7.基于位置的营销策略

通信网络 通讯网络是LBS服务通信的载体， 是移动终端与LBS服务器的信息交 互的通道，上报用户请求和定位信
息，传递用户所需服务信息。
LBS服务器
LBS服务器负责接受经通讯链路上
传的用户的定位信息以及请求服
务信息，经过处理，提供相应的
服务信息，再从通讯链路将回馈
结果下发给用户。
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LBS营销是一种精确营销，它具备很好的 精确营销条件。LBS应用中用户行为、时 间与地理信息“三位一体”
LBS营销需要用户主动提供和分享自己的 位置信息，也需要用户许可接收企业营销 信息。
LBS的广泛应用引发了位置隐私问题。位 置隐私问题是指用户的过去、现在的位 置信息遭到泄漏。LBS在给用户带来服务 便利的同时,位置泄露也给用户带来诸多 威胁。
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1. LBS概述
2. LBS的定义
LBS是企业在移动通讯运营商提供的网络服务（如GSM）支持下，利用定位技 术（如GPS），获取用户的位置相关信息，并在GIS的支持下，为用户提供增 值服务的一种新服务。
服务请求（ID，时间，位置）
手机
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LBS匹配数据返回
服务器
LBS 基于位置的营销 精准营销 位置隐私 签到
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引导案例
三星基于位置信息的营销活动
2012年10月到11月中，三星通过其代理公司Starcom开展了一场基于位置信息的移动社交广告营销活动。利用 Jiwire的位置广告技术，三星和广告代理实现了让用户走出家门到实体店体验三星电视的目的。 三星的智能电视（Smart TV）于2012年秋推出，引入了动作和声控功能。三星面临的挑战不仅是创建用户对新电 视类目的需求，还包括让用户亲自体验这个产品。根据三星的研究，86%的购买了三星智能电视的用户都先在零售 商处体验过该产品。三星还研究发现网络评论和口碑对于智能电视的购买影响很大，因此三星的营销目标是通过 让用户去店内体验来提高对三星新产品的认知，然后驱动用户跟朋友和家人分享他们的体验。三星采取了以愤怒 的小鸟为主题的体验活动，营销活动的目的是让用户在智能电视上玩愤怒的小鸟从而体验三星电视的动作和声控 功能。
基网于络位营置销的基营础销知策识略
概念概、述特和点战和略技术构架
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学习目标
通过本章内容的学习，了解和认识LBS的基本概念、发展特点、分类和技术架构；理解和识记 基于位置的营销的基本概念、特点、盈利性及其产生背景与发展趋势；理解位置的营销的各种模 式，并能对其进行规划与实施。
关键概念
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2. LBS发展历程
1.LBS国外发展历程
LBS服务始于美国：美国的FCC(美国通信委员会)在1996 年推出了一个行政性命令E911
欧洲从1999年开始提出类似的管制框架E112计划
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韩在LBS的商业应用方面较为领先，这得益于3G在日韩 的快速发展
韩国KTF电信公司在2002年就利用GPS ONE技术成为韩国 首家在全国范围通过移动通信网络向用户提供商用移动定 位业务的公司。
LBS和移动支付相结合
LBS和新型智能终端相结合
LBS与智能终端的结合， 使企业热衷于开发和 生产位置服务终端产 品。
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案例7.2
百度地图与大数据结合的创新产品——百度迁徙
百度迁徙是百度公司利用百度地图LBS开放平台、对其拥有的LBS大数据进行计算分析，并采用全 程、动态、直观的可视化呈现方式，在国内首次实现了春节前后人口大迁徙的轨迹与特征的展示。 2015年2月15日，最新版的百度迁徙上线，功能上相比2014年实现了全面升级，百度迁徙重点展示春 节期间的人口流动情况，通过百度的大数据技术，分析用户群体实时的出行轨迹变化，生成的人流迁 徙地图，给新闻媒体、交通规划、社会科学提供宏观、直观和实时的参考。新闻媒体报道可以看到事 件全貌，春运部门可以做好运力调度和规划，譬如发现南京到宜昌的迁徙特别明显便可增加运力，社 会科学研究可据此研究不同省份的蓝领工人情况，富士康甚至可能在发现深圳向重庆迁徙的太多进而 在西南设厂。
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2 LBS营销
