第5章 抽样调查

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基本术语
1、总体
总体是指根据调查计划的目的所规定 的调查整体。市场调查者应在明确调 查整体后，再实施相应的市场调查活 动。定义总体是要解决：总体的范围、 性质和构成。
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2、样本和样本单位 样本是由一定数量的样本单位组成， 能代表总体的子集。样本单位是按一 定的抽样方法从总体中抽取出来，是 调查中最基本的被调查对象。
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抽样的分类：
抽样技术
随机抽样技术 简 系 分 分 多 单 统 层 群 阶 抽 样随 样随 样随 样随 段 样 机 机 机 机 随 抽 抽 抽 抽 机
非随机抽样技术
固 定 样 本 法 连 续 抽 样
任 意 抽 样
判 断 抽 样
配 额 抽 样
滚 雪 球 抽 样
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• 随机抽样又称概率抽样，是指以概率论为基
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二、随机抽样技术及应用 随机抽样方法可分为五种，即简单随 机抽样、系统或等距随机抽样、分层 随机抽样、分群随机抽样和多阶随机 抽样。
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1、简单随机抽样
• 简单随机抽样就是总体中的第一个单位在抽 取时都有相同的被抽中机会。其概率公式为： • 抽样概率=样本单位数 /总体单位数 • 一般应用于调查总体中各个体之间差异程度 较小，或者调查总体数量不太多的情况。
经国务院批准，我国于2005年底开展了全国1%人口抽样调查工作。这次 调查以全国为总体，以各省、自治区、直辖市为次总体，采取分层、多阶 段、整群概率比例的抽样方法。最终样本单位为调查小区。这次调查的样 本量为1705万人，占全国总人口的1.31%。
截止2005年11月1日零时，全国总人口为130,628万人，与2000年11月1日零 时第五次全国人口普查的总人口126,583万人相比，增加了4,045万人，增 长3.2%；年平均增加809万人，年平均增长0.63%。根据调查数据推算， 2005年年末总人口为130756万人。 全国人口中，男性为67,309万人，占总 人口的51.53%；女性为63,319万人，占总人口的48.47%。性别比（以女性 为100，男性对女性的比例）为106.30，与第五次全国人口普查相比下降 0.44。
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3、非随机抽样的特点
优点： （1）非随机抽样技术按一定的主观标准抽选样 本，可以充分利用已知资料，选择较为典型 的样本，是样本更好的代表总体； （2）可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查 人员和费用。
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不足：
无法判断其误差，无法检查调查结果的准确 性。这是因为，采用非随机抽样技术进行调 查的总体中，每一个样本被抽取的概率不一 样，概率值的大小不清楚，无法借助概率计 算推断值与实际值的差异。这样调查结果的 可靠 程度只能由按主观评定。由于主观标准 不当或主观判断失误均会增加抽样误差，出 现差错难以核实。
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抽样框架的确定和个体编号
• 抽样框架就是所有总体单位的集合，是总体 的数据目录或全部总体单位的名单。 理想的完整抽样框相近的抽样框，应具备以 下几个条件： 1.包含尽可能多的样本单位，而且总体是清晰 的，易确定的。 2.所有样本单位出现在这一集合中的概率相等。 3. 有时可以按照一定原则方法进行人为的假定。 • 个体编号，即对调查总体中的个体进行编号。
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3、样本架构 样本结构式包括所有样本单位的集合。
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4、抽样和抽样调查
抽样调查是指从调查总体中抽选出一部分要素 作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得 的结构推断总体特征的一种专门性的调查活动。 抽样是指在抽样调查时采用一定的方法，抽选 具有代表性的样本，以及各种抽样操作技巧和 工作程序等的总称。抽样调查是目前国际上公 认和普遍采用的科学的调查手段。为使抽样更 具有代表性，必须借助各种抽样技术，一般有 随机抽样和非随机抽样两大类。 11/47
础，按随机原则抽取样本的方法。随机原则 又称机会均等原则，即抽样框中每一个抽样 单位都有被抽取的同等可能性。 • 非随机抽样又称非概率抽样，它是指调查者 根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。 非随机抽样是相对于随机抽样而言的。
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2、随机抽样技术的特点
优点：
（1）随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一 部分样本进行的调查。它的调查范围和工作 量比较小，又排除了人为的干扰，因此，随 机抽样既能省时、省力、省费用，又能较快 地取得调查的结果，同时抽取的样本可以大 致上代表总体。
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5、1抽样调查概述
目前绝大多数市场营销调查工作的目标是获 得调查总体的各类信息及其特征。一般来说，有 两种方法可以采用：一是普查；二是抽样。普查 就是穷举调查总体的各类信息及其特征。抽样是 调查样本的信息和特征，样本是调查总体中被选 择研究的一个子集。样本特征，也称统计量，用 于推断调查总量的特征。
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简单随机抽样的优缺点：
优点：简单，并且满足概率抽样的一切必要 的要求。 缺点：编制完整的表极其困难。可通过电话 随机拨号功能完成这个步骤。亦可从电脑档 案中挑选调查对象。
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2、系统或等距随机抽样
按随机方法决定第一个样本，之后按等距抽取其余（n-1） 个样本。在不失等概的原则下，将大大简化抽样工作。 实施 1) 编号1~N(抽样框) 2) lt; k 4) 等 距 抽 取 其 余 （ n-1） 个 样 本 ： n1=r+0k, n2=r+1k, n3=r+2k……..
