一个问题越来越引起电信运营商的重视，即如何提升电信客户价值。市场营销专家迈克尔·波特认为，能否维系客户价值是检验一个企业是否成熟的重要标志。企业加强员工的客户意识，树立先进的客户管理理念，并把如何提升电信客户价值，作为建设未来电信企业核心竞争力必要内容之一。

追溯维系客户价值的渊源，是基于国际上新兴的关系营销理论。其理论依据在于：

1．发展一个新客户所支出的费用，是保留一个老客户的数倍；维系老客户，能有效地降低成本。

2．老客户的重复购买能够缩短购买周期，企业与老客户形成的特定的关系，有利于企业制定生产计划；相对固定的客户群能够使企业减少各种不确定因素的干扰和减少市场的混乱，使企业决策效率更高。

3．维系老客户并提高其满意度，企业可以建立相应的口碑效应和引起老客户相关的销售行为；并且，老客户更容易接受企业其它的业务和创新服务。

4．通过老客户的口碑传播，亦成为吸引新客户的重要途径。

因此，维系老客户价值，是企业今后营销的核心工作之一。

电信企业提升客户价值，是出于市场竞争的战略思考。国外市场大量研究表明，客户忠诚度每提高5％，企业的利润就增加25%。而维系并提升客户价值，除了业务、质量、服务、价格等因素外，还需要电信企业根据客户价值的不同，优化营销资源配置，使有限的营销资源服务于企业最大的客户价值组合。

电信客户价值的评估

每个电信客户都是不相同的，尤其是电信客户提供给电信企业的价值，这里我们称之为电信客户价值。电信客户价值主要表现在以下几个方面：

利润性。是指客户能否提供给企业一定的盈利性，这是客户价值的基本要求。形象性。是指企业与客户合作能够提高企业的形象，如为公司或重大的工程进行配套服务，此时，企业可以忽略利润性这一要素。

稳定性。是指客户长期、稳定、大批量的购买能够保持企业生产的稳定性，使企业保持在盈亏平衡点之上，此时客户看似是无利润的，但该客户却分摊了大量的固定费用。

壁垒性。是指该客户可能盈利性很小，但却成为企业保持核心客户的有利屏障，也成为竞争对手诱获企业其他客户的进入壁垒。

战略同盟性。是指客户是否有可能成为企业未来的战略伙伴，这样就能形成企业与客户的价值共同体；这种情况一般发生在电信产业链之间。其中客户的信息价值也体现在战略同盟性中，客户的信息价值主要指客户提供给企业相关的市场、业务、客户、竞争对手等信息。

根据关系营销理论中的所谓“二八原理”（或可称为帕累托定律Paretorule），相对较少的客户百分比却占有企业利润中不成比例的较大份额。电信客户价值的评估可以从多方面考虑，但由于电信企业的主要目标是实现利润最大化，我们以客户利润贡献率为指标，进行电信客户价值的评估。

所谓客户利润贡献率，主要是指电信企业与客户年交易中所获取的利润与客户年分摊的营销成本之比值。因为大多电信企业主要按照群体进行市场划分，我们同理提出群体利润贡献率，即指企业每个群体市场年利润与其分摊的营销成本之比。通过客户利润贡献率和群体利润贡献率指标，企业可以明确电信客户价值的含量、群体中主要核

心客户的群体分布；同时，也为制订下一期营销资源的分配计划提供参考依据。其计算公式如下：

1．客户利润贡献率＝客户年交易利润/客户分摊的营销成本；

2．群体利润贡献率=群体年利润收入/群体分摊的营销成本；其中，客户交易利润是指客户与电信公司年交易额（即资费收入）与运营成本的差额；

客户分摊的营销成本包括直接分摊至客户上的手续费、服务费、业务费、广告费和促销费用；其中，促销费用包含直接面对单一客户的促销费用和由客户所在群体及总公司全部促销费用分摊而得的；分摊的原则依据客户与电信公司的交易额的大小比例进行分摊。同理，群体年利润收入是指该群体年交易额与年业务量的运营成本差额；群体分摊的营销成本是指群体内所有电信客户分摊的营销成本之和。重视电信客户感知价值的基础作用

电信企业与客户关系的建立是一个长期的过程，因此，客户价值会在一个较长的时间内体现。在这一过程中，企业除了为客户提供核心业务外，还必须提供相应的附加价值服务如上门服务、客户培训、业务维护、零部件供应及有关的使用信息及资料等，企业必须让客户感知获取双方维持关系中创造的整体价值，故将之称为电信客户感知价值。在当前，电信核心业务服务质量已不成问题，附加价值服务就

显得尤为重要，并发挥提升电信客户价值的基础作用。客户所付出的代价，包括服务价格和与企业维持关系而发生的额外成本。在关系范畴中，这些额外成本可以称为关系成本。这些成本是客户决定与某个电信企业建立关系后发生的，例如，电信终端不及时的维修和保养服务，导致客户实际成本超出预期成本，关系成本有可能提高。在关系营销中，电信客户对企业的感知价值可以表述为下面的公式：电信客户感知价值=（核心业务十服务）／（价格＋关系成本）显然，关系成本越低，电信企业与客户保持己有关系的可能性越大。由于不及时的服务和对客户抱怨处理不当，附加服务的价值就会变成负值，业务的核心价值也会因此而大大降低，甚至荡然无存。

电信客户感知价值的形成，是电信企业与客户之间的相互交流、对话沟通的结果。它由以下要素构成：

1．交互过程。电信企业成功的营销，是要为客户提供解决服务问题的有效方案。在传统的交易营销中，这个方案仅仅是核心业务服务。而关系营销中，这个方案包括关系本身及其运作的方式和客户需求满足的过程。营销关系包括核心业务及服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素；没有这些服务的系列过程，核心业务服务产出可能只有有限的价值或对客户根本没有价值。诸如，上门维修延误、不及时的服务、抱怨处理不当、缺少信息或员工态度不友好等，都有可能破坏质量优良的电信业务价值。营销关系一旦建立，便会在交互过程中延续。电信企业与客户间发生不同类型的接触，这些接