发展、趋势、特点
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1. LBS产生的背景
1.移动互联网的发展
移动终端：手机、专用移动互联
网终端和数据卡方式的便携电脑
等。
移
动
互Fra Baidu bibliotek
联
移动通信网络接入3G、4G通信技
网
术。
涉
及
的
内
容
公众互联网服务:Web， WAP、
GPS、POI、GIS、LBS等。
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日本广告公司电通推出的一款手机应用iButterfly，它将收集优惠券的习惯变成一场有趣的小游戏。 公司在不同的地区放置不同种类的蝴蝶模型，用户下载“ibutterfly”APP后，打开手机摄像头对着发现 的蝴蝶模型进行图像捕捉，而每个蝴蝶代表不同的商家优惠，用户获得蝴蝶后还可以通过蓝牙与他人进行 交换。这项应用帮助商家进行非常有趣的宣传，在日本反响极大。
2015年版的百度迁徙一个新的亮点就是加入了“百度天眼”功能，这是百度开发的一款基于百度 地图的航班实时信息查询产品，通过百度天眼，可以看到全国范围内的飞机实时动态和位置，点击要 查询的航班图标，还可以查看航班的具体信息，包括起降时间、飞机型号和机龄等等。百度天眼将以 往航班查询软件冷冰冰的航班信息变成了可视化的全图形界面，这是百度地图、大数据技术结合传统 出行信息的全新呈现形式。
通过分析广告的互动率，点击率，用户行为，零售店流量，Starcom发现广告好于预期。数据表明，基于位置 的广告获得了1.03%的响应率；用户用在浏览广告上的时长达到了44秒，是行业平均浏览时长1.7倍；58%的用户
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引导案例
三星基于位置信息的营销活动
浏览了该店铺的详细位置信息，这将最终导致他们前往店铺选购；到店铺体验过这款电视的用户中，有58%的 用户对该款电视持积极的态度。通过位置定向，品牌就可以跟靠近的用户邂逅，并增加用户采取行动的机会。
规划APP、饿了么 地点交友、以地理位置为基础构 微信、陌陌 建小型社区 以本地商家广告信息推送为核心 大众点评、街旁、美团网
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3. LBS营销模式
1.签到模式
签到（Check-in）模式是指用户到达某地点，通过移动 终端设备进行地理定位，在企业应用软件中留下该位置 信息来实现签到，从而获得某种服务或利益。
采取SOLOMO的模式，三星的智能电视广告向位于各家零售店五英里范围内的人群发送广告信息。广告信息包括 离消费者最近的商店名字和位置的信息。用户一键式即可获取到店铺位置信息和到达路线导航服务。这个广告让 用户可以访问零售店体验智能电视上的愤怒的小鸟的游戏，也将签到按钮整合在了活动中，这样用户就可以分享 体验。
应用 程序
APP
移动 终端
通信网络
LBS 服务器
定位系统
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5. LBS的系统架构
应用程序 应用程序是指安装在手 机上的应用软件，简称
APP。
移动终端 移动终端具有便携性，拥 有接入互联网的能力。
定位系统 定位系统实现了整个LBS系统架 构中的核心功能，一切服务都是 基于定位系统获得的定位数据的。
分 类
按服务对象分：根据服务对象的不同，LBS又可以分为特 定服务和通用服务。
按处理技术分：根据服务处理技术的不同，LBS又可以分 为快照查询服务（snapshot queries）和连续查询服务 （continuous queries）。
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5. LBS的系统架构
LBS系统通常由应用程序、移动终端、定位系统、通信网络和LBS服务 器五部分组成。
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3. LBS营销的发展趋势
未来LBS营销的发展趋势 是通过打造LBS服务产业 集群方式，最终形成完整 的O2O应用平台。
LBS应用和传统服务业深度融合
LBS和大数据相结合
随着移动互联网的高速发 展，伴随LBS而生的海量数 据，越来越受到各大移动 服务运营商的重视。
随着LBS生活服务市场的不 断发展，LBS与移动支付业 务越来越密不可分，两者 具有业务融合的天然基础。
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3 LBS营销模式
签到模式、LBS+地图模式等
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3. LBS营销的发展趋势
分类 签到模式 LBS+地图模式