总体=总体个数×样本平均数
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5.2抽样技术的分类及选择
一、抽样技术的分类及特点
1、抽样技术的概念及分类
抽样技术指在抽样调研时采用一定的方法， 抽选具有代表性的样本，以及各种抽样操作 技巧和工作程序等的总称。为了使抽选的样 本具有代表性，必须借助于各种抽样技术。 抽样技术可以分为随机抽样技术和非随机抽 样技术两大类。
第5章
抽样调查
学习目标
了解抽样调查的含义 熟悉抽样调查的程序 了解随机抽样和非随机抽样技术的的类 型及其各自的特点 掌握各种抽样技术的方法 理解抽样误差的含义及其测算方法
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学习结构
5.1 抽样调查概述
5.2 抽样技术的分类及选择
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引导案例
2005年全国1%人口抽样调查 我国是世界第一人口大国，人口问题始终是一个关系经济社会发展全局的 重要问题。新中国成立56年来，我国已经先后开展了五次全国人口普查。 从20世纪80年代起，为了及时掌握人口变动情况，国务院决定在每两次人 口普查中间，进行一次1%人口抽样调查。
（2）随机抽样 ，技术能够计算调查结果的可 靠程度，可通过概率计算推算值与实际值的 差异，即抽样误差，并将误差控制在一定范 围内。
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但是随机抽样也存在着一定的不足， 主要体现在以下三个方面：
（1）对所有调查样本都给与平等看待，难以体 现重点。 （2）抽样范围比较广，需要时间长，参加调查 的人员和费用多。 （3）需要具有一定专业技术的人员进行抽样和 资料分析，一般调查人员难以胜任。
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优缺点
1简便、高效、成本低 2标志排队复杂 3效率和样本代表性取决于排队使用的标志。 若与所研究特征无关，较易，如按电话本；这时代表 性与简单抽样结果差别不大，只是在获取样本手段上有 区别。 若相关，则复杂，如按资金额、销售量等排序；但这 时样本代表性增强，可以覆盖大中小各类样本。
3.对普查或全面调查统计资料的质量进行检查和修正；
4. 利用抽样推断的方法，可以对于某种总体的假设进行检验， 判断这种假设的真伪，以决定取舍。 15/47
四、抽样调查的一般程序
确定调查总体
抽样框架的确定和个体编号
选择调查样本
实施调查
测算结果
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确定调查总体 调查总体是指研究者根据一定研究 目的而规定的所要调查对象的全体。
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一、基本概念
抽样调查的含义 抽样调查是指按照一定的程序，从所要 调查的总体中抽取一部分个体作为样本，对 样本进行调查，并在一定条件下运用数理统 计的原理和方法对总体的数量特征进行估计 和推断的一种专门性调查活动。
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抽样调查的特征:
（1）抽取样本的客观性 （2）抽样调查可以比较准确的推断总体 （3）抽样调查是一种比较节省的调查方法 （4）抽样调查的应用范围广泛
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测算结果
是抽样调查最后的一个步骤，也是抽样调研 的目的所在。测算结果是指用样本指标推断 总体指标的结果。具体做法包括百分比推算 法和平均推算法等。 • • 百分比推算法，是指根据样本框架不同调研 结果所占比例推断总体中的各比例结果。 平均推算法是将调查的样本结果加以平均， 求样本平均数，带入平均数推算公式，即
5、抽样误差
抽样误差是指因使用样本而产生的误差。原因 包括：样本选择的方法和样本的额大小。抽样 必然会产生抽样误差，调查人员应该做的不是 消除误差，而是通过提高设计的有效性，寻找 更好的抽样框架、选择更合适的抽样方来减小 或控制抽样误差。
