招商运营手册.docx

旺销？哪些区域滞销？为什么？你们准备在我这块市场投入多少专职人员？你
们已在哪些城市建立了分公司、营业所直营销售？
对销售区域的深入了解可以搞清楚厂方的实力，也可以弄明白厂方目前的直营
投入有多大，你的独家经销权大约多长时间会有如此变化。
固定资产
可直接向企业业务人员询问
产品线
员工素质
可看其宣传手册
可现场考察
（2）具有开发市场所需要的资金
经销商拥有足够的资金，能够满足厂家的市场开发需求，进行市场投入，按照厂家的要求配备相关的人力资源、车辆、仓库。进入区域市场内各类渠道、进行品牌推广、准备充足的有货源。
（3）具备和市场相配的销售网络
经销商的销售网络能够覆盖整个区域市场，各类渠道横向和纵向有机结合。拥有强大
性，好的上游企业、差的营销人员不能合作，差
的上游企业、好的营销人员则可以考虑合作。
3、 我们需要的经销商
名庄国际经销商最重要的几个特征：
（1）经营理念一致
经销商的经营理念能够和厂家高度一致。能够充分认识和理解厂家的企业文化、产品定位、中长期发展战略、区域市场销售目标及市场运作方案；能够切实执行厂家的各项销售政策。这一点至关重要。前提是你知道公司的经营理念吗？
（3） 统一口径招商政策的统一产品价格统一招商口径统一
二、招商中
1、招商计划书的设定
负责人
项目
工作开展
计划
需要配合
（需配合的部门）
时间
监督
执行人
信息推广
信息搜集
信息汇总、筛选
业务洽谈
2、招商信息的推广
（1）网络推广
信息推广专员网站名称用户名密码发布内容维护时间
《网络信息建设手册》 《博客营销培训手册》
包括：
以哪些品项为首选主打产品，为什么？
采取怎样的价位营销，为什么？
什么时间针对哪能一渠道用哪种形式攻克？
如何看待赊销铺货？是否不顾经销商利益怂
恿客户大规模赊销铺货给自己冲业绩？
要求经销商出多少人力运力？
对经销商而言上游企业派驻的主管、销售人员是
直接合作者，这位工作人员的专业素质、敬业精
神、以及职业道德，直接关系到以后的合作有效
问
是否注重契约文化诸如上游企业断货赔偿、货款结算方式、质量保
证、返利结算期、上游企业对乱价问货等行为的
追查、取证、制裁方法等等问题非常容易引起厂
商纠纷，一个有诚意、有信誉的上游企业会非常
注意契约文化，丑话在前，双方合作才会轻松。
如果上游企业对于选择新经销商开发新市场草率
了事、什么要求都允诺，但是不愿拿出一个完整
④经销商信息筛选
⑤意向经销商确定
⑥意向经销商洽谈
⑦确定经销合作关系
5、 适合该招商模式的人应具备的条件——岗位设置
（1）信息推广专员职责
①通过网络进行招商信息推广
② 通过其他媒体进行招商信息推广
（2）信息搜集专员职责通过网络搜集经销商信息
通过市场走访搜集经销商信息通过其他形式搜集经销商信息
配合客户接待人员，进行客户接待配合业务洽谈专员，进行客户洽谈
可直接向该公司业务人员询问。并看样品
可向外地的经销商同行询问
注：企业产品线是否丰富？是否会有旺委旺销，淡委就是跳水的缺憾？成熟企
业必然会有科学的产品组合，不同季节有不同的产品可以销售，不同的品牌须
不同包装，满足消费者的不同需求。
企业业务人员的着装谈吐。
对你提出有关企业信息的问题是否了解？
对当地市场是否有自己成熟的看法和初步的上市计划？
去做促销；产品质量不过关本身说明企业实力不
济，如再不积极负责予以自理更说明企业经营作
风不正。
了解方法：
向同行经销商批发商询问（事先了解该企业
现有经销商名单）
向同行业其他企业业务人员询问
注意每年各厂召开的经销商大会上交朋友留
下联系方法以备用
某知名果汁企业曾创下半年换三个营销副总的记
录，销售人员（尤其是中高层）更抵达过于频繁
的合作协议来，说明上游企业根本没诚意或者根
本没有经营能力，更谈不上信誉。
经销商对上游企业市场能力的考察
了解问题
市场表现
投入计划
营销人员素质
注释
了解其他区域该企业产品的市场表现：产品铺货
率、生动化、价格体系、上游企业投入业务人员、
车辆、广告费、销量。
了解方法：利用进货、做业务等出差机会实地考
察
上游企业对本地市场的广告投入计划和其他已开
（四）、投机型：
