感冒药的市场定位与广告项目策划书

感冒药（AA）的市场定位与广告策划

一、前言

本公司代理AA广告，第一年的广告重点是形象，打出了"AA保护您"的强有力口号，扩大了商品知名度及印象。

第二年为配合公司的经营方针，前半年度以AA感冒药为广告之主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延。应在一有征兆时，即采取行动。

我们选用的标题是"对付感冒，要先下手为强"，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果。

然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

但AA感冒药则不然，据西药店说，多数AA感冒药的消费者是指名购买，可见AA感冒药在消费者的心里表明AA具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立"唯我独尊、一枝独秀"的局面。

所以我们建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接去年广告投资重点上，并以AA感冒药为主，配合时机性做有效的诉求。

以下即公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的感冒AA感冒药广告企划案。

二、广告商品

以AA感冒药为主；感冒AA感冒药视时机性的需要弹性配合之。

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接去年广告

传播影响程度：不知名→知名→了解→信服→行动

四、广告期间

明年1月～12月

五、广告诉求地域

仍以都市、城镇为主，都市化愈甚，头痛人口愈多。

六、广告诉求对象

以企业界、教育界、脑力劳动者为主（偏重于男性）产生领导品牌（OpinionLeader）的功效。

七、策略构思

一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：

（一）新市场的开发

市场大小的变化情况有两种：

A量的变化——随着人口的自然增减而变化

B质的变化——随着社会形态（如农业进入工业、价值观念、文化水平等而变化）。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均需，而且变化多是渐进的，也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加。

就AA感冒药而方，因系属镇痛药品，为病痛欲求之商品。消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要（解除痛苦的欲求）才会采取购买行动。

与一些会导致冲动购买的商品不同，故"新市场之开发"甚为不易，只得利用旧有市场的影响，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。

在"使用及购买频度的增加方面"亦因AA感冒药系药品，不可任意多服用，即使强调"一次购买，家庭备用"也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益。

故真正能让人加以发挥努力的只有"旧市场占有率的提升"一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用我之品牌，此为今后在广告推广方面致力的目标。

此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买AA感冒药

2、促使药房老板主动推荐AA感冒药

八、广告策略

（一）针对消费者方面

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。

2、制作P．O．P，悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。（制作图样如附件）

3、制作STICKER贴于出租车上，公共汽车上及公共机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。（制作图样如附件）。

4、制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，比如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页，赠送读者。（制作图样如附件）

5、为加深固有印象，原先稿的"AA感冒药博士"及"AA感冒药保护您"，今后在广告稿件中均应继续沿用；AA 感冒剂与AA感冒药为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。

6、CF中一直未曾有"AA感冒药博士"出现，新拍的CF 应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到AA感冒药。

7、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和一些生活报纸的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。

（制作图样如附件）

（二）针对药店方面

1、召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。

2、每逢年前，赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。

3、每至年终，召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司。

4、赠送急救箱（药房→消费者）

为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。

九、广告主题文案表现及媒体运用

（一）AA感冒药部分

本公司所拟今年AA感冒药广告策略，旨在衔接上年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司今年所撰拟之广告文案策略除了给消费者统一延续之印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。

为了使AA感冒药广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议明年度的广告文案应采下列数种策略加以运用：

1、衔接策略

文案标题"AA感冒药、保护您、无痛健康快乐"延续去年之"AA感冒药、保护您"做为一种衔接，告之消费者服用AA感冒药后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自然、有效，服了之后，可保您无痛健康快乐。

AA感冒药保护您无痛、健康、快乐健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊！

AA公司以"维护国人的健康"为职责，所出品的AA感冒药即为有效的镇痛良药，能解除各种原因引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专利的ADA 成分，不伤胃肠，可安心服用。

随着时代的演变，社会竞争愈发激烈，生活环境日益挤迫，在此急剧变化、紧繁忙的生活形态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不但未能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。

故此，AA公司以信誉为保证，向您着重推荐镇痛良药——AA感冒药。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择AA 感冒药，让AA感冒药来保护您，使您免除痛苦，恢复健康，重享快乐幸福的人生！

此为整年度广告之涵蓄表现，运用TV．、N．P、M．G及Radio等四大媒体。

2、市场分化交互运用策略

文案标题"对策"

此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定的消费者，对职业性或生活上最感疼痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣。