商业银行市场营销概述 ( 35页)PPT课件

7．2．3商业银行市场营销中的产品策略
产品策略是商业银行市场营销的基础和支柱。商 业银行产品有广义和狭义之分，前者是指商业银 行向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一 切服务；后者是指由商业银行创造、可供资金需 求者与供给者选择，在金融市场上进行交易的各 种金融工具
（1）生命周期策略。即根据商业银行产品所处生命 周期的不同阶段而采取相应营销策略措施。
（2）差异性策略。是指商业银行把某种产品总市场 分成若干子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作 为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个 专门的营销组合。7．2商业银 Nhomakorabea市场营销
7．2．1商业银行市场营销的特点
商业银行市场营销有别于其他企业的市场营销，有其自 身的特殊性。
（1）商业银行服务的不可分割性。商业银行所提供的 产品大多是一种综合性的服务，产品的提供与服务的分 配具有时间、地点上的同步性。
在产品导入期，营销策略的重点是推介产品和搜集反 馈客户意见。
在产品成长期，营销策略主要围绕以下几个方面来进 行：提高产品质量和性能，提供优质服务，扩大广告 宣传，使产品在客户中信用度和美誉度进一步提高； 调整产品价格，检验产品的竞争力；完善销售渠道， 开拓新市场。
在产品成熟期，营销策略主要是：配合产品性能的改 进和系列化品种开发，采取进攻型战略拓展产品市场； 综合运用营销组合策略如增加销售网点、降低产品价 格、改变广告内容、完善售后服务等来增加产品销售。
③差异性原则。即每个细分市场的差别是明显的，每个细 分市场应对不同的促销活动有不同反应。
④经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是合理 的，市场规模是合适的，金融企业介入该市场必须有利可 图。
（2）市场细分的标准是指影响客户需求差异性的诸因 素。根据不同类型客户的需求差异对市场进行细分是基 本的选择，一般可区分为个人客户和公司客户。
（2）商业银行业务的类同性。 （3）商业银行营销的风险性。
7．2．2商业银行市场营销环境分析
商业银行营销环境是指对其营销及经营绩效起 着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总 和。商业银行营销环境是一个多因素、多层次与动 态发展变化的多维结构系统，按影响范围的大小不 同，可分为宏观环境因素和微观环境因素。
第7章 商业银行市场营销
商业银行营销管理及其理论是20世纪50年代中期以后 逐步形成的，在近半个世纪的实践中得以发展并日趋 完善。学习本章要求全面了解商业银行的市场细分标 准和策略；明确商业银行市场营销的基本内容；客观 分析商业银行的竞争者和竞争优势；掌握商业银行加 强营销管理的基本方法。
7．1商业银行市场细分
（1）微观环境因素。是由商业银行本身市场营销活 动所引起的与金融市场紧密相关、直接影响其市场 营销能力的各种行为者，是决定商业银行生存和发 展的基本环境。主要包括：金融市场环境、客户环 境、竞争者环境。
（2）宏观环境因素。是指影响商业银行微观环 境的各种因素和力量的总和，由人口、经济、自然、 科技、政治与文化六大要素构成。
（1）定价策略选择。定价策略是商业银行根据金融 市场中不同的变化因素及商业其对银行产品的影响程 度高低，制定出适合市场变化且易于被客户接受的价 格，从而更好地实现商业银行的营销战略目标。
①个人客户市场细分。个人客户市场细分标准主要有 人口因素，地理因素，心理因素，行为因素。
②公司客户市场细分。这里主要介绍公司规模和公司 所处的行业两大因素对市场细分的影响。
7．1．4商业银行市场细分策略
商业银行市场细分策略，即是通过市场细分选择目标 市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略。
（1）集中策略。是指商业银行把某种产品总市场按一 定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作 为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合， 集中人力、物力、财力投入到这一目标市场。其特点是： 目标集中，并尽全力试图准确击中要害。
7．1．1 商业银行市场细分的基本原理
商业银行市场细分是指商业银行按照客户需要、爱好 及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方 面的差异性和相似性，运用系统方法把整个金融市场 划分为若干个子市场。
市场细分的目的是为了选择更有利可图的目标市场和 设计更为合理的市场营销组合，提供更有效的服务； 同时，也为了使商业银行有限的资源更集中地运用于 选定的市场部分，发挥更好的效果。
市场细分是有一定客观条件约束的，这包括两个方 面：其一是客户需求的差异性。这种差异性的存在 正是市场细分的基础。其二是客户需求的相似性。 这种相似性的存在，才导致了市场的出现。
7．1．2 商业银行市场细分的作用
（1）它是选择目标市场与制定营销组合策略的基 础，有利于商业银行制定科学的营销战略。
（2）能更好地满足社会各阶层对金融产品的需 要。
（3）其他产品策略。是有别于上述两大策略的其他更 为灵活多样的产品策略，包括产品扩张策略、产品差 异策略、产品集中策略、产品追随者策略、卫星产品 策略及产品系统销售策略等。
7．2．4商业银行市场营销中的定价策略
定价是商业银行业务竞争中重要的营销策略之一， 定价是影响商业银行利润和销售量目标的主要因素， 由于金融产品对价格一般较为敏感，价格上升式或 下降言直接影响到对某种金融产品需求的上升或下 降，因此，商业银行应谨慎采用定价策略。
（3）有利于发挥竞争优势，提高商业银行的经 济效益。
7．1．3商业银行市场细分的原则和标准
（1）商业银行市场细分的实施，应遵循以下原则：
①可量性原则。即各细分市场的规模、效益及可能带来的 业务量的增加是可以具体被测量的，各考核指标可以量化。
②可入性原则。即市场细分后，能通过合理的市场营销组 合战略打入细分市场。
在产品衰退期，商业银行应采取的营销策略主要包括： 持续策略，转移策略。
（2）产品开发与创新策略。实施产品开发与创新策略， 一方面可以促使开拓新市场，广泛地吸引更多的客户， 从而提高商业银行产品的市场占有率，扩大销售，获 取更多收益，另一方面，促使商业银行引进新技术和 新设备，提高其融资效率、经营效率。