如何提升品牌附加值

第一讲品牌附加值的内涵及作用（上）

品牌附加值的内涵

（一）品牌和品牌价值

1.什么是品牌

品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识不某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区不开来。

2.品牌的作用

Æ识不

是“货真价实”的标志，以区不于其他竞争对手。

Æ信息浓缩

通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。

Æ品质保证

熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。

Æ附加价值

提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者情愿付出更高的价格。

3.什么是品牌价值

Æ品牌价值

品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的功能利益和可感知的情感利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

Æ品牌价值的内涵

品牌价值的内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积存而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。

（1）品牌价值内涵的情感层面

品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择那个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了那个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。

（2）品牌价值内涵的功能层面

品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都专门大程度上依靠于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素确实是其能够提供始终如一

的、高质量的、能够与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。

Æ品牌价值外延

是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的阻碍力和渗透力。它是能够通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和阻碍力的测量。

（二）什么是品牌附加值

1.什么是附加值

附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产品原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新制造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。

《制造附加值》一书对附加值的定义为：由于产品制造并满

足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。

也即消费者为得到产品或服务而付出的价钞票与企业为产品付出的成本之间的差值确实是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。

2.什么是制造附加值

制造附加值确实是满足消费者的更多心理需求，制造与竞争对手的差异，强化消费者的认同而使消费者情愿付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，为企业带来高回报、高收益。

3.高附加值产品的特征

Æ满足了消费者更高层次的需求

满足了消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值。

Æ消费者的认知度专门高、具备专门强的阻碍力

消费者对产品的认知价值较高同时情愿为之付出更高的价格。

Æ消费者具备专门强的忠诚度

消费者对产品有专门深厚的感情，从而对产品的消费更持久更稳定。

Æ相对竞争者而言，高附加值产品的利润较高同时与竞争者有较大的差异

通过差异化定位，并找出竞争者所没有的竞争优势，使得产品具有稀缺性，消费者本着求异的心理，情愿为之付出高价，从而出现“厚利多销”的高额利润。

（三）品牌附加值四维图

价

图1-1 品牌附加值四维图

1.品牌价值度

品牌价值度是从品牌的价格来衡量一个品牌的市场价值程度，即那个品牌值多少钞票？是高价值品牌依旧低价值品牌？投资回报率是多少？

目前的中国市场，品牌的价值度专门大程度是由品牌产品的售价所决定。例如，在中国消费者的观念中，家电品牌中的海尔品牌确信比科龙品牌要值钞票，因为海尔品牌的产品要比科龙品牌的产品卖得贵。格兰仕的品牌知名度尽管专门高专门高，但因为格兰仕长期以价格战著称，因此格兰仕品牌，给人一种低价品

牌的感受。从世界上众多成功的高价值品牌来看，他们是坚决摒弃价格战的。因为价格战即使能带来一个时期的销量，但对品牌的价格和后续价值有专门大的损害。

2.品牌阻碍力

品牌阻碍力是指品牌开拓市场、占据市场、并获得利润的能力。评价品牌阻碍力的差不多指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌中意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，

3.品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全依靠于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的

特性紧密相关，依靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与进展，扩大市场份额极其重要。

4.品牌持久性

品牌在它的进展过程中，要随着时刻的变化不断地进行调整。当整个社会的消费发生变化的时候，要始终让消费者感兴趣，要让品牌始终保持旺盛的生命力。

第二讲品牌附加值的内涵及作用（下）

品牌附加值的来源

（一）什么缘故会有附加值产生

因为消费者在购买一个产品和企业在销售一个产品时，它们的价值本身是有差异的，由下图我们看到，消费者为满足其需求

而愿付出的成本P与企业制造需求所付出的成本C是有差距的。

例如，消费者为了解决口渴的问题，情愿付出的成本是两块钞票，企业制造出来能够解决口渴那个问题的水的成本是一块钞票，那个差值确实是附加的价值。

图2-1 附加值的产生

差值越大附加值就越高。如何才能让差值更大呢？关键是消费者为了满足这种需求情愿付出的成本。消费者情愿付出的成本越高，企业得到的价值就越高，或者是企业的制造成本降得越低企业得到的价值就越高。

消费者对产品的渴求程度越高，他越情愿为之付出更多的成本。营销确实是通过阻碍并改变消费者的观念来实现让消费者对