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二、抽样调查的特点
抽样调查方法是市场经济国家在调查方法上的必 然选择，和普查相比，它具有准确度高、成本低、 速度快、应用面广等优点。具体来说具有以下优点：
（1）抽签法；
（2）随机数码表法；
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（1）抽签法：先将调查总体的每个个体编上 号码，然后将号码写在卡片上搅拌均匀，任 意从中选取，抽到一个号码，就对上一个个 体，直到抽足预先规定的样本数目为止。 此方法适用于调查总体中的个体数目较少的 情况。 （2）随机数码表法：随机数表法也称为乱数表 法，是指含有一系列级别的随机数字的表格， 一般利用特制的摇码设备摇出随机数字，也 可以用电子设备自动产生随机数字。
尽管抽样调查具有上述优点，但也有不足之处。由于抽样 调查结果是从抽样的样本中获取的信息资料推断出来的。 不可避免地会存在抽样误差。另外，如果抽样的样本数目 不足，也会影响调查结果的准确性。此外，如果抽取的样 本与总体存在着较大差距，也会影响到调查结果的准确性。
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三、抽样调查的适用范围
1.实际工作不可能进行全面调查观察，而又需要了解其全面 资料的事物；虽可进行全面调查观察，但比较困难或并 不必要； 2.在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查 方式，可节省开支，争取时效，用比较少的人力、物力 和时间，达到满意的调查效果。
（1）抽样调查节省人力、物力和财力。
（2）抽样调查更省时，收效更快。由于抽样调查仅 对总体中的少量单位进行调查，故能十分迅速的得 出调查结论。
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（3）抽样调查具有更高的准确性资料。抽样调查是建立在 统计基础上的科学方法，并由专门人员调查，可确保获取 的信息资料具有可靠性和准确性。
（4）抽样调查能大大提高资料收集的广度和深度。由于普 查涉及面广，因此对其中某些项目的深度调查则有一定难 度。而抽样调查恰恰解决了这个问题。
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选择调查样本
选择调查样本，需首先确定采用随机抽 样，还是非随机抽样；在总的方法确定 后，要确定具体的抽样方法，比如是分 层抽样，还是分群抽样等；最后还要确 定样本的数量。在上述问题确定后，按 预定的要求选择调查的样本。
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实施调查
实施调查时针对选定的样本运用不同的调查 方法逐个进行调查，从而取得第一手资料。 如果被访者的样本不在或拒绝接受访问，应 设法改变技巧，再次访问。在确定无法访问 时，才改变访问对象。对随机抽样而言，为 保证样本资料的准确性和客观性，一般不允 许随意改变样本或减少样本。而对于非随机 抽样，如遇到原定调查对象不在或不愿意接 受调查，调查人员可以根据主观标准改变访 问对象，已达到样本数为标准。
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等比例分层抽样：
等比例分层抽样是 按各层（或各类型） 中的个体数量占总 体数量的比例分配 ni=n×（NiSi／∑NiSi） 各层的样本数量。 式中： ni：各层应抽取的样本 其表达式为： 量 ni/n=Ni/N
1、如果排序呈现周期性规律，样本代表性难以保证。
2、误差计算较复杂。
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• 3、分层抽样
• 将总体按期属性不同划分为若干层次 （或类型），然后在个层次（或类型） 中随机抽取样本的技术。例如，常见分 析标志为年龄、收入、职业等，其实质 是科学分组与抽样原理的结合。 • 分层抽样的方式一般有等比例抽样与非 等比例抽样两种.