与补充型一样处于通路之外，也不想成为行业的主要成员，只要有机会存在，他们就穿梭于市场之内，往往不遵守行业规范，没有长期的市场目标，没有市场的运作规划，重视短期的利润和回报。
（五）、创新型：
具有独特的眼光和思路，做事往往能出人意料之外，这是常规通路的真正威胁者和挑战者，他们以全新的姿态从事市场营销工作，一旦取得成功，则会引起通路结构上的
老板具有很好的思路，努力想成为该行业的领头羊，但限于某些方面的不足或条件不成熟，仍有一段距离，能够遵守行业规范，重视自身的声誉及行业影响，一旦确定合作，能与厂家有较好的配合。
（三）、补充型（游移型） ：
核心人物没有大的发展目标，通常在现存渠道中获得某些利益，做事往往以短期利益为主要目标，在行业内没有大的名气和影响力，个人在行业的声誉一般，这种人不适合做厂家的总代理。如果其拥有良好的特通能力，并能够对公司的产品行成共鸣，也可作为一种考虑对象。
的批发、 零售渠道和团购特通渠道； 渠道的深度和宽度能够充分满足公司的要求， 减少公司的网络建设费用； 能够迅速渗透整个市场， 提高市场占有率和铺货率， 实现整个区域市场的深耕细作。
（4）完善的售后服务体系
售后服务的好坏直接影响着品牌的生命力，而现在的大多数企业都把售后服务交给经
销商来做。 因此一个优秀的经销商应具有良好的售后服务意识， 把售后服务当成一项长期的战略，组建一支专业的售后服务队伍解决区域内的售后服务问题。
①在拥有良好的市场基础的情况下，行业具备完善的销售网络；
②市场基础好，对招商人员个人业务能力相对要求较低；
③招商人员数量越多，越有利于市场遍地开花；
结论：并不适用于进口葡萄酒运作企业。
（3）最适用于我们的招商模式——“流程阶段式”，按销售步骤分割整个招商流程
①招商信息推广
②经销商信息搜集
③经销商信息汇总
重大变化。
4、 以汇总经销商信息的筛选
（1）由富及贫的原则（鉴于产品的中高档定位，首先考虑经济发达区域）；
（2） 能走特通不走常规的原则 （鉴于产品的自身特点， 要求招商时首先考虑特通的肯定性，选择经销商时应注重其社会关系网络） 。
（3） 选择经销商， 是企业一项至关重要的市场战略任务，是企业将产品推向市场的最佳途径。 在目前的市场环境下， 选择的经销商的好差， 决定着企业产品运作的好差。
《意向合作书》
客户名称负责人及联系方式
合作意向范围意向产品范围
三、招商后
1、 意向经销商合作内容的评估
（1） 确定意向经销商的合作内容，是否与公司经营理念一致
（2） 确定意向经销商的市场运作思路，是否符合公司市场运作大方向
（3） 确定意向经销商的市场口碑
2、 经销商经营观念的转变
符合公司经销商选择条件， 但经营思路与公司大方向有偏差的经销商， 应在正式合作前，尽量将其引导向公司经营大方向内。
序号信息搜集人员客户单位名称单位负责人联系电话地址
3、 经销商的类型
（一）、领头羊型：
有很强的市场影响力与号召力，是通路中的主要成员，在该行业中享有盛誉，是该行业行为规范的主要执行者，自身建有全面的管理体系和市场服务体系，有很雄厚资金实力和市场控制能力，一般是市场现有某一种或几种品牌的操作者。
（二）源自文库争上游型：
（2）媒体推广。报纸、电视媒体推广
信息推
媒体
刊登内容
选择原因
推广目的
预计结果
费用
监督执行人
广专员
名称
（3）传统渠道网络的推广①通过传统渠道信息传播
②户外活动推广
③地区性品牌发布会招商推广
1、 经销商信息的搜集
网络信息的搜集
通过市场走访形式对信息的搜集
通过其他形式搜集信息
2、 所搜集到的经销商信息的汇总
3、 招商洽谈细则
（1） 根据经销商《意向合作书》的合作意向范围，和公司整体市场运营构思，进行融合洽谈；
（2） 思路清晰，细化谈判步骤，和谈判所经历的每个步骤的目标；
步骤细节
理想结果
最低底限
店面建设方面
产品选择方面
渠道建设方面
前期投入方面
首批进货方面
物流配货方面
市场保证金方面
人员物料配置方面
《意向经销商筛选记录表》
信息搜集专员单位负责人电话地址经营品种选择原因前期沟通意向
《客户跟踪进程表》
信息搜单位负责电话地址经营选择前期沟后期跟踪时间时间
集专员人品种原因通意向时间123
5、 意向经销商的选定
