第13章移动电子商务管理

13.2.3移动电子商务的经营战略
1．价值链集成战略 企业之间存在为客户提供价值的激烈竞争, 作为移 动电子商务价值网络的一个组成部分, 企业会联合起来 向客户提供价值, 不能仅局限于业务伙伴的简单合作, 而要与他们全面合作, 我们把这称之为价值链集成 (value chain in tegrat ion) , 即在客户、企业、供 应商以及其他的业务伙伴之间, 实现业务流程和信息系 统的融合, 以达到经营运作一体化。实现价值链集成的 战略措施有: 1） 成为e 化超企业
13.2展史 移动电子商务运营模式是不断发展变化的。由于移动 电子商务价值链随着技术的升级而不断扩充、完善和成 熟，而运营模式是由价值链中的某几个部分相互合作形 成的盈利模式，因此，运营模式必然随着价值链的扩充 而变得更加复杂多样。 2．目前移动电子商务运营模式的种类 移动电子商务是借助于移动技术、通过移动通信网络 向用户提供内容和服务，并从中得到利润的商务活动。 下面将对移动电子商务中几种主要的运营模式进行简单 的介绍。
以往, 传统企业都围绕他们的内在价值链制定自身 的经营战略, 各企业相互竞争是为了向客户提供价值。 但是将来, 企业之间会联合起来, 作为一个超企业的组 成部分向客户提供价值。一个超企业是由客户、企业以 及它的供应商共同组成的实体。在超企业中开展业务会 产生一个新的集成了业务流程和信息系统的商务模式, 这种模式称为超企业价值网络(ex t rap rise vahcenetwork, EVN ) 。在传统商务模式中,这种本质性 的深刻转变, 也许会给价值链内的分销商、转销商及零 售商的业务操作和通信方式带来无法想象的变化。对于 有实力的制造企业而言, 问题的关键是要在价值链下游
13.1.2 移动电子商务的基础设施保护管理
13.1.3 移动电子商务的基础设施开发管理
1．移动通信网络的开发管理 目前移动运营商自身发展存在很多问题。一方面，移动 用户增长趋势放慢。现在中国移动通信市场日趋饱和， 用户增长速度也逐级放缓。另一方面，网络融合对整个 通信行业所带来的变化，给移动运营商造成巨大的压力。 移动运营商应该采取措施，合理开发移动通信网络资 源，积极应对网络融合的挑战。 1）不断完善现有网络资源，弥补传输和固定接入网资源 的短板。 2）自建本地接入网
众生活必需品和时尚的标志。目前具有强大功能的手机 价格已经很便宜，在购买手机时，移动公司有各种购机 优惠政策以及各种资费套餐，这使得拥有和使用手机的 总成本很低。目前我国每百人中约有26个移动用户,远远 高于上网的网民人数：从用户群体来看,根据CNN IC2006 年最新的调查报告, 35岁及以下的网民占82.3%，35岁以 上的网民占17.7%，网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的 态势。 中国网民70%集中在收入1500元以下、年龄30岁以下 的人群中,而手机用户中基本包含了消费群体中的中高端 用户;从网络条件来看,无线网络覆盖面广,随处可及;从
3）手机的质量监督和管理方面，缺乏有效的协调和防范 机制。 4）提高手机市场的服务水平，维护消费者的合法权益。 5）要理顺管理职责，加强协作配合，规范市场秩序。
13.2 移动电子商务的运营管理
13.2.1 移动电子商务的组织
在移动商务交易的参与实体之中，比较主要的组织 包括：客户、移动网络运营商、内容和服务提供商、设 备提供商以及移动接入商。 1．客户
1）内容提供商模式。 这是移动电子商务的一个角色，同时也是一种运营 模式。在这种运营模式中，主要的参与者是内容和服务 提供商、移动网络运营商和用户；主要的服务是信息服 务；主要的利润来源是用户缴纳的服务预订费。 2）移动门户模式。 即企业向移动用户提供个性化的基于位置的服务。 该模式的显著特征是企业提供个性化和本地化的信息服 务。本地化意味着移动门户向移动用户提供的信息服务 应该与用户的当前位置直接相关。 3）WAP网关提供商。
