李宁公司品牌策略研究

摘要

进入新时代，市场经济逐渐全球化，企业之间的竞争的异常激烈，竞争手段不断升级，不仅仅体现在产品自身上，目前已经在品牌竞争上体现出来。随着祖国的强大，人们

生活水平日益提高，国内体育事业迅速发展，许多国内运动品牌也伴随着发展起来，

不再是国外品牌一手遮天。由于竞争手段不断升级，以及产品本身的差距越来越小，

品牌策略成为差异化竞争、抢占市场占有率的有效手段。

在这些发展起来的国内品牌中，李宁是起步最早、发展最快、知名度最高的品牌，一

直把国内其他品牌甩在身后。李宁公司积极调整市场策略，去面对竞争激烈的市场，

在2010年中旬推出品牌重塑计划，主打“90后”李宁。品牌重塑的李宁从品牌标致、口号、形象、再到品牌文化等都与品牌重塑前的李宁大不相同。同时，李宁公司还提

出品牌国际化、市场国际化。品牌重塑使李宁险些不复存在，但经过近几年的发展，

李宁公司的情况有所好转，特别是签下篮球巨星韦德后，李宁慢慢收复失地，特别是

在今年的时装周上，李宁带着中国风大放异彩。

本文首先分析现在国内体育用品市场情况，与行业内竞争对手做对比，分析李宁公司

自身的竞争能力，帮助李宁公司认清自我优劣势。其次，通过提出改善品牌文化和明

晰品牌定位的建议，然后进行产品组合和产品价格改进，建议李宁进行产品资产的管理，组建国际化管理团队，试图帮助李宁公司巩固市场竞争地位，重回巅峰时代。同

时建议李宁在市场竞争中把品牌策略作为重点，提出了一系列的品牌提升策略，希望

能帮助李宁公司改进品牌策略中的不足，多回并且扩大市场占有率，重新赢得市场竞

争地位，早日实现品牌国际化、市场国际化。

关键词：李宁公司；品牌策略；品牌提升；品牌资产；品牌国际化

第1章绪论

1.1选题的背景和意义

1.1.1选题的背景

1990年，李宁公司成立，至今经历二十八年的探索，有辉煌时刻也有没落的时候，逐步成长为代表中国的运动品牌公司。其中2004年，李宁公司在香港上市。2008年，

李宁公司搭上北京奥运会这趟快车，把奥运营销推到极致，可以说是李宁的巅峰。2009年，在国内市场，销售额完胜阿迪达斯，销售额达83.87亿元人民币。2010年

中旬，李宁公司开始着手品牌重塑计划。到2011年，李宁公司销售额89.31亿元人民币，同比下降5.84%，净利润3.86亿元，同比下降65.19%，利润率下降严重。2012年上半年，销售额38.8亿元人民币，同比下降9.54%，净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。到2013年，李宁公司净亏损高达3.92亿元，李宁公司经营情况非常糟糕。2014年年底，李宁本人重新接管这个烂摊子，慢慢让这家曾经辉煌的公司起死回生。2015年，李宁公司改变战略方向，把体育装备提供商变为“互联网+运动生活体验”

提供商转，这一新战略意味着要在产品、渠道、消费者、O2O模式互动方式上发力，

打造一个“数字化的生意平台”。一直到2017上半年，销售额达40亿元，净利润

1.89亿元。2018年，在美国纽约时装周上，李宁公司以“悟道”为主题，彰显出了国人“自省、自悟、自创”的精神气质。李宁公司设计出新的鞋款与服装，把运动与中

国传统文化相结合，展现上世纪九十年代的复古风格和未来运动潮流的趋势。李宁正

在重塑往日的辉煌，对于外界所谈的李宁崩盘论，在一次采访中李宁先生表示：“我

们现在一年销售额近百亿，就全国范围内，想找一个年销售额达百亿的企业也不容易。但是依然有很多人认为李宁公司好像明天就会倒闭。”那么李宁公司将实施怎样的品

牌策略，才能在国内站稳脚，同时实现品牌国际化，市场国际化。

1.1.2选题的意义

曾是中国第一大运动品牌的公司，如今在国际化进程中步履维艰又在国内市场困难重重，必然离不开李宁品牌重塑过程中的一系列问题。如何建立一个能满足市场需求的

品牌；怎么进行品牌宣传；如何制定合理的品牌策略；又如何提升品牌策略，李宁公

司不得不面对并解决这些问题。本文旨在通过对李宁的品牌策略进行研究，分析其之

前迅速发展的成功经验及后来失利的原因，探究其国际化失败又在国内市场被竞争对

手赶超的原因，并为李宁未来的品牌策略提出建设性意见。

1.2文献综述

1.2.1国外研究动态

国外学者对企业品牌策略的研究起步较早，研究的领域也比较广泛，主要包括企业品

牌策略的模式构建、名称、方法以及规范等。

Philip Kotler在《营销管理》中指出：品牌是一种辨认某个销售者，用来区别于其他竞争对手的产品和服务等的名称、标记、符号或设计。品牌有属性、价值体现、个性特征、利益、用户暗示、文化象征等含义。

Lynn B.up shaw在《塑造品牌特征》中指出：品牌是能够区分众多企业产品和服务的

名称、标识或符号。

Burleigh B. Gardner 和Sidney J. levy在《产品与品牌》中指出：品牌能够发展，基于品牌能满足消费者物质需求和精神需求，品牌创建开始，就要体现出差异性和功能性，因此，品牌的发展首先应该发展品牌个性价值。

奥格威提出品牌形象论。首先，塑造品牌，要让品牌有良好的品牌形象；其次，为了

品牌发展的长期性和持续性，维护品牌形象，不能怕丢失短期利益，要看长期利益；

再者，随着产品的同质化越来越严重，差距越来越小，维护品牌形象比只围绕产品本

身更为重要；同时，消费者购买产品时，想得到的是物质满足和精神满足，因此，品

牌应该注重用品牌形象满足消费者精神需求。

大卫艾克在《管理品牌资产》和《建立强势品牌》以及《品牌领导》中指出：首先，

创立品牌的初衷就要让品牌充满独特又明确的意义和内涵；其次，品牌管理不是单纯

的为品牌起个名称或者设计个符号，而是应该建立起一整套全面的识别系统；再者，

企业应该重视战略和战术，双管齐下，缺一不可，像销售一样，把品牌的识别作为战