XX年克明面业子品牌整合规划报告

学习改变命运,知 识创造未来
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2、克明面业的多品牌之路
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•多品牌经营中最为重要的一点：
• 每个品牌必须有自己的市场定位，自己的经营特色，自己的产 品系列。必须要正确地定义市场机会，然后正确地管理品牌。
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1、子品牌重新定位与命名
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• 宜家、惠家、管家、 当家、麦喜、麦福共二十一 个单品形成了面当家系列和 麦麦香系列，到底哪一个是 品牌，可不可以做成品牌？
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•这就是子品牌面向中低端消费者的定位。
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•我们再来看一个资料：
• “面粉在等级上可分为特等粉，一等粉，二等粉等各个等级。越 是用靠近面粉粒中央部分磨出的面粉，其等级也就越高，随着混入靠 近面粉外皮部分磨出的面粉量的增多，其等级也就越低。
• 面粉的等级还同麦粒外皮和胚芽中的矿物质(灰分)的含量有直接 关系，矿物质的含量越高，面粉的含量越低；相反，其含量越少，面 粉的等级也就越高。
“金麦子”进入市场的目的之一，就是要能够和多润面这样瞄准我们市场空 白点的竞品争夺生存空间，因此必须实现渠道的扁平化，尤其是要建立适用于 农村市场的扁平化渠道架构， 规划如下：
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在具体操作中，业务员首先找一个愿意承担市级配送的仓库或有较大配送 能力的市区经销商（由他兼配送），然后在市下面的县选好经销商，并帮助经 销商开发出乡镇一级的配送点。通过这样一个系统，把利润空间留出来，实现 渠道下沉村级店。
• 它的消费群体，是追求生活品质，对面食口感有较高要求， 或者懒于挑选、习惯购买第一品牌产品的消费者以及长年以来陈 克明品牌的忠实拥趸。
• 他们对品质的敏感度较高。
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• 与之相对应的，另外一大消费群体则是：
• 不过于追求品质和口感、侧重性价比的消费者，或粗茶淡 饭崇尚自然的消费者，以及生活并不宽裕惯于精打细算的经济 型消费者。他们对价格的敏感度较高。
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• 专注于了解的产业，正确地实施多品牌战略，企业就获得
了极大的规模优势。
• 在供应商的讨价还价中，在自身的生产和管理方面，在对 于渠道的控制力量方面，由于市场的占有率以及品牌的拉力， 都能够得到更好的回报。
• 在企业内部来说，发展多个品牌既有助于在企业内部各个 部门之间开展竞争、提高效率，也有益于企业分散单一品牌的 经营风险。
• 然后，企业将看到自己的消费者被夺走，市场份额变小、利润 率受损。
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• 当市场的主导者主动启用多品牌战略，通过清晰定义的品牌组 合获得各种各样的消费者的时候，它的竞争对手将难以在市场中找 到缝隙和利润空间。
• 箭牌公司通过益达、劲浪、绿箭、白箭和黄箭等占领了中国口 香糖市场的60％以上。如果你是它的竞争对手，在超市和零售店的 什么地方能够找到你的柜台位置呢？
新形成的产品系列，将比主品牌的三大系列各低半个档次，与市场上的 裕湘、何强、多润等形成竞争，但与他们对我们主品牌亦步亦趋不同的是， 我们的“金麦子”有着完全不同的市场定位，这将打乱竞争对手的部署，是继 续跟随“陈克明”还是迎战“金麦子”，将成为他们的难题，这就对主品牌形成 了保护，同时又提高了克明面业总体的市场占有率。
• 迈出克明面业多品牌战略至关重要的第一步！
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【二、子品牌整合规划】
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•市场领导者
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•何 强
•市场跟随者
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• 必须要另起炉灶，重新塑造新的品牌和新的产品系列。
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子品牌的定位必然要从主品牌的定位来推导，以满足不同层次、 不同需要的消费者需求，
才能有效的作为主品牌的补充，通过从功能、价格诸方面对市场 的细分，令竞争者难以插足，起到打击对手、保护自己的作用。
• 另外高筋粉、低筋粉等的分类也同面粉中所含蛋白质的多少有关 。因为靠近麦粒外皮的蛋白质含量比靠近中央的多，所以蛋白质和面 粉等级的关系便是: 面粉的等级愈高，蛋白质的含量就越少。特等粉 的蛋白质含量是最少的。所以，在做蛋白质含量较高的面包时，不用 特等粉而用一等粉，二等粉就是这个道理。”
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• 如果这个资料所说属实的话，那么我们子品牌的产品定位也就可 以作这样的考虑：
• 即使用含矿物成分或粗粮成分较多的原辅料，做成口感独特，天 然健康的粗粮型大众挂面产品。这是与食得精细相对应的另一个方向 。
•
（已和研发中心讨论过，此产品定位基本可行。）
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3、“金麦子”渠道规划
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目前子品牌经销商有分有合，出现很多问题。子品牌和主品牌由同一经销 商运作、同一辆车送货，既没有形成竞争，也难以实现塑造新品牌的战略方针 ，必须全部剥离出来，独立操作。
• 如若追求面食有面粉的独特风味的话，等级低的面粉反倒要比等 级高的面粉更合适。
• 但是，如果其中矿物质的含量多，面粉的颜色则稍带灰色，做出 的面食颜色自然也就发乌发暗。数十年前，面食的颜色如果是白色的 话，则是其味道鲜美的象征，但到后来，面粉不再要漂白，而且大家 也都逐渐地更加喜爱自然颜色和自然味道了。
• 面当家和麦麦香都已经推向市场将近一年时间了，在消费者心目中 已经形成了一个定势，再从中拿一个出来，提到品牌的高度，消费者也 不会认了，只会当它是陈克明品牌下的低端系列。
