第四讲 产品和品牌决策(2)

决策5—多品牌决策
同时经营两种或两种以上相互竞 争的品牌
多品牌的利和弊
利：占有更多细分市场 分散风险 更多赢得品牌转移者 卖场中占有更多货架 弊： 分散资源 成本高 造成内耗
品牌C
品牌D
品牌E
一牌一品战略
格力经验：企业可以倾其所有积蓄 的力量，在生产领域中向“高精深” 进军，成为这个行业的权威和巨人。 只有专，才能保证精、深、高。
副品牌策略：
品来自百度文库A
商标 AB
商标 AC
商标 AD
商标 AE
商标 AN
决策4—品牌延伸决策
品牌延伸
利用已取得成功的品牌来推出新产 品 科特勒：品牌名扩展到新产品目录 中，即利用现有的品牌名称推出其 他新的产品目录中的一种产品
品牌化决策
品牌归属决策 该品牌由 谁负责？ 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 多品牌决策
产品是否 需要品牌？
建立品牌 不要品牌 品牌延伸决策
家族品牌决策 本企业各种产 品用什么名称
个别品牌 单一的家族品牌 分类的家族品牌 企业名称加个别品牌
品牌重新定位决策 其他产品是否 同类产品是否使用 品牌是否要 使用同一品牌 二个或更多品牌？ 重新定位？ 品牌延伸 非品牌延伸 一种品牌 多种品牌 重新定位 不重新定位
（2）刺激（保时捷、法拉利） 大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、 俗丽的、煽动性 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛 的、外向的、冒险的 富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异 的、有鉴赏力的、好玩的 最新面向：独立的、现代的、创新的、积 极的
（3）称职（CNN、IBM、海尔） 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率 的、可靠的、小心的 聪明面相：技术的、团体的、严肃的 成功面相：领导者的、有信心的、有影 响力的
轮胎
安全、胎面寿命、行驶质量、价格
层次2——利益
（1）功能性利益
（2）情感性和自我表现性利 益
层次3——价值
国际品牌资产评估方法
评估方法要素 评估方法1：财务要素 评估方法特点 公司无形资产的一部分， 是会计学意义上的概念 品牌资产是品牌未来收益 的折现，因此在传统财务 方法基础上加上市场业绩 品牌资产是相对同类无品 牌或竞争品牌而言，消费 者愿意为某一品牌所付额 外费用 与消费者的关系程度，着 眼于运行机制和驱动因素
新产品失败的原因（2）
9 缺乏创意 10 市场过小 11 资金短缺 12 社会、经济和政府的限制 13 不恰当的投放时机 14 产品生命周期缩短 15 组织支持不够
怎样成功开发出新产品
新产品开发专家库珀和克莱恩施密特发现: （1）产品优势，优势独特成功率98%；较小 优势，成功率18%； （2）明确界定产品概念：目标市场、产品要 求、相应的利益。 （3）技术与营销的协同性 （4）开发每一阶段的实施质量 （5）市场吸引力
层次1——属性
产品类别
电脑 照相机 乳酪 旅馆服务 口腔清洁 剂
感兴趣的属性
信息存储容量、图像显示能力、软件适用性 相片清晰度、摄影速度、大小、价格 形式、形状、浓度、外观、成分、有效期 地点、干净程度、气氛、收费 颜色、效果、杀菌能力、价格、味道、香味
胸罩
口红
舒适感、合适、寿命、价格、式样
颜色、容量、润滑性、味道、香味
（4）教养（凌志、奔驰、露华浓） 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、 世故的 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚 的 （5）强壮（李维斯、万宝路、耐克） 户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、 运动的 坚韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的
品牌个性的影响因素
产品名称
产品自身 包装 价格
历史
决策2—品牌归属决策
制造商品牌 中间商品牌 混合品牌
决策3—家族品牌决策
诸候型：各打旗号，各自为政
品牌
品牌 A
品牌 B
品牌 C
品牌 D
品牌 E
一牌多品：各公司、产品都采用同一个商 标名称
品牌 A
商标A
商标A
商标A
商标A
商标A
一品多牌：浙江龙井+福建花茶+云南金不 换
商品A
品牌A
品牌B
新产品的高失败率
