中国葡萄酒电商行业报告(233)

中国葡萄酒电商行业分析报告

一、中国葡萄酒市场分析

（一）葡萄酒概述

国际葡萄酒组织规定，葡萄酒是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁完全或部分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度一般在8.5°到16.2°之间；2002 年国家经贸委发布的《中国葡萄酿酒技术规范》和GB15037-2006《葡萄酒》国家标准都对葡萄酒进行了准确定义。葡萄酒是指以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成的，含有一定酒精度的发酵酒。

葡萄酒的分类方法有三种：按色泽分类、按含糖量分类、按二氧化碳含量分类。按照色泽，可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。其中红葡萄酒又可细分为干红葡萄酒、半干红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒，白葡萄酒则细分为干白葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒；按照含糖量多少，可分为：干葡萄酒（含糖量低于4g/L）、半干葡萄酒（含糖量在4～12g/L）半甜葡萄酒（含糖量在12～50 g/L）、甜葡萄酒（含糖量大于50g/L）；按葡萄汁含量分类：全汁葡萄酒（100%葡萄汁酿制而成）、半汁葡萄酒（葡萄汁含量从50%～80%不等，多是由葡萄汁和添加剂、酒精和水勾兑而成）；还可按照所含二氧化碳量、葡萄酒来源和酿造方法等来分类，具体情况如下表所示：

（二）中国葡萄酒发展历程

中国葡萄酒工业发展自1980 年以后才开始真正步入快速发展阶段，产量从1980 年的7.8 万千升，增加至2009 年的96 万千升，30 年间产量年均复合增长高达9.1%，增长速度居于各类酒品前列。

但最近30 年来，中国葡萄酒产业的发展并不是一帆风顺、直线式的快速增长。作为一个基本全新的产业，从萌芽到现在大体经历了四个发展阶段，具体情况如下所示：

1、市场启蒙与发展阶段（1978-1988 年）

1978 年长城葡萄酒公司（即中粮酒业前身）研制成功我国第一瓶全汁干红葡萄酒，并向全行业输出技术推广，拉开了我国现代葡萄酒行业发展的序幕。但这段时期，消费者习惯喝带甜味的半汁酒，对于酸而涩的干葡萄酒很难接受，故行业产量快速增长的同时，以产品质量低下的半汁酒、全汁酒为主（占比95%），行业持续发展埋下隐患。。

2、市场调整和规范阶段（1989-1999 年）

1989 年后，葡萄酒质量问题爆发，行业整体产销量开始下滑。1994 年，国家出台全汁葡萄酒生产标准，取消了半汁酒的生产，改变统计口径，使得从数据来看葡萄酒产量继续大幅下降。此后，我国葡萄酒消费趋势从半汁酒转向干葡萄酒，经历了先偏好干白后偏好干红的变化。开始消费者误以为干红葡萄酒是添加色素生产的，偏好干白，成就了从引进法国干白酿造技术的王朝酒业及技术实力

雄厚的长城公司，大量适合产干红酒的葡萄树被砍伐用于种植适合酿造干白的葡萄树品种。

在媒体引导下，1996 年左右，消费者逐步开始转向干红葡萄酒消费，张裕适时推出了解百纳干红葡萄酒，驶上了发展的快车道。由于国内干红酒原料供应不足，来自意大利、西班牙、匈牙利、法国、澳大利亚等国的干红葡萄酒开始进口，但进口量大部分被国内厂商用作为原料。

3、市场恢复发展阶段（2000-2004 年）

2002 年底，国家参照国际葡萄酒标准发布了“中国葡萄酿酒技术规范”，规范对资源、辅料、工艺等都作了明确的技术性规定，取消了半汁酒的生产和流通。国内葡萄酒市场得以整肃，开始恢复增长。

4、市场加速发展阶段（2005-至今）随着我国新一轮宏观经济周期，葡萄酒

年产量每年都在大幅度增长，生产企业逐年增多，但原料缺口仍然很大，进口葡萄酒仍有一半被用作原料勾兑。2007年，张裕、中粮酒业相继推出爱菲堡、君顶酒庄酒，引领行业开始向高端化发展。