（1）意向经销商的定义①有经营思路大方向；②有意向产品范围；③有项目运营的计划时间范围
（2）《意向合作书》的签订
风险的战略，这一点极其重要，作为合作者必须具备素质之一。
4、 最适合我们的招商模式
（1）进口葡萄酒企业特性
①市场不成熟，没有完善的可直接覆盖市场的合作网络；
②产品属中高端产品，产品具有特定消费群体；
③企业缺少具备酒类行业销售经验的人才。
（2）传统快消品（如：白酒、饮料等）行业，所普遍采取的“区域招商模式”的特性
收入是否偏低？
经销商对上游企业信誉的考察
具体待了解问题
换货承诺是否及时兑现，返利、奖励是否准时、
有无出现过产品质量问题，是否积极负责
人员更换是否频繁
厂方首次进货量建议是否合理
合作诚意
注释
退换货承诺不能兑现直接给经销商造成损失，返
利奖励拖延太久说明该企业内部业务统计、销售
结自管理混乱，对这样的企业最好不要垫付资金
招商运营手册
河南名庄国际品牌管理咨询有限公司
(人生版图，就此展开最壮丽的篇章)
目录：
一、招商前
二、招商中
三、招商后
一、招商前
1、 招商所面临的市场
（1） 河南“跟风式”消费习性，紧追南方沿海进口葡萄酒热潮
（2） 白酒市场饱和、泛滥，各路商家一致看好未来进口葡萄酒市场
（3） 空白市场多，缺少“王者”角色
说明企业经营极不稳定，很多问题也会因此变成
无头悬案；
了解方法：
直接向企业业务人员询问
向同行批发商和同行其他企业业务人员询问
上游企业真心想扎扎实实做市场，就应该替经销
商负责，首次进货量要求应当切合实际，并有相
应的分销推广计划，那种拼命鼓励客户第一次就
大量进货的厂家说不定就是一锤子买卖。
了解方法：
直接向企业业务人员询问
（3）客户接待
由酒庄、酒窖协助
（4）业务洽谈专员职责
负责与意向经销商进行合作细节洽谈
（5）招商经理
负责招商流程的监督执行
6、 其他硬件准备
（1）人员培训
《信息推广运营手册》 《营销人员礼仪培训手册》 《营销人员谈判技巧培训手册》 《信息搜集专员培训手册》
（2）招商道具
《企业手册》《招商手册》《加盟手册》《产品手册》
发市场的投入实绩
什么时间、什么地点、在什么条件下的什么方式
投入广告
了解方法：要求厂方提供书面广告计划、向其他
经销商了解
上游企业营销人员有无受过系统专业培训
营销人员对本公司的产品、品牌特征等要素是否
清楚
营销人员在和经销商谈合作之前，有无对本地市
场及竞品充分了解并能提出自己的看法
营销人员对本地市场的开发有无具体计划
（5）深广的社会关系网络
在进口葡萄酒严重“同质化”的今天，特别渠道往往能起到消费“带动”的作用，特别像我们的产品，具有特通必备的条件，价格不透明，回报率高，产品质量过硬。
（6）经营者灵活的经营思路、敏锐的市场目光
经营者所应具有的经营头脑和对市场的敏感度极其重要， 就、灵活的经营头脑， 敏锐的市场洞察力，能够捕捉到瞬间即逝的市场战机，好的经营者的行动迅速，作风果断，有承担市场
2、 经销商心目中的理想上游
我们在分析好的经销商的同时，经销商同样在分析考察我们
经销商了解上游企业的方式
具体需了解问题
员工人数
目前销售状况
注释
可直接向上游企业业务代表询问
包括年销量、目前旺销区域、滞销区域、未启动区域；
可向厂方代表直接询问，可向异地的经销商同行询问以及向同行其他企业
业务人员询问
注：最好能和该企业销售人员深入讨论，你们的销售区域分布如何？哪些区域
向同行批发商和同行其他企业业务人员询问
上游企业有无主动提出你的经销权区域和时限？
如果上游企业讲： “先不谈经销权、先做。若经销
商能胜任，再签垄断经销协议，”那么“能胜任”
的标准可否以其销量、铺货率等指标来量化确定
下来，并依此签约？
了解方法：
直接向企业业务人员询问
向同行批发商和同行业其他企业业务人员询
（4）应选择双方从一开始，就从战略的高度， 经营理念相同的合作伙伴进行合作、 进行战略联盟。 公司负责提供具有差异化、 高附加值和核心竞争力的产品。 经销商充分利用对当地市场的熟悉和网络优势，负责产品的分销、品牌的推广、售后服务，做一个区域性的“品
牌运营商”。这样既节省了市场开发费用，又使品牌的运营更符合当地市场。