LBS+O2O模式
LBS+SNS模式
LBS+广告模式
特点
应用实例
早期签到，后期逐步与SNS融合 玩转四方、开开、街旁 实现精确、连续的地理位置定位，Google Earth、百度地图 以地图导航为核心 基于位置的线上预定与线下消费 各类打车APP、旅游预定
交际活动、推广活动签到 这类签到活动包括音乐会、 品牌推广、公益活动等等。 用户之间可以形成很好的 交流互动，同时，能大大 提高活动本身的关注度。
商家优惠活动签到 这种签到的目的是借 助LBS平台快速聚集消 费者，而平台提供商 也能够借助活动，与
商家分享收益。
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LBS加载大数据能力，就相当于给了人们一双新的眼睛观看这个世界。卫星帮助我们获取卫星云图进而可 以做好天气预报；再往下则是静态的城市、农村、山川、河流、建筑、道路；但遇到更细粒度的、动态的车 流、人流、街道，卫星就无能为力的。“百度地图+大数据”就相当于给了人们一个将人流车流映射到互联网 的能力。百度正在将这些预测能力开放出来，让第三方开发者可以基于预测结果为企业和个人开发更加丰富 的应用。
移动互联 网四大特
点
移动性 即时性 便利性 业务/终端/网络的强关联性
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1. LBS产生的背景
2.精准营销的融入
1 目标选择的准确性 2 沟通策略的互动性 3 营销成本的经济性 4 营销过程的可控性 5 精准程度的动态性
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2. LBS营销的特点
LBS营销是一种精准营销 LBS营销着重培养用户习惯 LBS营销要保护用户隐私
启发思考： 1.如何将基于位置的服务与广告营销活动结合在一起？ 2.如何让用户走出家门，到实体店体验三星电视？ 3.为何用户会对基于位置的移动社交广告营销活动感兴趣？
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1 基于位置的服务LBS
概述、历程、特点、分类、构架
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1. LBS概述
1. LBS产生背景 LBS是互联网技术、移动通信和空间数据库等多学科交叉发展的产物结合的产物
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2. LBS发展历程
2. LBS国内发展历程
起步阶段 （2001年至2008年）
成长阶段（2009 年至2012年）
快速发展阶段
（2013年至今）
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3. LBS发展的特点
服务方式的转变
数据引用模式的转 变
目标的转变
独立性的转变
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4. LBS的分类
按信息投递方向分：LBS可以分为拉动服务（pull services） 和推送服务（push services）
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案例7.2
百度地图与大数据结合的创新产品——百度迁徙
百度迁徙之后，采用与之相似的“云端大数据+App端LBS服务”模式的预测产品已被陆续推出并归并到百 度人气栏目中：百度慧眼、通勤图、景点热力图，它们可以分别展示不同城市、不同景点和不同商圈当前的 人流情况和未来的变化趋势。一个是空间维度的客观反馈，另一个则是基于时间纬度的历史数据规律做出的 预测。 普通用户可以据此规划自己的出行、旅行景点规划、逛街目标选择。城市管理者可以根据城市预测做好交通 规划、人流疏导和旅游宣传；景区管理部门根据景点预测做好客流控制、物资准备、交通疏导和高峰预警， 避免再出现客流超负荷的现状；商家商圈则可以根据热力图做好户外营销、商品备货。如果未来百度基于车 联网数据推出“车流预测”之类的产品，则可以给交通部门、汽车厂商、租车厂商提供重要参考，也可以帮 助用户做好路径规划。
Internet
移动互 联网
空间 数据 库
移动 通信
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案例7.1
多种技术支持的LBS营销应用
追求娱乐性和趣味性一直都是所有用户动力的源头。根据游戏界知名游戏《波斯王子》其改编的电影 上映时，就很好利用LBS火了一把。电影宣传期间，用户可以在每个宣传海报灯箱前，打开手机的GPS定位 功能，随后，电影中的塔米娜公主就会出现在灯箱屏幕上，回答她的提问，即可获得在movieminutes.com 上的50分钟电影观看权。