艺术创意与市场营销的关系

艺术创意与市场营销的关系

很少有文献将艺术创意与市场营销联系在一起，即使有提到，也仅限于文化产业的泛泛描述之中，或者就其对营销的相对价值与贡献的评价，也颇有分歧。市场营销是企业决定为用户提供什么样的产品，以什么价格提供，以及如何使用户接受产品，并将产品交付到用户手中的过程。它首先需要调查市场和用户行为，通过对产品和服务的策划、定价、促销以及经由一定的销售渠道进行交易得到实现，通常称为4P理论①。我们认为，艺术创意与市场营销具有天然的联系，艺术创意与营销组合中的每一项都密切相关。艺术创意不仅是构成产品的形式因素，其审美价值、象征价值等创造的客户价值也会影响产品价格的标定。艺术创意与营销渠道、促销方面的联系则可见之于体验营销和商业娱乐秀等方面。

一、艺术创意与体验营销：创造审美感性关联

市场营销学专家菲利普•科特勒（PhilipKotler）认为：“营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”[1]这里说出了营销的重点是要“创造和交换产品及价值”，还要满足消费者的“欲望”和“需要”。“交换产品及价值”其前提是“创造产品和价值”，艺术创意就能够有效的创造产品（形式）和价值。“欲望”和“消费”不仅包括物质需求，而且包括精神需求，艺术创意之于产品，就是要创造一种实用与审美体验相结合的商品，并促进销售。在消费社会中，“平凡与日常的消费品，与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来”[2]，艺术创意、视觉识别（VI，VisualI-dentity）和美学被看作是整合营销传播的一部分。传统营销过于理性化和规范化，市场上的商品反映的是生产商的利益而非消费者的需要。而现阶段的营销主要强调营销环节中的审美体验，注重消费者的喜好以及消费氛围营造。伽达默尔认为，“体验”（Erlebnis）与“经历”（Erleben）相关，经历首先指“发生的事情还继续生存着”，由此出发，“经历”一词就具有一种用以把握某种实在东西的“直接性特征”。“体验”在此基础上进一步发展，一方面是直接性，这种直接性先于所有解释、处理或传达而存在；另一方面是由直接性中获得的收获，即直接留存下来的结果。[3]狄尔泰试图重建“体验”的概念，但在其著作《体验与诗》里并未得到明确的定义，

却有一种家族相似的感觉。狄尔泰的体验概念包括两个要素：体验（Erlebnis）和它的结果（Ergebnis）。由于被工业革命改造的文明复杂系统的弊端所产生的体验缺乏（Erlebnisferne）和体验欲求（Erlebnishunger），“体验”一词在日常生活中得以流行。伽达默尔进一步认为，在一般体验结构和审美特性的存在方式之间存在着一种姻亲关系。“审美体验不仅是一种与其他体验相并列的体验，而且代表了一般体验的本质类型。”[4]B.约瑟夫•派恩和詹姆斯•H.吉尔摩在合著的《体验经济》一书中宣称，继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。企业不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。这两位作者区分了经济价值过程的四个阶段：产品、商品、服务、体验，认为从产品到体验的过程是经济价值依次递增的过程。同年，哥伦比亚大学商学院教授贝恩特•施密特在此基础上提出了“体验营销”的概念，他认为，“一种为体验所驱动的营销和管理模式”将完全取代以功能价值为核心的传统营销。传统营销的主要原理和观念描述的是产品的本质、消费者行为和市场上的竞争行为，用来指导开发新产品，规划产品线和品牌，设计传播方式以及对竞争行为做出反应。而体验营销认为顾客既是理性的又是感性的，也就是说消费者可能经常做出理性决策，但他们同样受感情驱使，消费体验常常是倾向于追求梦幻、感觉和乐趣，因此体验营销主要关注顾客体验、消费场景氛围的营造。[5]“氛围”在《现代汉语大词典》中解释为周围的气氛和情调，包含了客观的环境和主观的感受双重意义。“氛围”一词对应的英文为atmo-sphere，《韦氏大学词典》将其解释为“a:theoverallaestheticeffectofaworkofart（一件艺术作品给人带来的全部的美感）；b:adominantaestheticoremotionaleffectorappeal（某种占主导地位的美感或情感效应）。”[6]氛围和情境类似，黑格尔在《美学》（第一卷）中谈到了“情境”这个概念，依他看，艺术形象的决定因素首先是“普遍的世界情况”，即一个时代的总的情况；其次是“情境”，即某一个别人物和某一个别情节所由产生和发展的具体情境。世界著名的美泰（MATTEL）玩具公司自20世纪40年代成立以来，一直奉行创新的经营理念，在玩具行业创造了一个又一个奇迹。他们最具创新精神的产品是推出了“芭比娃娃”（Barbie）。“芭比”是伴随着美国1960年代婴儿潮一代儿童成长起来的，她的形象千变万化，是一位智慧、独立、积极

