社交媒体背景下的学校危机管理

社交媒体背景下的学校危机管理

——以中关村二小学生伤害事件为例

北京教育科学研究院德育与心理健康教育研究中心白玉萍

摘要：社交媒体已经成为当今时代人们信息传播的重要渠道，本文以中关村二小学生伤害事件为例子，认为社交媒体环境下学校危机传播的范围、速度大幅提升，对学校危机管理提出严峻挑战：学校的舆论导向作用被减弱，学校的社会形象被严重破坏，学校危机管理的难度增大。社交媒体环境下学校危机管理应当快速反应，争取危机事件处理的主动权；要真诚面对，敢于承担责任；要充分共情，表达尊重与善意；要寻求专业帮助，有的放矢应对处理。

关键词：社交媒体学校危机危机管理

社交媒体（social media）是指社交网站、微博、微信、博客、论坛、直播等人们彼此之间用来分享意见、见解、经验及观点的工具和平台。随着移动互联网的发展和智能手机的广泛使用，越来越多的人开始使用社交媒体，社交媒体已经成为信息传播的重要渠道，发挥着强大的社会影响力。刚刚不久前发生的中关村二小学生伤害事件之所以成为社会热点，与社交媒体的传播效应有着十分密切的关系。教育工作者应当充分认识社交媒体对学校教育提出的挑战，做好社交媒体这一新环境下学校的危机管理。

一、社交媒体对学校危机管理提出的挑战

1.难于控制信息扩散，学校的舆论导向作用被减弱

与电视、广播、报纸等传统媒体相比较，社交媒体更加具有开放性和参与性。任何人随时随地通过网站、微博、微信、博客、论坛都可以提供、发布以及获取信息，每个人的话语权都是自由的、不受约束的，每个人都是信息传播者，都是舆论影响者。这意味着一旦发生自杀、校园暴力、校园欺凌等影响学校形象的危机事件，将随时可能在社交媒体上以文字、图片、视频的方式“实况直播”，引发众多关注，形成强大的网络舆论压力，学校对社会大众的舆论导向作用减弱。学校如果稍有不慎，甚至还很可能将自己陷入“阴谋论”或“谣言”或“推卸责任”的舆论漩涡中，不仅无法引领舆论，反倒被舆论扼杀。正如中关村二小事件中，明明（化名，即受到伤害的同学）家长文笔出众，《每一对母子都是生死之交，我要陪他向校园霸凌说不》一文很能触动

善良者的愤怒，在短短几天时间里原帖被众多微信公众号和微博账号连续转发，引爆网民情绪，中关村二小成为承受校园欺凌这一社会问题的载体，成为众矢之的。

2.难于保障自身安全，对学校的社会形象影响较大

现今时代，人们的权利意识显著增强，维权的手段越来越多元化。当有人在社交媒体平台以“受害者”姿态出现，对学校管理进行抱怨和抨击时，即使他对学校的评价或指责是不全面的，或是带有浓重个人情绪色彩的，但“受害者”作为弱势群体，往往会得到广大网民同情，激发更多对学校的指责和批评。中关村二小事件引起网民热烈讨论，但留言大多愤怒、报复、火上焦油，一边倒地指责学校，鲜有客观理性的独立思考。很多网民视学校为官僚机构和强权部门，借此机会把自己对教育对社会的不满发泄出来。包括但不限于中关村二小事件，最近几年来一次次公共事件所体现出来的有仇必报，得理不饶人，受害者通吃的社会戾气，令人胆寒。网上难得出现不同的有一定独立思考的言论，立即被“围殴”。当学校有所发声力图澄清时，遭受极大质疑，被很多差评。进一步来讲，网络上的负面、消极的信息将会长期保存，这就使学校在发展中永远留下了污点，严重影响学校形象的修复及品牌的重塑。