一旦接入到移动网络，就有机会连接到广阔的互联网， 并获得丰富的信息资源。 4．移动电子商务基础设施存在的问题 两家著名的Internet统计公司—InternetProfiles 和MediaMetrix在最近的研究中发现，去年通过Web销售 产品和服务的站点被访问和查看的次数上升了500％。网 上大量数据的传输对以网络带宽为代表的网络特性提出 了越来越高的要求，网络设备的陈旧和网络管理软件的 落后已逐渐成为移动电子商务活动发展的瓶颈。
第13章 移动电子商务的管理
13.1 移动电子商务的基础设施管理
移动电子商务的发展并非偶然。移动通信技术的成 熟和广泛商业化为移动商务提供了通信技术的基础，全 球移动通信发展虽然只有短短20年的时间，但它已经创 造了人类历史上伟大的奇迹，截至2005年6月份全球移 动用户已经达到19亿。同时，功能强大、价格便宜的移 动通信终端的普及为移动电子商务提供了有利的发展条 件。互联网、移动网络、移动终端共同构成了移动电子 商务的基础设施，为移动电子商务提供了生存的土壤。
计的开发能力以及利用市场研究和客户反馈、工程化和 经营战略, 使生产实践流线化, 从而最终提供一流的产 品和服务。例如, 机械产品生产企业可以通过e 化现场 工程师、项目经理、安装人员、资源计划员以及其他人 员把自身重新塑造成一个服务提供组织, 从而提供信息 和各种工具的访问途径, 以实现快速、低成本、高质量 的服务。 3） 建立e 化供应链 e化供应链是超企业供应网络通信和运作的中枢。e 化供应链跨越了多个企业的界限, 要求企业建立协同的 业务流程。与ED I 技术的运用不同, e 化供应链体现了
WAP网关提供商可以被看作ASP互联网商务模式中的 一个特殊情形。它为不愿投资建设WAP 网关的服务商提 供一个WAP 网关，这种模式的收入取决于WAP网关提供商 和客户达成的协议。 4）服务提供商。 服务提供商向客户提供服务的方式有四种：直接提 供、通过移动portal、通过其他企业的WAP网关、通过移 动运营商。它向客户提供的内容来自于内容提供商。 3．成功的移动电子商务运营模式 目前移动电子商务还处于发展的初期阶段，要想成 为未来商务的主流，主要取决于是否有足够的客户和能
主要是移动客户，交易初始时客户的位置也许和收到服 务、支付、交易完成时的位置不同。 2．移动网络运营商 移动网络运营商是介于内容提供商和和用户之间的， 为他们提供信息传输的高速公路，保证他们之间能够进 行顺利的信息交流。在移动电子商务中运营商的角色非 常重要。根据它在价值链中的位置，它的角色可以是简 单的移动网络提供者，可以是媒介、移动接入，直至是 可信赖的“第三方”。 3．设备提供商 设备提供商包括网络基础设施设备提供商和移动终端
13.1.1 移动电子商务的基础设施现状
1．移动网络发展现状
移动通信网络是移动电子商务的基础设施。计算机 和互联网的出现是人们沟通和沟通方式的一次重要变革 。通过电脑和网络，人们可以方便地访问丰富的互联网 资源，而网络带宽的不断增加则提高了网络用户的访问 感受，增加了网络浏览的乐趣。互联网的普及也随之产 生了电子商务等新型的商务模式。 移动通信技术的出现，基本克服了时间和空间的限 制条件。移动电子商务不仅仅能提供因特网上的直接购
3）合作建设本地接入网 4）新技术给移动运营商带来的应对机遇 因此，移动运营商应根据不同的技术特点，与各厂 商一起制定基于相应技术发展方向的产业政策，使用户 接受，市场接受，厂商受益，移动运营商也同时从其中 获取与固网运营商相比较的竞争优势，从而从容面对网 络融合竞争的挑战。 2．移动通信终端的开发管理 移动通信终端设备也决定了可以具体提供什么样的 业务。手机已成为更新速度快、贬值幅度大、利润率下 滑的大众消费类产品。要规范我国手机市场，应从以下 几方面入手： 1）手机生产领域。 2）手机流通领域，销售和售后服务市场秩序混乱。