进取的时代女性。她曾穿过行政套装、挎着公文包，也曾用过名片、报纸、信用卡、计算器，还曾当过“宇航员”、形象代言人、亲善大使等。这些层出不穷的创新设计，使“芭比”最终以完美的体型、灿烂的笑容和“丰富的工作经历”征服了许多人的心。总部设在纽约的SladeArchitecture事务所为上海芭比娃娃旗舰店做了一个漂亮的设计诠释。Slade的设计包括芭比的过去、现在和未来，以及产品的包装、艺术饰品、时装及建筑意象。Slade为商店建立了一个现代化的身份，表达芭比新潮的时尚感。空间的整个氛围都是粉红色调的，有效彰显了女性浪漫的特征，一个3层的螺旋式楼梯，内附1600个芭比娃娃产品。楼梯连接三个零售楼层：女性的楼层。经营与女性时尚有关的时装、化妆品及配饰。娃娃楼层。销售各种各样的芭比娃娃及相关配件和书籍等。芭比娃娃设计中心也设在这个楼层，女孩可以设计自己喜爱的芭比娃娃。女孩楼层。销售女孩时装、鞋子和配件等。当女孩们踏进芭比梦幻接待大厅，来到芭比上海旗舰店的这一刻，她们正走向梦想成真的天堂，开始体验童话般的浪漫，实现她们最唯美的梦。

二、从体验到参与：艺术创意、游戏与商业娱乐秀

康德在《判断力批判》中说到，把多样的直观集合起来的想象力，以及由概念把诸表象统一起来的理解力的“自由游戏”（freeplay），对每一种认识的行为来说，都是一个重要的过程。这种“自由游戏”先于审美的快感，是审美快感的根源。“自由”是席勒《美育书简》的主题。歌德曾指出：“贯穿席勒全部作品的是自由这个理想。”席勒把“自由”理解为人精神上的解放和完美人格的形成，而审美教育是人走向自由的必经之路。对于斯宾塞（HerbertSpencer）来说，审美活动实质上就是一种游戏，因为“我们称为游戏的那些活动，是由于这样的一种特征而和审美活动联系起来的：那就是，它们都不以任何直接的方式，来推动有利于生命的过程”。它们实质上是一种精神享受和消遣，从为生命服务的功能中独立开来，是获得审美特征的一个必要条件。[7]谷鲁斯（KarlGroos）认为，在美感经验和日常游戏之间，相似之处非常显著。艺术和游戏都是以它们自身作为目的的，而不是经由严肃的途径，来满足人类主要的本能和冲动———对艺术来说，是模仿的冲动；而游戏是为了锻炼人们成年以后生活的一种“准备和练习”（VorübungundEinübung），从而增强人们以后适应极其复杂环境的能力。它们二者都包含有纯粹的幻觉因素，无论是自然、艺术或一个布绒娃娃，都能给外