3.难于控制危机蔓延，学校危机管理的难度增大

在传统的媒体环境中，话语权掌握在少数媒体手里，一般民众获得以及传播信息的渠道和能力有限，信息传播的速度和广度也远不及基于移动互联网技术的社交媒体，这就使得信息比较容易把控在一定的范围内。虽然封锁消息、缩小传播范围的做法被认为是剥夺公众知情权，是一种逃避现实、不敢面对问题的懦弱行为。但不能否认，无论在学校里还是在社会生活中，我们需要“善意的谎言”，需要将危机尽快控制，减少或防止其破坏性蔓延。社交媒体将传播方式由及时性变成了即时性，各类信息犹如没有堤坝阻隔的洪水，一泻千里，横扫遍野，所有人都被裹挟、被冲击，无一幸免，从而导致伤害面扩大，使事态向更加恶劣的方向发展，使得学校危机管理的难度增大、成本增大。明明家长选择网络曝光，推动了社会对校园霸凌的重视和思考，很有可能推动有关法律法规的完善，其勇气可嘉。但是这种做法将学校、家长以及孩子们推到了舆论的风口浪尖上，给孩子带来的伤害远比那两个淘气男孩的伤害大得多，整个事件中相关各方满盘皆输，没有一个人从中获益。

二、学校应对社交媒体的危机管理策略

1.快速反应，争取危机事件处理的主动权

与传统媒体时代的危机相比，互联网和社交媒体平台背景下的危机爆发更快、影响面更大、更易恶化，为此，学校应当建立社交媒体账户，除了正面宣传、促进家校沟通之外，还同时肩负网络舆情监测的职责。一旦发现有损学校形象的事件或评论，且关注度很高评论众多的情况，应该立即行动，认真调查事情真相，做好相关材料的收集工作，及时掌控事态发展新动向。提早拟定相关应对策略，先入为主，先发制人，使学校的意见成为一种主流的舆论风向，有效牵引舆情关注焦点和方向，找到对自己利益最大化同时又最能为社会所接受的解释逻辑，那么混乱在很大程度上是可以避免的。否则，如果拘泥于陈规，停留在层层上报，不及时进行信息发布和舆论引导，往往错失危机处理的最佳时机，导致诸多负面效应产生。中关村二小3名小学生的冲突发生在11月24日上午，第二天家长与班主任及年级组长层面沟通此事，11月28日校级领导介入协调，12月5日明明家长开始把此事往社交媒体推送，8日《霸凌》文进入爆发式传播，10日二小发表第一份声明。从5号到10号的漫长五天里，校方未作公开反应，直至跌进舆论漩涡。

2.真诚面对，敢于承担责任

“承蒙社会各界长期以来对学校的关注和支持，我校一直认真落实教育部、北京市以及海淀区教委文件精神，始终坚持立德树人，秉承二小的办学理念，关心、爱护学校的每一位学生，坚守教育责任，努力让每一位学生都能健康快乐成长。”这句话什么意思？我们是站在一个很高的位置上，我们不可能犯错误……中关村二小的第一份声明，被普遍认为是一份糟糕的公关文本（在此不赘述逐句逐段分析解读）。不仅因为它出现的时机是落后的，更在于它没有讲事实，透出浓浓的权力气味、高高在上的冷漠和傲慢，由此导致这份申明出来后，公众舆论不仅没有平复反而再度爆起。

在事件发生后的第一时间，学校应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现勇于承担责任、对社会负责的态度，要一切以公众的利益为重，不回避问题和错误，不推卸，不埋怨，不寻找客观理由；要挺身而出而不是被动冷漠，要积极争取而不是消极拖延，寻求有助于排忧消难的资源，发现有利于解决问题的契机；要及时与公众沟通，准确真实地发布相关信息，准确通报事态发展，公开学校对危机的处理全过程，主动接受媒体和公众监督，减少危机处理的舆论压力。否则，外交辞令、欲盖弥彰、消极懈怠、虚与委蛇等做法不仅不利于危机解决，反而可能导致连锁反应，甚至出现新一轮的更