最近的一项研究统计：失败率50%（美 国95%；欧洲90%） 礼来医药公司统计：90%的实验药物失 败
新产品失败的原因（1）
1 忽视或误解市场调研（结果） 2 过高估计市场规模 3 产品开发成本较高 4 产品设计差 5 市场定位错误 6 定价过高 7 没有进行有效的广告活动 8 没有足够的渠道支持
市 场 试 销
投 放 市 场
新产品开发的风险
某大型消费品包装企业成功新产品的估计成本 （美元） 阶段 创意 1.创意筛选 64 2.概念测试 16 3.产品开发 8 4.市场测试 4 5.推向市场 2 比率 单个成本 1:4 1千 1:2 2万 1:2 20万 1:2 50万 1:2 500万 572.1万 总成本 6.4万 32万 160万 200万 1000万 1398.4万
新产品的采用和扩散规律
采用过程： 认知—兴趣—评价—试用—采用
市场扩散呈正态分布曲线
五、品牌决策
品牌是一个集合概念
美国市场营销协会：品牌是一个名称、 术语、标记、符号或图案设计，或者是 它们的组合，用以识别某个或某群销售 者的产品或劳务，使之与竞争手相区别。 品牌名称 品牌标志
品牌的六个层次
评估方法2：财务要素+市 场要素 评估方法3：财务要素+消 费者要素
评估方法4：消费者因素+ 市场因素
层次4——个性
美国斯坦福大学教授詹尼尔· 艾克: 一项关于“品牌个性尺度”的研究和测试
（1）纯真（康柏、柯达） 纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈 矩的、蓝领的、美国的 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有 思想的、沉稳的 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、 传统的时尚的 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快 乐的
品牌延伸已成为企业战略的核心
一项针对美国超市商品销售量的统计 研究显示，过去十年来成功的品牌， 有2/3是延伸品牌，而不是新上市品牌 AC尼尔森公司发表的一项研究显示： 吸引当今全球消费者的知名品牌具备 三大共性：信息感、独特的专业性、 品牌延伸范围合理
品牌延伸注意点 （1）注意优先效应 （2）不影响品牌核心价值 （3）避免消费者的不良联想
层次6——用户
有人曾调查美国劳斯莱斯骄车和本特 利豪华轿车拥有者特征： （1）2/3的人拥有自己的公司或合伙人 （2）几乎每个人都有数处房产 （3）每个人拥有一辆以上轿车，除劳斯 莱斯和本特利外，主要是奔驰 （4）50%的人有艺术收藏；40%的人有游 艇 （5）平均年龄50岁以上
企业品牌决策
决策1— 品牌化决策
（1）人名：麦当劳、波音、劳斯莱斯、狗不理 （2）地名：茅台、天山、鄂尔多斯、燕京、古越龙山 （3）字母组合：TCL、LG、IBM、3M、NEC、BMW、GE （4）企业名称：格力、双星、长虹、飞利浦、新飞 （5）数字：999、505、666、555、888 （6）寓意或吉祥：抵羊、轻骑、金利来、娃哈哈、活 力28双喜、平安、福临门、幸福、永久、万家乐 （7）民俗：红旗、凤凰、孔雀、大中华、六必居、东 风、飞天、英雄
怎样成功开发出新产品
新产品开发专家库珀和克莱恩施密特发现: （1）产品优势，优势独特成功率98%；较小 优势，成功率18%； （2）明确界定产品概念：目标市场、产品要 求、相应的利益。 （3）技术与营销的协同性 （4）开发每一阶段的实施质量 （5）市场吸引力
一家著名公司看重的新产品指标：
在5年内可以投放到市场； 市场潜力至少5000万美元，15%的增长率； 至少30%的销售回报率；40%的投资回报率； 取得技术领先或市场领先地位。
品牌个性
使用 者
籍贯
创始人
代言人
层次5——文化
品牌与文化
韦勒原理：“不要卖牛排，要卖烧烤牛排的 滋滋声” 万宝路：策马扬鞭，挥洒见豪情，这里就是 万宝路的世界——欢迎您加入万宝路的世界 阿迪达斯：“每位选手，每个高度，每场比 赛，都要获胜”（追逐成功、拼搏取胜） 耐克：“你的前面没有终点”（挑战极限、 超越自我） 麦当劳：快乐，03全球同步推出：“我就喜 欢”, 年轻化、时尚化的嘻哈形象
第四讲 产品和品牌决策（2）
四、新产品决策
什么是新产品
（1） 新问世产品 （2）新产品线 （3）现有产品线的增补品 （4）现有产品的改良或更新 （5）再定位的产品 （6）成本降低的产品
新产品开发八阶段
产 生 构 思
构 思 筛 选
发 展 产 品 概 念
营 销 规 划
商 业 分 析
产 品 试 制