• 另外，既然是多品牌战略，我们需要的是一个全新的品牌，与主品 牌要有相对区隔，不能让消费者把它和“陈克明”联系起来，现有的这些 已经无法做到这一点了。
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•现状
• 我们现有的子品牌，一开始主要是为了满足产能，提高生产利 用率而开发出来的。
• 虽说也丰富了公司的产品线，也有用子品牌弥补主品牌的不足 占领低端挂面市场的考虑。
• 终究因为缺少规划，除了价格低，既没有自己的产品个性，也 没有清晰的客户定位和营销策略。
• 基本被市场认定为“陈克明”的低端产品，越做越乱，没有形成 品牌影响力，反而影响了主品牌在消费中心目的形象。
同的产品特性辣所吸引，不同人群的价值观、理念和生•享活受方人式也迥异。
生
• 产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。
•追求成
功
•低
价
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• 其次，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。我们可以寻找、引 导、激发、创造不同人群的需求。
• 如果企业不针对不同人群的不同需求，提供特定的产品和服务 ，并打造强而有力的品牌。那么，它的竞争对手就会这样做。它的 竞争对手将创造出强而有力的品牌，在消费者心目中建立清晰的定 位。
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子产品线不宜过度复杂。过于复杂的产品线，产品之间的特点、功能、 价格不可避免的发生重叠，这就意味着目标客户群是重叠的，常常会造成产 品自相残杀的恶果，也会增加管理的难度，造成成本的巨大浪费。因此子品 牌还是要轻装上阵，才能身手灵活、周转如意。
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2021年3月4日星期四
【一、关于多品牌战略】
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1、为什么要拥有多个品牌？
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• 我们不会看到一款标价200万的大众品牌轿车，奥迪 也没有10万元人民币的产品。 • 因为，这样的产品定价不符合人们心目中的品牌档 次。
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• 在消费者定位和产品定位确立的基础上，我们来重新确定子 品牌的品牌命名，以下是三个备选名及释义：
•金 麦 子 • 顾名思义，金麦子，金子般的品质，好麦出好面。
• 普通人最熟悉和在乡下最有感触的，无疑是看到黄澄澄 的麦穗和遍野金黄的麦田（或稻田），此命名通俗易懂，朗 朗上口而意蕴吉祥，符合子品牌定位于中低端，面向广大的 农村市场的定位。
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• 首先，多品牌战略符合产业发展的规律— —产业发展的过程就 是市场不断扩大并且不断被细分的过程。不同的产品针对不同消费 者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区 分，强化定位。
•清
•优
淡
• 不同消费•辛能力的人群能质够承受不同的价格，不同的人群可能被不
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•我们先来看看主品牌的品牌DNA：
• 用始终如一的优良品质、推陈出新的产品、周到细致的服务，全方位为 我们的顾客带来“一面之交，终生难忘”的体验，使其享受安全营养、健 康美味的面食，并留存美好记忆。
• “陈克明”品牌是上佳口感、品质可靠、价高质优的代名词。
•奥迪，权力和实力的符 号•大。众，中产阶层的首选 。
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• 可口可乐公司、汽车公司通用汽车、美容化妆品公 司欧莱雅、日用品公司宝洁— —这些行业的领头羊，
• 持续一致的专注于特定产业和生意，专注于强化自 身的核心竞争力，
• 为什么它们要采用多品牌战略呢？ • • 最直接的目的，就是为了做大生意，打击竞争对手 。
• 此外，市场上以我们“陈克明”为先导，众多品牌步步跟随，基 本上是一个模式，对于市场的细分，对于行业市场空间的拓展，极 为不利。
• 作为行业龙头标杆企业，我们也有必要引领整个行业以多个角 度开发产品、满足消费者多样化的需求。
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• 因此我们有必要对主品牌之外的市场重新审视，对子品牌进行 重新梳理、整合、规划，使其真正发挥品牌协同效应，
• 此命名闻其声而现其色，如见其画，如在画中。
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•备选名 ：
➢ 面对面 • “锅里不见碗里见，只因和你面对面”，该命名取材于俗语“抬头不 见低头见，只因和你面对面”，也有“相看两不厌”的意趣。 • 此命名与沉稳、堂正的主品牌为补充，给普通消费者以另一种感觉： “陈克明”是有底蕴可靠的大哥，“面对面”是年轻有朝气的小妹。 • 此命名语调活泼、可玩味，借力用力，传播起来有事半功倍之效。
这样原来主品牌和子品牌合到一起经营的，也就有了一个解决方案：“金 麦子”上市以后，原来和主品牌合到一起经营的，转为市级配送仓库，必须寻 找乡镇一级经销商，然后提供配送服务，城区也要另找二个以上经销商，不允 许直接送网点。
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➢ 麦厨 • 麦田里的厨房，厨房里的好面。 • 把做面的原料— —麦子，与家庭厨房紧密联系在一起，既传达了产 品的行业特性，也富有生活气息。 • 此命名简洁易记，闻其声而麦香自溢，如半温家酿，宜人大方。
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2、产品品项整合和规划
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• 但是公司的子品牌自去年下半年上市以来，基本上在自然销售 的状况下，获得了显著的销量增长，目前已占到公司总体销售的四 分之一左右。
• 结合前期我们在几个市场调研的情况：我们的主品牌与竞争品 牌之间，存在着价格真空，我们可以得出一个结论——仅以价格而 论，在我们“陈克明”品牌的档次之下，有着很大的市场空间。