广告创意人成长五步曲

BICC有效提升广告效力

品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC 技术也就显得无无关紧要了。但是进展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有专门大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法确实是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这确实是BICC(品牌形象分类组合)。

BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。

品牌形象分类的意义

关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，但是他们一直以来忽视了一件特不差不多但又特不重要的基础性工作——将品牌形象分类。

品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具特不单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类进展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，如此就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有如此才能提高劳动效率。因为，如此多的工具假如不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锐利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。

品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC 技术也就显得无无关紧要了。但是进展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有专门大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法确实是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这确实是BICC(品牌形象分类组合)。

品牌作为当今和以后企业核心竞争力的要紧来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，假如连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌进展方向的导航灯一样，得到应有的重视。

一、品牌形象的五大分类

BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：讲明性品牌形象、工业（实力）性品

牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神

性品牌形象。这五种分类事实上也是大多数行业、

产品或品牌营销进展的五个时期。

·讲明性品牌形象时期：

卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品

牌的功能要紧是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。

现在，单纯讲明性的品牌形象对大部分品牌而言差不多不再适用。但对部分品牌而言它依旧特不重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候讲明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，讲明性的形象再逐渐减少。

对任何一个品牌而言，讲明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的要紧目的；第二、由于人的经历周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，专门可能把你往常的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。

·工业（实力）性品牌形象时期：

科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不

断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。现在期不管是企业依旧当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追

求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。现在，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，因此此一时期企业品牌要紧给大众传达企业实力形象。

工业性形象关于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量推断不直观，需要时刻或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌假如没有强大的企业实力形象支持是专门难让顾客放心购买的。

关于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至能够忽视。

关于许多产品而言，广告本身的投放声势差不多代表了企业的工业（实力）性品牌形象。

·技术性品牌形象时期：

规模经济进展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。现在各企业的产品质量和价格已特不接近，难于制造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，现在期企业和品牌形象要紧围绕科技，在高素养技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。

技术性形象要紧适用于技术含量较高，对

高素养研发、生产、治理人才依靠性强，产品

更新换代较快，产品质量推断不直观，需要时

刻或专业知识和技术，价格较高的产品。例如

IT技术与产品企业的品牌竞争要紧依靠的形象

确实是技术性形象。

·价值性品牌形象时期：

一直以来，企业适应性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才

意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪往常，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位讲明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有专门高的战略性价值的。

关于价值性品牌与讲明性品牌的推断要注意，讲明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是讲明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。

由于价值性品牌形象诉求要紧在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种专门强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是特不有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采纳以后，企业间的品牌形象依旧容易造成近似和重复。