《市场营销学通论》简答等

第1章市场营销与市场营销学

(三)名词解释

1.市场营销

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

2.市场营销者

市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

3.关系营销

关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

4.市场营销网络

市场营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。

(四)简答题

1.交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么?

答案要点:

(1)解释交易营销和关系营销的概念。

(2)解释交易营销和关系营销两者间的联系，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

(3)进一步解释关系营销与交易营销的区别，其要点在于关系营销比交易营销更注重长期关系，更关注顾客。

相关解答详见教材第7页。

2.市场营销在企业中的地位有了怎样的变化?

答案要点:

(1)市场营销职能在企业中的地位主要可以分为五个阶段，由与其他职能部门同等地位到最后作为企业中的整合性职能。

(2)解释五个阶段各表示的意义，同时说明各个阶段的发展背景。

相关解答详见教材第9~10 页。

(五)论述题

1.推动企业重视市场营销的主要因素有哪些?

答案要点:

本题应结合教材中关于推动企业重视市场营销的主要因素的介绍。

促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素包括:

(1)销售额下降;(2)增长缓慢;(3)购买行为的改变;(4)竞争的加剧;(5)营销成本的提高。

答题时应能对具体因素进行阐释，相关解答详见教材第8~9 页。

2.什么原因导致了市场营销在企业中地位的变化?谈谈你的感想。

答案要点:

对市场营销在企业中的地位可以结合实际案例以及当前市场环境的变化提出见解。

相关解答详见教材第7~9 页。

第2章市场营销哲学的演变

(三)名词解释

1.市场营销观念

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

2.社会市场营销观念

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

3.客户观念

客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

4.顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

(四)简答题

1.简述市场营销观念的含义及其与推销观念、客户观念的区别。

答案要点:

(1)分别解释推销观念、客户观念和市场营销观念的概念。

(2)将推销观念、客户观念和市场营销观念三者进行比较。重点指出推销观念强调的是企业的产品或服务;客户观念强调单个客户，并且客户观念的使用条件要求较高;而市场营销观念则主要从客户需要出发。对三者的区别可以从起点、焦点、手段和目标四个方面进行详细阐述。

相关解答详见教材第18~22页。

2.简述市场营销组合的含义及其特点。

答案要点:

(1)解释市场营销组合的概念，并对每一个P 进行解释。

(2)解释市场营销组合的特点。

相关解答详见教材第25~26页。

3.简述产品营销组合和服务营销组合的异同。

答案要点:

(1)分别解释产品营销组合和服务营销组合的含义。

(2)比较产品营销组合和服务营销组合的区别:解释两者的4P 的含义不同，同时解

释服务营销组合另外关注的3P(人员、有形展示和过程)。

相关解答详见教材第25~28页。

(五)论述题

1.市场营销组合发生了怎样的转变?

答案要点:

(1)分别解释4P，4C 和4R 的含义。

(2)阐述4P，4C 和4R 三者的联系和区别。

(3)解释整个营销组合发展的逻辑。

相关解答详见教材第25~31页。

2.市场营销观念的演变过程如何?

答案要点:

(1)解释市场营销观念的含义。

(2)解释传统营销观念的含义及产生背景。

(3)解释市场营销观念的含义及产生背景。

(4)解释客户观念的含义及产生背景。

(5)解释社会市场营销观念的含义及产生背景。

相关解答详见教材第18~24页。

第3章战略计划与市场营销管理

(三)名词解释

1.逆向营销

逆向营销。根据逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

2.市场渗透

市场渗透。指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

3.市场营销战略

市场营销战略就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。

4.多元化增长

多元化增长是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

(四)简答题

1.企业如何进行战略计划及其过程?

答案要点:

(1)首先解释战略计划及其过程的含义:定战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的全局性的重大计划。战略计划过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。战略计划过程包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。

(2)进一步简述战略计划过程的主要步骤。

相关解答详见教材第36~43页。