大陆的手机用户可以漫游到任何一个地方。 2．移动终端发展现状 移动通信终端也是移动电子商务的重要基础设施， 它为移动商务提供了与用户的接口。典型的移动通信终 端设备包括手机、PDA、掌上电脑以及其他移动终端设备 （如GPS手持手机等）。如果没有大量的、便宜的移动通 信终端，移动商务就没有最重要的客户群。他们可以在 自己方便的时候，使用智能电话或PDA（个人数字助理） 查找、选择及购买商品和服务。 从移动电话和电脑的普及程度来看,我国移动电话远 远超过了电脑,。手机已经从少数人佩戴的奢侈品变成大
提供商。网络基础设施提供商是指生产基站、交换机等 无线网络传输设备的经济实体。 4．内容和应用服务提供商 它们提供原创的、对客户有价值的内容，向客户传递 内容的方式有多种：可以通过WAP网关，也可以通过当 地的移动接入商。 5．移动接入商（移动门户） 它为内容和应用服务提供商提供了内容接入无线网络 的接口，保证其顺利接入无线网络传输系统，最终到达 移动用户。
物，还是一种全新的销售与促销渠道。它全面支持移动 因特网业务，可实现电信、信息、媒体和娱乐服务的电 子支付。不仅如此，移动电子商务不同于目前的销售方 式，它能完全根据消费者的个性化需求和喜好定制，用 户随时随地都可使用这些服务。 移动通信网络是移动电子商务的基础设施， 但要实 现随时随地沟通的梦想，必须要移动网络的普及。没有 覆盖广泛的移动通信网络，移动通信仍然是少数地区、 少数人的专利，而无法进入普通人的生活。目前，世界 范围内的移动通信网络的覆盖已经非常广泛。在欧洲地 区，由于开放的电信市场和统一的通信标准GSM，欧洲
的中介确立其重要地位之前, 实施运用电子商务技术获 取客户信息和忠诚的战略。 2） 构建超企业价值网络 EVN 由两部分构成: 一是超企业供应网络, 其参与 者包括产品提供企业、产品提供企业的供应商以及供应 链内的业务合作伙伴; 二是超企业客户网络, 其参与者 包括产品提供企业、在需求链中的业务合作伙伴, 以及 客户、消费者。在EVN 中, 信息流从新产品市场研究的 信息收集开始, 经过产品开发和销售订购过程, 再到生 产和采购, 接着流向业务合作伙伴和供应商。 在向EVN 转变的过程中, 企业可以通过强调协同设
和供应商集成整合,基于规则展开虚拟运作,这样才能敏 捷响应客户的需求,构建起富有弹性的动态联盟。 3)有效激励和监管服务提供商等价值环节。 如在制定技术标准、建立对SP进行完善的考核和评 价的业务标准、建立良好的竞争机制和对SP提供资金和 人员上的支持,从而保证合作伙伴的质量水平,使运营商 的经营业绩、品牌、声誉和服务质量达到客户期望的水 平。 4)塑造以客户为中心的业务品牌,提升核心竞争力。 运营商的核心能力将表现在对价值网的运营能力和 对CRM能力上。在移动生态竞争时代,有效的商业模式是 竞争的核心,而建立以客户为中心的品牌成为关键。
否将移动电子商务的机遇变为可行和能持续发展的运营 模式。 每个参与者为了采取最合适的运营模式，就必须考 虑核心竞争力、移动商务环境的特性、互联网商务模式 成功的经验。 1)形成多赢的商业模式。 如在合作伙伴、电信设备供应商等方面,采取合理的 利润分成,并采取资本与技术深度合作的方式来构建战略 伙伴关系,由此创造产业链上各方共赢的商业模式。 2) e化和动态集成。 运营商应建立先进的电子商务系统,将业务合作伙伴
使用难度来看,学习使用手机比使用电脑容易多了。由此 我们不难看出,在某种程度上说,在我国,以移动电话为主 要载体的移动电子商务不论在用户规模上还是在用户消 费、投资能力上,都大大优于传统电子商务。 3．移动通信网络与互联网的融合 因特网与移动技术的结合为服务提供商创造了新的机 会，使之能够根据客户的位置和个性提供服务，从而建 立和加强其客户关系。通过互联网获取信息内容已经为 越来越多的用户所接受，然而对于大多数经常移动的用 户而言，由于不能随时接入互联网，在信息的获取方面 还会存在不方便的问题。移动网络是无处不在的，用户