《品牌管理与市场营销》

品牌管理与市场营销

课程背景：

回顾过去的大半个世纪品牌理论的发展，我们不难发现这样一个现象：过去所有理论的虽然都说要以消费者为市场的核心，但各种的理论仍将品牌、产品与服务、消费者当成了不同的主体。不同的主体之间必然存在着物理与心理的距离，只要这种距离存在，就一定会有巨大的成本存在，所以品牌的理论一直在发展与进步，但始终在路上，从未到达终点。

既然市场的核心是消费者，左右消费者行为的是消费者的潜意识，也就是“心”。那为什么我们不能将品牌、产品与消费者融合成一个主体呢？

心品牌理论：是以消费者的内心为核心，实现品牌、产品与消费者内心的完全融合，并以此作为企业经营决策和市场行为的根本宗旨。

心品牌理论是基于时代背景、基于成功企业实践、基于消费者内心而提的品牌经营思想。效率最大化与直抵核心是心品牌理论的宗旨。

课程收益：

1.通过心品牌理念，实现品牌如宗教般的影响力；

2.通过心品牌金字塔构建，明确品牌战略，优化营销策略与手段；

3.结合互联网+与大数据，通过一体营销实现企业经营的升级；

4.通过一体营销理论，构建更高的企业市场目标，并形成可执行方案。

课程特色：

1.从案例与现相出发，结合企业实际情况进行理论知识的学习

2.通过理论的指导明确执行策略，进行现场的实操训练

3.通过实操发现能力增长点，策略优化方向，不断创新与进步

4.通过不断实践，进行企业自有理论的产生，拥有自己的案例与更新的启迪，形成不断自我升级的能量闭环。

准备工作：

1.投影仪；

2.白板或黑板；

3.音响效果稍好一点；

课程时间：1天，共6小时。

课程对象：总裁班

课程大纲第一讲：理论铺垫

一、品牌理论的发展轨迹介绍；

1.国际品牌理论的发展：

1）品牌概念时代

2）品牌战略时代

3）品牌资产时代

4）品牌管理时代

5）品牌关系时代

案例：新奇士、ＭＭ、奔驰、雀巢、ＩＢＭ等2.国内品牌理论的发展简述：

1）国内应用较广的几种理论；

2）国内品牌理论的动机。

3）品牌理论体系面临变革与升级。

案例互动：董姐与雷哥的ＰＫ

3.时代背景与市场变化

1）新时代的人们追求；

2）消费习惯变化；

3）时代文化特性

启发与洞察：传统的品牌理念的局限性

4.洞察与启迪：

1）消费者是主角；

2）本位思想限制了品牌理论；

3）本位思想不改变，就会存在距离；

启迪：距离是成本的主要根源

案例：新零售的兴起

5.心品牌基础理论

1）什么是心品牌？

2）心品牌理论的思想根源；

3）心品牌理论的基本构成；

二、消费者研究；

1.相性研究：大数据

2.根性研究：人性

互动演讨：我们品牌经营的核心目地；

互动演讨：品牌的市场价值沉淀与终极回报；现场实践：构建“心品牌“金字塔模型；

第二讲：一体营销

一、什么是一体营销

二、概念与特点

三、一体营销与新零售

四、经营心比经营利益更重要

五、形成心灵共同体

互动演讨：小米、苹果、华为谁是最终的赢家一体营销的核心：消费者研究

六、传统的市场研究的局限性

七、新时代的市场研究追求精确指引

第三讲：理论落地实训

一、一体营销平台的构建

1.以新零售为前端

2.平台建立

3.上下一体

4.建立销售一体化平台；

二、传统营销渠道对品牌的分化

1.传统营销商业环节对成本的拉升

2.平台化提升了商业效率

3.平台化缩减了品牌运营成本

4.平台是满足个性化的基础

三、一体营销的追求：实现消费者价值最大化

1.客户服务体系

2.信息交互体系

3.价值体验体系

4.私人订制体系

5.产品销售体系

6.产品保障体系

互动演讨：创造自己的案例

第四讲：销售快乐的“六合阵法”；

一、价值设计：让市场狂热

1.卖点规划：入眼、洗脑、动心、利行

2.购买理由：时效、回报

3.商业承诺：信心、信任

案例：苹果、华为

二、销售过程设计：体验非凡的价值

1.从售前、售中到售后专业流程；

2.确保品牌价值的服务流程；

3.从认知、认可到信任的流程；

案例：瑞士ＦＭ音响的销售过程：醉人之旅

三、销售情感设计：经营意外

1.需要加一点是需求

2.需求加一点是满足

3.满足加一点是快乐

4.持续快乐，永久忠诚

案例：希尔顿的经营之道

四、销售形象设计：内心震憾与感动

1.微笑的价值

2.良知的价值

3.天宗母地的价值

案例：广汽丰田一切为了您的微笑；稻盛和夫与敬天爱人

五、销售行为设计

1.销售道具

2.专业语言

3.执行细节明确、统一

案例：杭州车来车往店面专业营销

六、销售延续设计

1.消费者管理平台的建立

2.让消费者成为品牌代言

3.让消费者成为品牌主人

互动：如何实现自己品牌的客户管理？

课程收尾：向学员致敬，课程结束