2001-2011年我国葡萄酒行业产量统计万千升：

经历了连续多年的高速发展，2010 年我国葡萄酒年产量已达108.35 万千升，即约14.45 亿瓶（750ml），但尚不足全球产量的4%，全球排名第七。具体情况如下所示：

目前，中国已成为亚洲最大的葡萄酒生产国与消费国，从各个阶段的特征可以发现，近30 年来国内葡萄酒产品质量不断得到提升，品质和生产工艺水平也日趋规范化和标准化，并向国际标准靠近，总体水平得到了极大飞跃。

（三）中国葡萄酒行业现状

据国家统计局统计，2012年底，我国规模以上葡萄酒企业（指年销售额在2000万元以上的企业）的葡萄酒产量达到138.16万千升，平均每五年翻一番，近十年的复合增长率为16.98%，近五年的复合增长率为15.75%；规模以上葡萄酒生产企业的主营业务收入从47.68亿元升至438.46亿元，增长了8.19倍。2013年，由于消费市场的改变以及进口葡萄酒持续冲击的影响，我国葡萄酒行业景气度下滑，产量降至117.8万千升，规模以上葡萄酒企业的主营业务收入降至408.17亿元。2014年，行业发展状况稍有回暖，规模以上葡萄酒生产企业的主营业务收入为420.57亿元，较上年上升3.04%，产量下降了1.44%至116.1万千升。到2014年底，全国规模以上葡萄酒生产企业达到217家。

2002-2014年我国规模以上葡萄酒生产企业葡萄酒产量及主营业务收入增长趋势图：

2006年以来，国内葡萄酒行业的利润率总体保持上升态势，主要原因为在葡萄酒市场需求旺盛的态势下，葡萄酒产品销售价稳步上升，基本抵消了包装成本及其他费用上升带来的影响。2008年金融危机发生后，行业的利润率出现了短期波动，但2011年恢复到历史最好水平。2012年，我国葡萄酒行业利润率出现下滑，主要是由于进口葡萄酒的不断增加给国内葡萄酒企业带来较大冲击：至2013年，国内葡萄酒消费市场出现变化，高档葡萄酒销售下滑较大，加之进口葡萄酒对国产葡萄酒市场的持续性冲击，都在一定程度上影响了行业利润率水平。2014年的行业数据显示，葡萄酒行业在消费结构和进口酒的冲击下利润率进一步下滑。

2006-2014年我国葡萄酒行业利润率水平如下图：

国内规模以上葡萄酒生产企业约600 家中小型公司占绝大多数。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；白酒业转产葡萄酒；其他行业涉足成为后起之秀；沿海的进口葡萄原酒灌装厂家。

从目前葡萄酒的行业结构看，企业小、生产分散是最突出的特点。从葡萄酒酒市场企业的市场分额和竞争力分析看，我国葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司分别是张裕、王朝和中粮长城（“老三强”），这三家公司的销量占将近 50% 的市场分额，利润总额则占到行业的 70%。这三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长。

国产品牌三巨头各有优势区域：王朝在上海的市场占有率高达40%以上；长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4 个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区，市场综合占有率达到66%，北京周边、华北地区、华南地区，市场占有率超过50%；张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。三大品牌中张裕和长城在竞争中优势突出，王朝近几年发展稍显落后。葡萄酒二线企业品牌众多，中部代表有龙徽、威龙和丰收，西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等，东北阵营则以通葡为代表。二线品牌主要以本地市场或区域市场为主攻对象。从销售额增长情况来看，威龙、丰收、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。可见，张裕、王朝和中粮长城行业三足鼎立、二线品牌增长较快的态势将长期存在。加之随着世界范围传统葡萄酒生产大国对国内市场的重视和追捧，短期内进口葡萄酒产品不断涌入和冲击，葡萄酒行业品牌之间，企业之间的竞争将日趋激烈和复杂。