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产品 公司
公司大小、形象、营销能力、 推广预算、分销网络、产品 研发、GMP、质量管理
如何做SWOT分析
优势
• 公司
极
• 产品
大
• 代表
化
机会.
• 政策法规
• 市场潜力
• 竞争情况
• 医生观念
弱势
Fra Baidu bibliotek
• 公司
• 产品
• 代表
极
小
威胁
化
• 政策法规
• 市场潜力
• 竞争情况
• 医生观念
医院微观市场销售—设置目标
标病人？ 14、什么信息能确保医生对你的目标病人使用公司产品？ 15、我们最希望医生在头脑中建立怎样的产品定位？
工具一 目标市场选择-----SWOT分 析
Strengths Weaknesses
Opportunities Threats
SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制 定策略、战术的一种方法。
如何做SWOT分析
步骤1：机会和威胁
大小、市场增长率 接受程度 新客户的数量 价格铭感度
市场细分 环境分析 竞争分析
竞争对手数量 新产品数量 竞争对手营销能力 竞争对手公司资源 竞争对手推广力度 企业形象 竞争对手产品组合
政策法规 公众意见 经济因素
如何做SWOT分析
步骤２：优势和劣势
产品的疗效、安全性、 可靠性、包装、价格、 技术创新、品牌、销售 队伍
生的处方习惯； 2、增加优质客户的数量； 3、扩大产品的使用范围。
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问题二 处方药上量三要素 ？
什么决定着代表的业绩 Quality
Target
Quantity
什么决定着代表的业绩 工作方法
工作方向
工作量
处方药营销中最重要的关键点在哪里 （选择比努力重要）
Y S
销 量
潜力
处方药领域的“二八定律”（1:4-1:7原理）
我项们目在介哪绍 里？ 市场我评们估要去哪里？ 我们如何项去目方？案
如何知道到 那里？
微
观
设
市
置
场
目
分
标
析
制
实
定
施
策
控
略
制
问题一 增量途径？
医药代表 增加销售的两个途径：
● 开发 1、市场准入 2、医院开发 3、科室开发 4、新客户开发
● 上量 1、提高拜访的频率和效率，增加信心培养，巩固优质医
医院微观市场学
对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品 对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及 计划。
微观市场销售法的实质
80%?
20%!
合理分配资源，高效达成目标
成功微观市场的6个成功因素
• 正确的市场分析 • 正确的客户选择 • 正确的目标制定
• 正确的资源分配 • 正确的产品信息 • 正确的客户服务
医院微观市场销售—微观市场分析
我项们目在介哪绍 里？ 市场我评们估要去哪里？ 我们如何项去目方？案
如何知道到 那里？
微
观
设
市
置
场
目
分
标
析
制
实
定
施
策
控
略
制
市场与市场细分？
市场/需求 Market/Needs:
市场细分 Segmentation:
市场现状
▪医院级别(不同医院） ▪床位数目 ▪科室构成 ▪医生数目 ▪药品销售状况 ▪相关科室门诊量 ▪患者报销状况 ▪公司产品现状 ▪竞争状况……
医院微观市场分析
• 未来医药代表转型之路
一、以创新药品为主的公司，手里通常攥着临床 亟需的专利药。 二、以成熟药品为主的公司，手里通常是一些已 过专利期的原研药。 三、以仿制药品为主的公司。 四、以组合药品为主的公司，是以“创新药+成熟 药+仿制药”多产品组合的公司。
• 未来医药代表转型之路
这类型公司的转型，将会在一个或数个治疗领域 建立整合优势。即以创新药作为主要盈利来源， 成熟药品成为现金流来源，仿制药作为攻击潜在 竞争对手的利器。这种组合营销的新模式，未来 或许将成为中国医疗市场大公司的主流玩法，通 过一定时间争霸而形成新的战国七雄。在这类公 司的医药代表，需要在多渠道营销、多产品组合 推广、多科室推广方面展现出优异能力。
15%
A
20%
医 生
65%
65%
B
处
方
20%
C
15%
3家著名外资公司ETMS系统中ABC客户的划分情况
下一步的关键是
找出关键的20%
通过最优地目标客户项目销售 拜访地产出可提高10~40%
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销售管理——抓重点
• 在所辖的销售区域中，了解区域的医院数，总销售潜力 和目前总销售额
• 选出潜力相加占区域总潜力80%的医院 • 选出贡献当前销售额80%的医院 • 选出目前销售增长最大的前5家医院 • 选出目前销售下降最大的前5家医院
生处方的一个具体的理由 5、 对哪些病人医生会处方你的竞争产品？ 6、 医生处方竞争产品的原因？ 7、 产品最重要的产品特性/利益—是什么？
影响市场目标达成的15个关键问题
8、产品对医生最重要的利益是什么？ 9、产品哪些最重要的缺点导致医生不开处方？ 10、目标医生对产品每种类型病人的基本需要是什么？ 11、目标医生目前对该产品的定位是什么？ 12、增加产品处方的最好方法是什么？ 13、产品的什么特性/利益能促使医生将之用于你的目
如何最简单地实现销售梦想？
医院 1 2 3 总计
1 2 3 总计
潜力（年购药额） 月拜访时间 份额 销量
50，000
6
10% 5，000
20，000
6
12.5% 2，500
5，000
6
20% 1，000
18
11.3% 8，500
50，000 20，000
医院市场细分
图表：区域医院市场细分
医院名称
医院甲 医院乙 医院丙
医院级别
A级 B级 C级
床位
日门诊量
月购进额
该类药占总 销售额(%)
>500张 200~500张
<200张
>1500人次 500~1500
<500
>500万 100~500万
<100万
影响市场目标达成的15个关键问题
1、 谁是公司产品的主要目标医生？ 2、 哪些是产品的适应症？ 3、 医生处方该产品的病人类型？ 4、 医生处方公司产品的原因，请给出对每一种病人医
处方药销售对代表的要求
了解医院、科室的管理流程，和关键客户建立联系 收集销售信息并准确分析，找到销售机会 专业性好、能回答客户的业务问题 了解自己的产品和竞争产品的核心信息、能向客户传
达产品的差异性优势 沟通能力强、获得客户的好感和认可 和客户建立伙伴合作关系、增加客户忠诚度
微观市场学-定义
微观市场学是一门目标市场学。由于客户所属 不同的区域，不同人群，不同心理状况或者其它消 费行为的差异而产生不同的需求，根据这种由分类 市场产生的市场需求而制定市场推广策略的一门学 科。